Acne Studios แบรนด์ยอดนิยมของมิลเลนเนียลจากสวีเดนที่เริ่มจากการแจกกางเกงยีนส์ 100 ตัว

Spring/Summer 2018

ร้านที่เมดิสัน อเวนิว ในนิวยอร์ก

Ikea, Spotify, Byredo, Skype, H&M หรือ Fjällräven แบรนด์เหล่านี้จากประเทศสวีเดนต่างมีบทบาทสำคัญในตลาดที่ต้นเองอยู่ในสเกลระดับโลก ซึ่งหากมาโฟกัสกลุ่มแฟชั่น Acne Studios จากประเทศสวีเดนก็ได้กลายเป็นผู้เล่นสำคัญแบบม้ามืดที่สร้างบริบทใหม่ๆ และขยายขอบเขตของวงการอยู่ตลอดเวลาเช่นกัน

ต้นกำเนิดของ Acne Studios เกิดขึ้นในปี 1996 ที่ประเทศสวีเดน เมื่อ จอนนี โจฮานส์สัน และโทมัส สโคกิง เปิดบริษัทภายใต้ชื่อ ‘Acne’ ที่ย่อมาจาก Ambition to Create Novel Expressions โดยไอเดียหลักของ Acne ที่เรียกตัวเองว่ากลุ่ม ‘Collective’ คือสร้างสรรค์โปรเจกต์ในหลากหลายแขนงของสายงานครีเอทีฟ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ งานกราฟิก ศิลปะ นิตยสาร โฆษณา และแฟชั่น

โปรเจกต์แรกๆ ที่กลุ่ม Acne ได้ตัดสินใจลงมือทำก็อยู่ในหมวดแฟชั่นที่จอนนีเป็นหัวหอกในภาคส่วนนี้ โดยผลิตกางเกงยีนส์ทรง 5 กระเป๋าแบบเย็บตะเข็บสีแดง 100 ตัวในปี 1997 และได้ส่งเป็นของขวัญให้คนในครอบครัวและเพื่อนๆ ในกรุงสต็อกโฮล์มที่ทรงอิทธิพลในสายครีเอทีฟ ซึ่งกระแสตอบรับดีเกินคาดจนเป็น Domino Effect แบบปากต่อปากที่คนเริ่มสั่งซื้อ และนิตยสารแฟชั่นชั้นนำอย่าง Vogue Paris ได้เอายีนส์ไปถ่ายด้วย

ตอนแรกจอนนีไม่ได้ตั้งใจให้ Acne Studios เป็นแบรนด์แฟชั่นอย่างเต็มตัว และเป็นแค่สายงานหนึ่งของบริษัท Acne เพราะเขาไม่ได้จบด้านนี้โดยตรง และเขาเองก็สนใจที่จะครีเอตแค่สินค้าที่ตัวเองอยากลองทำ แต่เพราะความนิยมที่ทวีคูณอย่างรวดเร็ว และบายเออร์ทั่วโลกซื้อกางเกงยีนส์ของ Acne ไปขาย ทางแบรนด์เลยปล่อยคอลเล็กชันแรกในปี 1998 ภายใต้ชื่อ ‘Acne Studios’ ก่อนที่จะแยกตัวออกมาจากบริษัทพ่อ Acne ในปี 2006 ซึ่งในตอนนั้นก็มีนิตยสาร Acne Paper และเป็นเอเจนซีโฆษณา Acne ที่ดูแลลูกค้าอย่าง BMW, Audi, Burger King และ Ikea ซึ่ง Deloitte Digital เพิ่งซื้อเอเจนซี Acne ไปเมื่อปี 2017

(จากซ้ายไปขวา) แอนนา วินทัวร์, ปีเตอร์ ชเลซิงเกอร์ และจอนนี โจฮานส์สัน ผู้ก่อตั้ง Acne Studios

(ซ้าย) กางเกงยีนส์รุ่นแรกที่ Acne Studios ทำแจก

Photo: www.somethingaboutmagazine.com

แคมเปญ Acne Studios Blå Konst

เสน่ห์ของเสื้อผ้า Acne Studios คือรูปทรงที่ใส่ง่ายและดีไซน์ที่อิงกับกลิ่นอายความเรียบนิ่งสไตล์สแกนดิเนเวียน แต่ก็ยังผสมผสานความร่วมสมัยและพูดถึงไลฟ์สไตล์ทางสังคมของคน เช่น แคปซูลคอลเล็กชัน Emoji หรือไอเท็มเบสิกอย่างแจ็กเก็ตหนัง เสื้อยืด กางเกงยีนส์ และสนีกเกอร์รุ่น Adrian ที่แม้ราคาสูง แต่เพราะคุณภาพที่หากเฉลี่ยจำนวนครั้งที่ใส่ก็ถือว่าคุ้มค่า แถมถุงช้อปปิ้งสีชมพูกับโลโก้สีขาวของแบรนด์ก็กลายเป็นสิ่งที่คนจดจำไปแล้ว

ด้านโปรเจกต์ collaboration กับคนอื่นๆ Acne Studios ก็ได้ทำงานกับแบรนด์ Lanvin, Liberty London และศิลปินระดับตำนานชาวอเมริกัน ปีเตอร์ ชเลซิงเกอร์ ซึ่งทำให้เห็นว่า Acne Studios ไม่ได้แคร์ว่าต้องร่วมทำงานกับคนที่จะสร้างข่าวและเป็นกระแสไวรัลแบบทันที แต่อยากทำงานกับคนที่รู้สึกว่า ‘ใช่’ ในเวลานั้นๆ และมีความน่าสนใจ แม้คนอื่นจะมองข้าม

อย่างหนึ่งที่ต้องชื่นชมจอนนีคือเขาพัฒนาแบรนด์ Acne Studios ในทางที่รู้สึกออร์แกนิก ไม่ฟู่ฟ่าหรือดูพยายามที่จะเกาะกระแสมากเกินไป ซึ่งหลายแบรนด์ในระดับเดียวกันหรือแพงกว่าอาจจะตกหลุมนี้ สังเกตได้จากกลยุทธ์แคมเปญโฆษณาที่ถึงแม้ได้ช่างภาพแถวหน้าอย่าง เครก แม็กดีน, อิเนซ แอนด์ วีนูดฮ์ และเปาโล โรเวอร์ซี มาถ่ายให้ แต่แบรนด์ก็แทบไม่ซื้อพื้นที่ลงในนิตยสาร โดยเลือกที่จะติดโปสเตอร์ตามหัวเมืองต่างๆ และคนที่เป็นพรีเซนเตอร์ก็ไม่ใช่นางแบบแห่งยุคหรือคนที่กำลังดังเช่นพี่น้องฮาดิด

Acne Studios กลับเลือกไอคอนระดับคัลต์ที่คนมิลเลนเนียลมีความผูกพันหรือชื่นชมตั้งแต่เด็ก เช่น นักแสดงและนักร้องสาว จูเลียตต์ ลูวิส ในแคมเปญ Spring/Summer 2018 ส่วนอีกหนึ่งแคมเปญที่ได้รับคำชื่นชมก็คือ Fall/Winter 2017 ที่แบรนด์เลือกถ่ายครอบครัวของคู่เกย์ผิวสีอเมริกัน คอร์เดล ลูวิส และเคเลบ แอนโทนี ซึ่งก็เป็นการสะท้อนมุมมองทางสังคมของแบรนด์ที่อยากพูดถึงเรื่องราวของครอบครัวสมัยใหม่

นักแสดงและนักร้องสาว จูเลียตต์ ลูวิส ในแคมเปญ Spring/Summer 2018

ครอบครัวของ คอร์เดล ลูวิส และเคเลบ แอนโทนี ในแคมเปญ Fall/Winter 2017

ด้านคอนเซปต์ของร้าน Acne Studios ที่ตอนนี้มีมากกว่า 50 สาขาใน 13 ประเทศก็เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของแบรนด์ โดยจะมีการร่วมมือกับหลากหลายสถาปนิกมือฉมังอย่าง โบซาร์ต ฟอร์เนลล์, โซฟี ฮิกส์, แม็กซ์ แลมบ์ และบริษัท Geoff Crowther Architects สำหรับร้านล่าสุดอยู่ที่ลอสแอนเจลิสในย่านเมลโรส อเวนิว ในแต่ละสาขาจะมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเองเพื่อทำให้เห็นอีกมิติหนึ่งของแบรนด์ และทำให้คนไม่รู้สึกว่าไปร้าน Acne Studios ที่ไหนก็เหมือนกันหมด ซึ่งร้านของแบรนด์ลักชัวรีอื่นๆ มักจะเน้นคอนเซปต์รูปแบบเดิมทั่วโลกเป็นส่วนมาก

มากไปกว่านั้น จอนนีเองก็เป็นคนช่างสรรหาและศึกษาพื้นที่ในแต่ละเมืองเป็นปีๆ เพื่อหาสเปซที่เขาชอบที่สุดและเห็นว่ามีเรื่องราว เช่น ร้านแฟลกชิปสโตร์ที่สต็อกโฮล์มของ Acne Studios ก็เปิดในตึกที่เคยเป็นของธนาคาร Kreditbanken ที่เกิดเหตุของการปล้นในปี 1973 และทำให้อาการ Stockholm Syndrome เริ่มต้น ซึ่งคืออาการที่คนตกหลุมรักผู้ร้าย

ทุกวันนี้ Acne Studios สร้างรายได้ราว 200 ล้านยูโรต่อปี หรือราว 7.7 พันล้านบาท โดยจุดขายทั้งหมดรวมถึงร้านของแบรนด์เองก็อยู่ที่ 600 จุด ส่วนในปีที่แล้วทางแบรนด์ก็ได้เปิดไลน์ใหม่ Acne Studios Blå Konst ที่กลับมาโฟกัสกลุ่มสินค้ายีนส์ตามต้นกำเนิดของแบรนด์

ล่าสุดเว็บไซต์ Business of Fashion ก็ได้ลงข่าวว่า Acne Studios กำลังมองหานายทุนเพื่อที่จะมาซื้อแบรนด์ โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 400-500 ล้านยูโร ซึ่งในปี 2013 ทางประธานบริษัทของ Acne Studios อย่าง มิคาเอล ชิลเลอร์ ก็ได้ไปคุยกับบริษัท Kering ของ ฟรองซัวส์-เฮนรี ปิโนต์ ที่เป็นเจ้าของ Balenciaga, Saint Laurent และ Gucci เกี่ยวกับการซื้อขาย แต่ก็ยังหาข้อสรุปไม่ได้ เพราะทาง Kering สนใจที่จะซื้อแบรนด์ที่สามารถควบคุมได้ 100% ซึ่ง Acne Studios ยังไม่สนใจ เพราะทางจอนนีและทีมงานยังคงอยากทำงานในรูปแบบเดิม แค่มีนายทุนมาช่วยด้านการขยายแบรนด์

สิ่งสำคัญที่เราเรียนรู้ได้จากความสำเร็จของ Acne Studios คือในยุคสมัยที่ใครๆ ก็สามารถเริ่มแบรนด์แฟชั่นเพียงปลายนิ้วสัมผัส การที่แบรนด์จะประคองชีวิตตัวเองได้อย่างมั่นคงต้องเกิดขึ้นกับการสร้างเส้นทางที่เป็นตัวของตัวเอง ไม่ได้พยายามไปตามรูปแบบของคนอื่น และต้องรู้ว่าจะสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไรที่จะทำให้คนยังเห็นดีเอ็นเออย่างชัดเจน แต่ก็ยังก้าวหน้าและมีอะไรใหม่ๆ ให้นำเสนอ