Uniqlo โตตามวิถี Toyota, Honda และ Nissan? วิเคราะห์ Fast Retailing ขายเสื้อผ้าด้วยกลยุทธ์เดียวกับกลุ่มยักษ์ใหญ่ค่ายรถญี่ปุ่น

Uniqlo เป็นแบรนด์ที่มีสินค้าโดดเด่นคือเสื้อสเวตเตอร์แคชเมียร์ราคาย่อมเยา และเสื้อผ้าทรงเรียบที่ไร้กาลเวลา นอกจากการเติบโตอย่างโดดเด่นด้วยยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก Uniqlo ยังถูกจับตามองอย่างมากในช่วงนี้จากการที่กระเป๋าสะพาย Uniqlo ถูกยกเป็นสินค้าแฟชั่นที่ร้อนแรงที่สุดในตาราง Lyst Index ประจำไตรมาส 1 ปี 2023 ล่าสุด Uniqlo แสดงเป้าหมายพร้อมขยายสู่ตลาดสหรัฐอเมริกา โดยวางกรอบเพิ่มสาขาในอเมริกาเหนือให้ได้ 200 สาขาภายในปี 2027

ชีวิตสดใสของ Uniqlo ชวนให้คิดได้ 2 ด้าน ด้านแรกคือผลงานของ ทาดาชิ ยานาอิ ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท Fast Retailing Co. ต้นสังกัด Uniqlo ที่อธิบายตัวตนของ Uniqlo ว่าเป็นแบรนด์ ‘LifeWear’ โดยเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของบริษัทจากการผลิตเสื้อผ้าพื้นฐานที่มีรูปแบบตรงไปตรงมา มาเน้นที่การยกระดับคุณภาพของเสื้อผ้า เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไร

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

ด้านที่ 2 คือ Uniqlo กำลังสะท้อนภาพการเติบโตของยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมของญี่ปุ่น หนังม้วนเดิมถูกนำกลับมาฉายซ้ำอีกครั้ง เพื่อตอกย้ำว่าระบบอัตโนมัติและการขยายตัวเป็นของคู่กัน ซึ่งที่ผ่านมาหากเราเดินทางผ่านเมืองต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เราจะพบสินค้าจากภาคอุตสาหกรรมญี่ปุ่นปรากฏให้เห็นอยู่ทุกหนทุกแห่ง โดยเฉพาะบนถนนที่ละลานตาไปด้วยแบรนด์ยานยนต์ผู้ครองตลาดใหญ่มาหลายปีอย่าง Toyota, Honda และ Nissan ซึ่งไม่แน่คนขับรถเหล่านี้อาจจะสวมเสื้อผ้าแบรนด์ญี่ปุ่นเช่นกัน

Fast Retailing จึงถือเป็นอีกบริษัทจากภาคอุตสาหกรรมญี่ปุ่นที่สามารถส่งสินค้าจากโรงงานมาครองตลาดหลายภูมิภาคทั่วโลก รายงานจาก The Economist วิเคราะห์ว่าเมื่อมองแวบแรก Uniqlo เป็นเรื่องราวที่ไม่ธรรมดาของร้านค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จในต่างแดน

คู่แข่งหลักระหว่างประเทศของ Fast Retailing ได้แก่ Hennes & Mauritz AB (บริษัทแม่ของ H&M) และ Inditex (บริษัทแม่ของ Zara) ซึ่งตั้งอยู่ในสวีเดนและสเปนตามลำดับ แต่หากมองในหลายแวบต่อมา การเติบโตของ Uniqlo ในต่างประเทศนั้นมีรูปแบบคล้ายกับบริษัทอุตสาหกรรมและการผลิตของญี่ปุ่น โดยเฉพาะผู้ผลิตรถยนต์

เริ่มด้วยการหาบ้านหลังที่ 2

บริษัทอุตสาหกรรมของญี่ปุ่นหลายแห่งเลือกปักหมุดให้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นบ้านหลังที่ 2 เช่นเดียวกับผู้ผลิตรถยนต์ที่เคลื่อนไหวในแนวทางนี้มาตั้งแต่ทศวรรษ 1960 เป็นต้นมา สำหรับ Fast Retailing บริษัทสามารถขยายตัวอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในเอเชีย ซึ่งยอดขาย (ไม่รวมตลาดในประเทศและประเทศจีน) เพิ่มขึ้น 71% ในช่วง 6 เดือน (กันยายน 2022 – กุมภาพันธ์ 2023) เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

ภูมิภาคนี้ทำเงินเป็นสัดส่วน 16% ของยอดขาย เพิ่มขึ้นจาก 11% ในปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายในจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง และไต้หวัน แม้จะลดลงจาก 25% เป็น 22% แต่ก็มีสัญญาณฟื้นตัวที่ชัดเจนในช่วงปีนี้

ความสำเร็จของ Uniqlo จากการขยายธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มูลค่าหุ้นของ Fast Retailing เพิ่มขึ้น 53% ในปีที่ผ่านมา ความแข็งแกร่งนี้เสริมให้ Fast Retailing เป็นหนึ่งในบริษัทจดทะเบียนขนาดใหญ่ที่มีผลประกอบการดีที่สุดในญี่ปุ่น สามารถขึ้นเงินเดือนให้พนักงานบางตำแหน่งถึง 40% ในเดือนมีนาคม เพื่อพยายามให้ค่าจ้างบุคลากรของบริษัทเทียบได้กับบริษัทกลุ่มเดียวกันในระดับสากล

ในทศวรรษที่ 1960 นั้น บริษัทญี่ปุ่นมุ่งเน้นที่การสำรวจหาน้ำมัน การจัดหาทรัพยากรธรรมชาติ และการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมในประเทศที่มีนโยบายลดการนำเข้า เมื่อตัดภาพมาที่ปัจจุบัน ภูมิภาคอาเซียนก็ยังคงเป็นพื้นที่ที่เหมาะสมสำหรับหลายแบรนด์ โดยเฉพาะ Uniqlo ที่ต้องหาพื้นที่ตั้งโรงงานที่ใดสักแห่ง

แต่ด้วยภาวะที่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านประชากรศาสตร์ในญี่ปุ่นที่เข้าสู่สังคมสูงอายุอย่างรวดเร็ว Fast Retailing จึงยึดมั่นกับการใช้เทคโนโลยีและระบบอัตโนมัติเพื่อทดแทนแรงงาน โดยเลียนแบบผู้ผลิตรายใหญ่ของญี่ปุ่น

เปิดสายพานอัตโนมัติ

Uniqlo ตัดสินใจฝังแท็กระบุตัวตนขนาดเล็กไว้ในเสื้อผ้าทั้งหมดของแบรนด์ เพื่อให้สามารถสแกนอัตโนมัติที่จุดชำระเงิน โดยร่วมมือกับบริษัทระบบอัตโนมัติขนาดเล็กและขนาดใหญ่มากมาย เพื่อทำให้งานในคลังสินค้าของแบรนด์เป็นอัตโนมัติตั้งแต่ปี 2017

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Keyence ยักษ์ใหญ่ด้านระบบอัตโนมัติทางอุตสาหกรรมที่เชี่ยวชาญทั้งอุปกรณ์ตรวจสอบ ระบบเซ็นเซอร์ และระบบการมองเห็นสำหรับใช้ในโรงงาน ได้กลายเป็นบริษัทจดทะเบียนที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของญี่ปุ่น ด้วยมูลค่าบริษัท 1.11 แสนล้านดอลลาร์

การพึ่งพาระบบอัตโนมัตินั้นฝังลึกไปถึงการดำเนินธุรกิจและห่วงโซ่อุปทานของ Fast Retailing ด้วย ในปี 2019 บริษัทได้เข้าร่วมกับ 2 บริษัทหุ่นยนต์ขนาดเล็ก ได้แก่ บริษัท Mujin ของญี่ปุ่น และบริษัท Exotec Solutions ของฝรั่งเศส โดยมีจุดประสงค์เพื่อทำให้งานในคลังสินค้าเป็นไปโดยอัตโนมัติ ในปี 2019 บริษัทได้ผนึกกำลังกับ Daifuku ซึ่งเป็นบริษัทระบบอัตโนมัติขนาดใหญ่ ซึ่งช่วยลดแรงงานในคลังสินค้าในโตเกียวได้ถึง 90% ดันให้ Uniqlo ยิ่งขึ้นชื่อในเรื่องระบบโลจิสติกส์ ความแม่นยำของสินค้าคงคลัง และการชำระเงินที่รวดเร็ว

การประหยัดค่าแรงจากระบบอัตโนมัติถือเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อ Fast Retailing มีนโยบายขึ้นเงินเดือนให้พนักงาน การพยายามดันค่าจ้างบุคลากรของบริษัทให้เพิ่มขึ้นอาจจะลดกำไรลงก็ได้ แต่ภาวะนี้ไม่เกิดขึ้น และการประหยัดค่าแรงจากระบบอัตโนมัติยังเป็นโบนัสให้ผลประกอบการของบริษัทด้วย

Fast Retailing ระบุว่าผลกำไรจากการดำเนินงานในครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้น 16.4% เป็น 2.2 แสนล้านเยน โดยปรับเพิ่มตัวเลขคาดการณ์กำไรทั้งปีจาก 3.5 แสนล้านเยนเป็น 3.6 แสนล้านเยน (2.63 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ส่วนหนึ่งเป็นผลจากการเพิ่มสาขาในภูมิภาคอเมริกาเหนือและยุโรปที่ดันกำไรของ Uniqlo เพิ่มขึ้นอีกจากรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปีที่แล้ว แม้ว่าตลาดจีนจะหดตัวเพราะพิษโควิด

บุกอเมริกา-ยุโรป

การเติบโตของยอดขายในยุโรปและอเมริกาเหนือได้ผลักดันให้ Uniqlo มีรายได้และกำไรเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ซึ่งหลังจากลุ่มๆ ดอนๆ มานาน ในที่สุด Uniqlo ก็ได้แรงดึงดูดจากผู้บริโภค Gen Z ด้วยสินค้าที่เป็นกระแส นั่นคือกระเป๋าสะพายข้าง ที่เป็นไวรัลบน TikTok จนถูกยกให้เป็นสินค้าแฟชั่นที่ขายดีที่สุดของโลกในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา โดยก้าวถัดไปของ Uniqlo คือการรวมโมเมนตัม ผ่านการวางเดิมพันกับการขยายธุรกิจค้าปลีกยุคใหม่ การขายสินค้าในท้องถิ่น และการคอลแลบหรือการร่วมมือกับพันธมิตรที่ดึงดูดความสนใจ

Uniqlo ซึ่งแต่เดิมเน้นสินค้าพื้นฐานราคาย่อมเยา วันนี้กำลังขยายไปสู่การออกแบบและร่วมมือกับศิลปินที่เน้นเทรนด์มากขึ้นเพื่อดึงดูดผู้บริโภค Gen Z รายงาน The Business of Fashion ระบุว่านอกจากกระเป๋าสะพายข้าง สินค้าที่เป็นไวรัลบน TikTok ยังมีคอลเล็กชันที่ทำร่วมกับ JW Anderson และ KAWS ช่วยให้แบรนด์ได้รับแรงผลักดันในกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

Uniqlo กำลังวางแผนขยายสาขาร้านค้าปลีกครั้งใหญ่ในยุโรปและอเมริกาเหนือ โดยใช้แนวทางจำหน่ายสินค้าที่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่นมากขึ้น เบื้องต้น Uniqlo จะเปิดร้านใหม่ 20-30 แห่งต่อปีในยุโรปและอเมริกาเหนือ

โดยมีแผนจะเปิดสาขาในอเมริกา 6 แห่งในช่วงซัมเมอร์นี้ และอีก 2 แห่งในแคนาดา และจะเพิ่มจำนวนสาขาในอเมริกาเหนือเป็น 200 แห่งภายในปี 2027 จากทั้งหมดที่มี 63 แห่งในปัจจุบัน ประกอบด้วย 47 สาขาในอเมริกา และ 16 สาขาในแคนาดา

การเปิดสาขามากมายทำให้ Uniqlo เป็นคู่แข่งโดยตรงกับ Gap และมีเสียงวิเคราะห์ว่า Uniqlo สามารถผงาดเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่เหมือนที่ Gap เคยเป็น โดยไม่เพียงเพิ่มสาขาธรรมดา แต่ Fast Retailing ประกาศเปิดร้าน GU ซึ่งเป็นแฟลกชิปสโตร์ในย่านโซโหของนิวยอร์ก แสดงถึงการปรากฏตัวครั้งแรกของร้าน GU นอกเอเชีย

การปรับปรุงด้านโลจิสติกส์ และกลยุทธ์การกำหนดราคาใหม่ที่ยุติการลดราคา ยังช่วยให้ Uniqlo สามารถทำกำไรในตลาดอเมริกาได้เป็นครั้งแรก เรียกว่าตีไข่แตกในรอบ 17 ปีของการทำธุรกิจในแดนลุงแซม ทั้งหมดนี้เป็นผลจากจุดแข็งของ Uniqlo ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และเทคโนโลยี และการเดินตามวิถีเดียวกับที่กลุ่มยักษ์ใหญ่อุตสาหกรรมญี่ปุ่นเคยทำ

อ้างอิง: