ทำไม Gucci ต้องคิดใหม่? ถอดรหัสแผนฉีกโครงสร้างแผนกขาย

นักวิเคราะห์ในวงการแฟชั่นสัมผัสได้ชัดเจนว่า Gucci กำลังคิดใหม่ทำใหม่กับกลยุทธ์ธุรกิจ โดยเฉพาะเมื่อมีการประกาศว่า Maria Cristina Lomanto จะเป็นหัวหน้าฝ่ายขายสินค้าคนล่าสุดของ Gucci

ที่ผ่านมา Gucci เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีอิมแพ็กสูงในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมแฟชั่นมานานหลายทศวรรษ ตั้งแต่ยุคของผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อย่าง Tom Ford และ Frida Giannini รวมถึงยุคที่ยิ่งแข็งแกร่งขึ้นไปอีกกับ Alessandro Michele ที่เริ่มในช่วงปี 2014 แม้ในช่วงหลังโควิด Gucci ยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้คนจดจำได้ โดยทำยอดขายปี 2021 ทะลุหลัก 9.73 พันล้านยูโร

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

อย่างไรก็ตาม สัญญาณที่เกิดขึ้นในตอนนี้ คือ แบรนด์กำลังเผชิญกับช่วงเวลาเปลี่ยนผ่าน เนื่องมาจากยอดขายที่ลดลง ซึ่งเห็นได้ชัดมากในธุรกิจเสื้อผ้าบุรุษ และการจับจ่ายของผู้บริโภคจีนที่ซบเซา

ก่อนหน้านี้ Gucci เร่งผ่าตัดตัวเองมาต่อเนื่องในเรื่องการสร้าง New Creative Configuration หรือความคิดสร้างสรรค์แบบใหม่ที่ Alessandro Michele หล่อหลอมมาตลอด

ความครีเอทีฟลุคใหม่นี้เองที่ Gucci ใช้ตอบสนองต่อวิกฤตที่เริ่มต้นขึ้นในตลาดจีน ซึ่งเป็นประเทศที่ขานรับแนวคิดแฟชั่นสดใหม่อยู่เสมอ แต่มีแนวโน้มว่าแผนนี้อาจเป็นยาที่แรงไม่พอ เพราะศูนย์กลางของภาวะตลาดสินค้าหรูซบเซานั้นอาจเกี่ยวข้องกับความเหนื่อยล้าไร้เรี่ยวแรงและขาดพลังจูงใจของผู้บริโภคในตลาดที่ Gucci ปักหลักอยู่

บวกกับภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองขึ้นอย่างมากสำหรับชาวจีน เมื่อเทียบกับความคล่องตัวที่หลายคนสามารถใช้จ่ายได้ในขณะเดินทางไปยุโรปก่อนเกิดโควิด ทั้งหมดนี้เป็นวิกฤตการณ์ที่ส่งผลกระทบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลกำไรของธุรกิจเสื้อผ้าบุรุษ ซึ่งทำให้กลยุทธ์เดิมไม่เพียงพอที่จะทำให้ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยมีมนตร์ขลังได้เต็มที่อีกต่อไป

ดังนั้น Gucci จึงจำเป็นต้องปรับโครงสร้างแผนกขายสินค้า ทำให้สปอตไลต์ย้ายไปส่องที่ Maria Cristina Lomanto ผู้ขึ้นเป็นหัวเรือใหญ่ในการประสานงานทุกกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับคอลเล็กชันและการขายปลีกทั้งหมด (Collection and Retail Merchandising) ซึ่งจะรวมถึงธุรกิจภาพ (Visual Merchandising), ธุรกิจไลเซนส์ผลิตแว่นและสินค้าความงามอื่นๆ (Beauty and Eyewear Licensing) และการฝึกอบรมงานขายปลีก (Retail Training)

หากถามว่า Maria Cristina Lomanto เป็นใคร คำตอบนั้นต้องย้อนไปดูประวัติการทำงานโชกโชน ทั้งตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดฝ่ายเครื่องหนังแผนก Leather Goods ของ Prada และผู้อำนวยการฝ่ายค้าปลีกของ Miu Miu ประสบการณ์เหล่านี้เชื่อว่าจะเป็นประโยชน์ให้ Gucci สามารถประสบความสำเร็จในการพลิกฟื้นอัตราเติบโตที่ท้าทาย

Gucci นั้นมีภาพจำความรุ่งเรืองสุดขีดในยุคที่ Jacopo Venturini คุมการขายภายใต้การนำของซีอีโอ Marco Bizzarri ช่วงปลายยุคทศวรรษ 2010 สำหรับปีนี้ ไม่ว่า Maria Cristina Lomanto จะเต็มใจหรือไม่ แต่ต้นสังกัดอย่าง Kering นั้นประกาศเป้าหมายปีล่าสุดออกมาแล้วว่า Gucci จะเพิ่มยอดขายประจำปีเป็น 1.5 หมื่นล้านยูโร หรือประมาณ 5.4 แสนล้านบาท

โดยหนึ่งในกลุ่มที่ Gucci ตั้งเป้าหมายไว้สำหรับปีนี้ คือกลุ่มผู้มีอายุต่ำกว่า 30 ปี อาวุธที่เตรียมไว้คือสินค้ากลุ่มเครื่องประดับและเครื่องหนังที่มีดีเอ็นเอเป็น New Luxury

New Luxury คู่กับปรับโครงสร้าง

Luca Solca นักวิเคราะห์ธุรกิจกลุ่มตลาดสินค้าหรูของบริษัทวิจัย Bernstein ได้อธิบายถึงนัยสำคัญของความเคลื่อนไหวครั้งนี้ โดยมองว่าที่ผ่านมา Gucci พยายามอัดฉีด ‘มรดกและประเพณีของแบรนด์’ ให้มีภาพของสตรีทแวร์และความเท่แฝงอยู่

โดยนำเอาผลิตภัณฑ์ที่มีความลำลอง เช่น รองเท้าผ้าใบ มาสู่ความหรูหราระยิบระยับมากขึ้น และพยายามจุดประกายเรื่องความหรูหราใหม่ หรือ New Luxury ให้เป็นประตูที่เปิดรับฐานลูกค้าที่มากขึ้นในยุคสมัยที่ผู้คนเบื่อกับอคติและข้อจำกัดในชีวิต

Solca เชื่อว่า Gucci เริ่มเห็นโมเมนตัมที่ช้าลง และสัญญาณที่บอกว่า Gucci กำลังตามหลังคู่แข่งในการเติบโตแบบออร์แกนิก สิ่งที่ Gucci ทำคือการจัดระเบียบกลยุทธ์ธุรกิจใหม่คู่ไปด้วย เพื่อแสวงหาหนทางเพิ่มประสิทธิภาพในการทำตลาด

นอกจากนี้ทีมขาย Gucci ยังพลิกโฉมงานบริหารผ่านแผนปรับโครงสร้างองค์กร ด้วยการเตรียมแต่งตั้งผู้บริหารใหม่ 3 ตำแหน่ง ซึ่งเป็นผู้บริหารเดิมที่อยู่กับ Gucci มานาน

สำนักข่าว WWD.com รายงานว่าโครงสร้างใหม่ของ Gucci จะมีผลวันที่ 1 กันยายนนี้ โดย Robert Triefus รองประธานบริหาร ฝ่ายแบรนด์และลูกค้าสัมพันธ์ จะรับตำแหน่งใหม่เป็นรองประธานบริหารอาวุโส ฝ่ายกลยุทธ์องค์กรและแบรนด์ โดย Triefus นั้นเข้าร่วม Gucci ตั้งแต่ปี 2008 หลังจากร่วมงานกับ Calvin Klein และ Giorgio Armani Group ก่อนจะมาเป็นที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ของ Gucci ในที่สุด

ขณะเดียวกัน Susan Chokachi ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Gucci Americas ก็จะเข้ารับตำแหน่งรองประธานบริหาร หัวหน้าฝ่ายแบรนด์และลูกค้าของ Gucci Americas และ Federico Turconi ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานบริหาร และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ Gucci Americas จะขึ้นรับหน้าที่ของ Chokachi แทน

แน่นอนว่า Gucci และบริษัทแม่ Kering ไม่ใช่มือใหม่เรื่องการส่งเสริมคนดีมีความสามารถภายในองค์กร กรณีที่พิสูจน์ได้ดีคือ Alessandro Michele ที่ร่วมงานกับสตูดิโอออกแบบของ Gucci ในปี 2002 นั้นสามารถก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ได้ในปี 2015 (ต่อจาก Frida Giannini) ทั้ง Chokachi และ Turconi ต่างก็เป็นผู้บริหาร Gucci ที่อยู่ในชายคาเดียวมาอย่างยาวนาน โดยทำงานกับบริษัทมาเป็นเวลา 24 ปี และ 10 ปีตามลำดับ

การเปลี่ยนแปลงระดับ C-suite ที่สำคัญของ Gucci อีกส่วนหนึ่งเกิดขึ้นในเดือนเมษายน 2022 เวลานั้น Gucci แต่งตั้ง Laurent Cathala เป็นประธานฝ่ายธุรกิจแฟชั่นในจีน (Greater China) ซึ่งเป็นตำแหน่งใหม่ที่จะสนับสนุนให้บริษัทให้ความสำคัญกับธุรกิจแฟชั่นเอเชียมากขึ้น ถือเป็นการแต่งตั้งที่ได้รับการชื่นชมจากนักวิเคราะห์และนักลงทุน

เพื่อพลังดึงดูดมากขึ้น

ถึงนาทีนี้ Gucci ยังคงพยายามพลิกโฟกัสให้ธุรกิจเสื้อผ้าบุรุษมีพลังดึงดูดผู้ซื้อกลุ่มใหม่มากขึ้น โดยล่าสุดได้ออกเป็นคอลเล็กชัน HA HA HA ที่แสดงถึงการร่วมมือสร้างสรรค์ระหว่างครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Gucci อย่าง Alessandro Michele และ Harry Styles นักร้องและนักแสดงชาวอังกฤษ

ชื่อย่อของทั้งคู่ที่รวมกันเป็นชื่อคอลเล็กชันถูกมองว่า Gucci กำลังอยู่ในสถานะเตรียมพร้อม เหมือนที่คู่แข่งอย่าง Louis Vuitton ก็ขาดแนวทางการสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพ จนจำเป็นต้องมีการเล่าเรื่องที่สามารถก้าวข้ามตำนานของ Virgil Abloh ไป

เรื่องนี้นักวิเคราะห์ฟันธงว่า แนวโน้มการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับ Gucci นั้นเปลี่ยนไปมาก แม้ทุกคนจะรู้สึกกระตือรือร้นเกี่ยวกับการคิดใหม่ทำใหม่ของ Gucci ผ่านงานของ Alessandro Michele แต่ Gucci ก็หนีไม่พ้นภาพ ‘แบรนด์ที่เหมือนเดิมเสมอ’ ซึ่งนำไปสู่ความเหนื่อย ความเบื่อของผู้บริโภค

ดังนั้นนักวิเคราะห์จึงมองว่าหน้าที่ของ Gucci คือการขับเคลื่อนสิ่งใหม่ต่อไปไม่หยุด เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถหันกลับมาพูดว่า “ว้าว นี่คือสิ่งที่ฉันไม่มี ฉันอยากซื้อมันจัง” เพื่อให้เกิดภาพนี้ Alessandro Michele ถูกยกขึ้นเป็นผู้อำนวยการสตูดิโอออกแบบที่ปรับโครงสร้างใหม่ โดยมี Maria Cristina Lomanto รับหน้าที่ดูแลการขายสินค้าและการยกระดับแบรนด์ในฐานะรองประธานบริหาร ผู้จัดการทั่วไปของแบรนด์

ที่สุดแล้วการเปลี่ยนแปลงทีมผู้บริหารทั้งหมดนี้เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงความตั้งใจของ Gucci ที่จะดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นอีก พร้อมกับการค้นหาและจุดประกายงานครีเอทีฟที่สร้างสรรค์ บนความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในตอนนี้ นั่นคือการ ‘ขับเคลื่อนสิ่งใหม่’ เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องจัดเต็มทั้งโมเมนตัมและขนาดตลาด

ส่วนนี้นักวิเคราะห์มองว่า Gucci อยู่ในจุดยุทธศาสตร์ที่ค่อนข้างดี มีปัจจัยเอื้อต่อการทำการตลาดและการเทเงินลงทุนที่จำเป็นในการยกระดับแบรนด์ โดยปัจจุบัน Gucci มียอดขายกว่า 1 หมื่นล้านยูโรในแต่ละปี

สำหรับกรณีของ Alessandro Michele ที่เป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ให้ Gucci มานานกว่า 7 ปีแล้ว Gucci กำลังพยายามลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ระยะเวลา 7 ปีนั้นยาวนานตามมาตรฐานการนั่งเก้าอี้ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ในวงการแฟชันแล้ว

ดังนั้นการพึ่งพาทีมที่กว้างขึ้นจะสามารถช่วยให้ Gucci ลดโอกาสเจ็บตัวที่อาจเกิดขึ้นเพราะการเปลี่ยนแปลงของงานครีเอทีฟได้ ซึ่งท้ายที่สุด Gucci ก็จะมีบันไดที่แข็งแกร่งขึ้น และจะคว้าดาวตามเป้าหมายยอดขายต่อปีที่ตั้งไว้ 1.5 หมื่นล้านยูโรได้สำเร็จ

อ้างอิง: