หลายคนอาจยังคงคิดว่า ‘แฟชั่น’ เป็นสิ่งไกลตัว หรือถึงขั้นมองว่าเป็นวงการที่ไร้สาระและฟุ่มเฟือยไปวันๆ แต่ในความเป็นจริงแล้วแฟชั่นเป็นสิ่งสำคัญที่หมุนรอบตัวเราอยู่ตลอดเวลา สามารถสร้างประเด็นทางสังคมที่ทำให้คนทั่วโลกต้องสนใจ และเป็นเหมือนกระจกสะท้อนให้เห็นว่ากำลังเดินไปข้างหน้าในทิศทางใด ซึ่ง 4 ประเด็นต่อไปนี้ไม่ได้เป็นการรายงานเทรนด์เสื้อผ้าหรือวิธีมิกซ์แอนด์แมตช์ แต่เป็นการทำให้เห็นถึงบริบทของวงการแฟชั่นแบบ 360 องศา และช่วยให้คนทั้งในและนอกวงการ ไม่ว่าจะเป็นดีไซเนอร์ พีอาร์ เซล สื่อ ผู้บริโภค หรือคนที่ชอบติดตามเรื่องราวในวงการแฟชั่นสามารถรู้และรับมือกับสิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นในเร็ววันนี้
โชว์คอลเล็กชัน Haute Couture ของ Valentino ที่ปักกิ่ง
โชว์คอลเล็กชัน Cruise 2020 ของ Chloé ที่เซี่ยงไฮ้
All About Scale & Experience
ในเชิงมาร์เก็ตติ้งและแบรนดิ้ง หลายแบรนด์ระดับมหาอำนาจของวงการได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการจัดแฟชั่นโชว์นอกเหนือจากหัวเมืองสำคัญอย่างปารีส, มิลาน, ลอนดอน และนิวยอร์ก เพื่อส่งเสริมกระแสและผลักดันยอดขายในตลาดที่ไม่สามารถมองข้ามได้อีกต่อไป ซึ่งประเทศจีนก็เป็นตัวอย่างที่สำคัญ หลังมีรายงานการวิจัยของเว็บไซต์ The Business of Fashion ร่วมกับ McKinsey & Company เผยว่าในปี 2019 จีนจะเป็นตลาดแฟชั่นลักชัวรีเบอร์หนึ่งของโลก เอาชนะสหรัฐอเมริกาได้เป็นครั้งแรก ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจทำไมหลายแบรนด์ได้เลือกไปจัดโชว์ที่นั่น และไม่ได้เป็นเพียงการนำโชว์เดียวกับในปารีสหรือมิลานมาจัดใหม่ แต่เป็นการเปิดคอลเล็กชันใหม่เลย อาทิ Prada กับคอลเล็กชันผู้ชาย Spring/Summer 2020 ที่จัด ณ กรุงเซี่ยงไฮ้, Chloé จัดคอลเล็กชัน Cruise 2020 ครั้งแรกที่เซี่ยงไฮ้เหมือนกัน และ Valentino ที่เปิดร้านใหม่ในกรุงปักกิ่งช่วงเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา พร้อมมีแฟชั่นโชว์คอลเล็กชันเสื้อผ้าโอต์กูตูร์สุดเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับประเทศจีนอย่างเดียว
ความคุ้มค่าของการจัดงานใหญ่ระดับโลกตามเมืองต่างๆ อยู่ที่แบรนด์จะสามารถเก็บยอด Coverage, Reach และ Engagement แบบ 2-in-1 หรือมากกว่าจากการได้คนดังแถวหน้าและเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ รอบโลกมาร่วมงาน ซึ่งมาร์เก็ตติ้งเอเจนซี Mediakix ได้ระบุว่ามูลค่าธุรกิจ Influencer Economy อยู่ที่ 1,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสำหรับแบรนด์นั้นถือเป็นการลงทุนที่ชาญฉลาดกว่าการไปจ่ายเงินซื้อหน้าโฆษณาที่นับวันยอดขายนิตยสารก็อยู่ในขั้นน่าเป็นห่วง ยกเว้นบางประเทศสำคัญอย่างอังกฤษที่การบริโภคสื่อทุกแพลตฟอร์มยังมีความสมดุลที่ดีอยู่ เห็นได้ชัดจากตัวอย่างของนิตยสาร British Vogue ภายใต้การควบคุมของ เอ็ดเวิร์ด เอ็นนินฟูล ที่ตัวเล่มเห็นยอดเพิ่มขึ้น 1.1%
โดยในปี 2020 เราจะได้เห็นแบรนด์ยังคงขยันจัดโชว์ทั่วโลก เริ่มด้วยคอลเล็กชัน Cruise 2021 ที่ Gucci และ Versace จะจัดที่อเมริกา, Chanel จัดที่อิตาลี, Max Mara จัดที่รัสเซีย และ Prada จะจัดที่ญี่ปุน ซึ่งก็เป็นตลาดที่หลายแบรนด์แฟชั่นน่าจะขยันจัดงานเยอะในปีหน้า เพื่อให้สอดคล้องกับมหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่จะเกิดขึ้นช่วงซัมเมอร์
กลุ่มผู้ประท้วง Extinction Rebellion ที่ London Fashion Week Spring/Summer 2020
Fashion is Sensitive
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นหลายแบรนด์ต่างปรับภาพลักษณ์และดีไซน์เพื่อให้เข้ากับกลุ่มมิลเลนเนียลที่ได้กลายเป็นสัดส่วนสำคัญในเชิงยอดขาย แต่การที่คนกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าสักชิ้นก็ไม่ได้เกิดขึ้นด้วยปัจจัยง่ายๆ เหมือนรุ่นพ่อแม่ที่แค่เห็นในนิตยสารหรือโทรทัศน์ก็ไปซื้อตาม กลุ่มมิลเลนเนียลสนใจเรื่อง ‘จรรยาบรรณ’ และความโปร่งใสมากขึ้น ทั้งในการผลิตสินค้า จุดยืนของดีไซเนอร์ทางการเมือง และการช่วยเหลือสังคม
อย่างที่เราได้เห็นหลายแบรนด์ต่างต้องเผชิญอุปสรรคและได้รับบทเรียนครั้งใหญ่ที่ว่าสินค้าหรือแคมเปญที่ตนเองปล่อยออกมาถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงเรื่องความไม่เหมาะสม ไม่ว่าจะเรื่องเพศสภาพ เรื่องเหยียดสีผิว หรือเรื่องเชื้อชาติ ภายในไม่กี่ชั่วโมงด้วยพลังของโซเชียลมีเดีย กระแสก็จะเริ่มกลายเป็นเทรนด์ไปทั่วโลก และรุนแรงถึงขั้นมีการบอยคอตด้วยซ้ำ
เพราะปัญหาเหล่านี้ เราจึงได้เห็นหลายแบรนด์ต่างต้องปรับกลยุทธ์ด้านการตลาดและแบรนดิ้งของตัวเองเพื่อไม่ให้ดูเหมือนยังอยู่ในโลกฟองอากาศที่เน้นแต่ความฟู่ฟ่าอย่างเดียว หลายแบรนด์ประกาศหยุดใช้ขนสัตว์ มีการเซ็นสัญญากับผู้นำระดับโลกเรื่อง Sustainability มีการแคสต์นางแบบที่หลากหลายขึ้นในโชว์รันเวย์ มีการจัดตั้งองค์กรการกุศลต่างๆ และยังมีการจ้างหัวหน้าฝ่าย Diversity เพื่อสร้างความเท่าเทียมภายในองค์กร และช่วยสกรีนสินค้าเพื่อไม่ให้เกิดปัญหา โดยทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่น่าชื่นชมมาก ซึ่งก็ได้แต่หวังว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ใช่แค่เปลือกนอก และทำไปเพื่อสร้างภาพตามเทรนด์เท่านั้น
เดเร็ก บลาสเบิร์ก แห่ง YouTube และ อีวา เฉิน แห่ง Instagram
YouTube vs. Instagram
แม้หลายแบรนด์ระดับลักชัวรีจะยังคงยึดติดกับค่านิยมเดิมๆ ด้านการลงทุนเม็ดเงินโฆษณากับสื่อสิ่งพิมพ์ แต่อิทธิพลของนิตยสารก็คงไม่เทียบเท่ากับโลกออนไลน์อีกต่อไป โดยเฉพาะ YouTube กับ Instagram ที่กลายเป็นสองแพลตฟอร์มที่คนใช้เสพข่าวสารแฟชั่นมากที่สุดก็ว่าได้ ซึ่งการแข่งขันของสองแพลตฟอร์มนี้ก็ถือได้ว่ากำลังเข้มข้นและมีการนำกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกมาใช้
Instagram ที่ฝ่ายแฟชั่นอยู่ภายใต้การดูแลของ อีวา เฉิน ได้พยายามวิวัฒนาการตัวเองให้กลายเป็น Omni-Channel แบบ One Stop Service ที่คุณสามารถเพลิดเพลินกับแฟชั่นในหลากหลายช่องทาง ตั้งแต่ดูภาพนิ่งในฟีด, ดูคลิป 15 วินาทีจากแบ็กสเตจผ่าน Instagram Stories, ดูสารคดีของแบรนด์ผ่าน IGTV หรือซื้อสินค้าผ่านบริการ Instagram Checkout ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ต้องเสียเวลาเข้า-ออกหลายแอปพลิเคชัน ข้อได้เปรียบคือมันทำให้เห็นว่าในอนาคตหลายคนอาจรู้สึกว่าการเข้า Instagram ก็เพียงพอแล้วสำหรับการอัปเดตข่าวสารในแวดวงแฟชั่น
ด้าน YouTube เองก็กำลังบุกตลาดแฟชั่นอย่างจริงจังด้วยการได้ เดเร็ก บลาสเบิร์ก อดีตพิธีกรรายการ CNN Style มาเป็นหัวหน้าฝ่ายแฟชั่น ซึ่งถึงแม้แพลตฟอร์มนี้ยังคงเน้นการทำวิดีโออย่างเดียว แต่บลาสเบิร์กสามารถชักจูงให้เหล่าดีไซเนอร์คนสำคัญอย่าง วิกตอเรีย เบ็คแฮม, อเล็กซานเดอร์ แวง และมาร์ค จาค็อบส์ หันมาผลิตออริจินัลคอนเทนต์ที่ขายความเป็นตัวเอง โดยไม่ได้ใช้แค่วิดีโอรันเวย์หรือแคมเปญโฆษณามาลงอย่างเดียว ซึ่งข้อได้เปรียบของ YouTube คือแบรนด์และดีไซเนอร์สามารถสร้างฐานผู้ติดตาม (ที่อาจกลายมาเป็นลูกค้า) ได้เหนียวแน่นขึ้น เพราะคนอยากติดตามชีวิตทุกแง่มุม ต่างจาก Instagram ที่มักถูกใช้เป็นแค่ช่องทางการโปรโมตตัวแบรนด์มากกว่า
แอนนา วินทัวร์
Vogue America and Anna
“รอด ไม่รอด?” เป็นหนึ่งในคำถามที่หลายคนมีต่อสถานะนิตยสารแฟชั่นที่เราคุ้นเคย ซึ่งในรอบหลายปีที่ผ่านมาก็มีหลายเจ้าที่ต้องปิดตัวลงหรือลดจำนวนเล่มต่อปี หากจะหาคำตอบก็ต้องอาศัยการมองรอบด้าน ซึ่งตัวอย่างสำคัญที่คู่ควรกับการถอดรหัสคือ Vogue ภายใต้การดูแลของ แอนนา วินทัวร์ ที่ปรับเปลี่ยนโครงสร้างเพื่อให้อยู่รอดในยุค Digital Disruption เพื่อให้ยังเป็นผู้นำในตลาด
สิ่งแรกที่ Vogue ทำจึงคล้ายกับอีกหลายสื่อหลัก นั่นคือ Streamline (ลดพนักงานและขั้นตอนการจัดการ) รวมทั้งปรับผังเล่มเพื่อช่วยด้านต้นทุน โดยลดทั้งจำนวนพนักงาน สำหรับพนักงานที่ไม่ได้โดนเลย์ออฟก็ต้องเพิ่มหน้าที่โดยควบงานมากกว่าหนึ่งตำแหน่ง หรือมีการจ้างพนักงานใหม่ที่ไม่ได้มีฐานเงินเดือนสูงหรือผลประโยชน์ต่างๆ เหมือนยุครุ่งเรืองของสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งถ้าสังเกตดีๆ Vogue ก็ทำเช่นนั้น เพราะหากนำรายชื่อหน้าเครดิต (Masthead) ในช่วง 3 ปีก่อนมาเทียบกับตอนนี้ จำนวนพนักงานถือว่าลดลงมาก มีเพียงส่วนของทีมดิจิทัลเท่านั้นที่ดูเติบโตขึ้น
ส่วนวินทัวร์เอง ถึงแม้จะยังครองบัลลังก์ราชินีของวงการแฟชั่น แต่เธอก็ต้องเพิ่มภาระกลายมาเป็น Global Content Advisor นอกเหนือจากบรรณาธิการบริหารของ Vogue และ Artistic Director ของ Condé Nast โดยซีอีโอคนใหม่ โรเจอร์ ลินช์ ซึ่งเราก็เห็นวินทัวร์ต้องออกสื่อ หันมาทำ Branded Content หรือ Paid Partnership มากขึ้น เพื่อสร้างรายได้ใหม่ให้บริษัท เช่น การเปิดคอร์สออนไลน์ MasterClass การทำรายการ Go Ask Anna หรือออกรองเท้ารุ่นพิเศษกับ Nike
ด้วยกลยุทธ์ลักษณะนี้ จึงไม่น่าแปลกใจว่าเพราะเหตุใดบรรณาธิการนิตยสารหลายคนทั้งไทยหรือต่างประเทศจึงต้องออกงานถี่ขึ้น และถูกโปรโมตในช่องทางโซเชียลมีเดียของเล่มตลอดเวลา ในขณะที่การไปงานต่างประเทศ เช่น แฟชั่นวีก ก็คงไม่สามารถไปนั่งสวยๆ แล้วตกเย็นก็ปาร์ตี้จิบแชมเปญเหมือนเมื่อก่อน แต่ต้องพ่วงการวิ่งทำโปรเจกต์ไปด้วยเพื่อสร้างรายได้เพิ่ม
แต่สิ่งหนึ่งที่ตัวแบรนด์เองอาจต้องคำนึงถึงเมื่อนำเม็ดเงินไปลงทุนกับแบรนด์นิตยสารคือ ถึงแม้คุณภาพของคอนเทนต์จะอยู่ในระดับท็อปและช่วยสร้าง Brand Awareness ได้ในระดับหนึ่ง แต่คนที่จะมาช่วยด้านยอดขายได้จริงในยุคนี้ก็ต้องยกให้บรรดา KOL และ Micro Influencer โดยเฉพาะกลุ่มที่สร้างฐานผู้ติดตามที่ไม่เพียงอยากรู้ความเคลื่อนไหว แต่ยอมที่จะไปซื้อสินค้าที่รีวิวหรือถูกจ้างให้โปรโมต ซึ่งเชื่อได้ว่าต่อไปงบประมาณของแต่ละแบรนด์ก็ต้องผ่านการคิดให้ดีว่าจุดประสงค์ของการโปรโมตสินค้าหนึ่งชิ้น หนึ่งคอลเล็กชัน หรือหนึ่งแคมเปญนั้นต้องการอะไรบ้าง แล้วช่องทางใดที่เวิร์กที่สุดสำหรับตัวคุณ
ภาพ: Getty Images
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
