ช่วงเช้ามืดเวลาเกือบหกนาฬิกาของวันอังคารวันหนึ่งในช่วงกลางปี 2023 ข้อความสั้นๆ ที่เต็มไปด้วยความอัดอั้นตันใจถูกส่งออกมาจากโทรศัพท์ของ Jimmy Donaldson หรือที่คนทั่วโลกรู้จักในชื่อ MrBeast ยูทูบเบอร์ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในยุคปัจจุบัน
เขากำลังส่งข้อความระบายความโกรธแค้นที่มีต่อพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจเกี่ยวกับแบรนด์เบอร์เกอร์ที่เขาสร้างมากับมือ และดูเหมือนว่าความอดทนของเขาได้สิ้นสุดลงแล้ว
“ปล่อยให้มันเจ๊งไปเถอะ”
ข้อความดังกล่าวกลายเป็นหลักฐานชิ้นสำคัญในคดีความทางธุรกิจที่กำลังถูกจับตามองไปทั่วโลก ข้อมูลเชิงลึกจากรายงานของ Business Insider เปิดเผยเอกสารสัญญาและข้อความแชตจำนวนมหาศาลที่แสดงให้เห็นถึงความร้าวฉานระหว่าง MrBeast และ Virtual Dining Concepts (VDC) บริษัทผู้บริหารจัดการแบรนด์ร้านอาหารเสมือนจริง ซึ่งเป็นคู่กรณีในครั้งนี้
ย้อนกลับไปเพียงหกเดือนก่อนหน้านั้นในช่วงปลายปี 2022 สถานการณ์ยังดูสดใสและเต็มไปด้วยความหวัง MrBeast เคยส่งข้อความหาลูกพี่ลูกน้องของเขาด้วยความทะเยอทะยานว่า แบรนด์นี้จะเป็นรากฐานสำคัญของอาณาจักรอาหารที่จะยิ่งใหญ่จนสามารถแซงหน้าบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Nestlé ได้ในอนาคต
“ผมอยากจะกระโจนลงไปในหลุมพรางของอุตสาหกรรมอาหารและกลายเป็นพระเจ้าในพื้นที่นี้ รวมถึงเป็นราชาแห่งนวัตกรรมอาหารเพื่อสุขภาพ”
ทว่าเพียงไม่นาน ความฝันที่จะเป็นราชาแห่งนวัตกรรมอาหารกลับกลายเป็นปัญหาเรื้อรังที่กัดกินความรู้สึกของเขา เมื่อกระแสตอบรับเชิงลบจากลูกค้าเริ่มถาโถมเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย จนทำให้ MrBeast ยอมรับในภายหลังว่าเหตุการณ์นี้ทำให้เขารู้สึกหดหู่อย่างรุนแรง เพราะชื่อเสียงที่เขาสร้างมาด้วยความยากลำบากกำลังถูกทำลายลงจากสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้
จุดเริ่มต้นที่สวยหรูสู่หายนะของโมเดล ‘Ghost Kitchen’
ย้อนกลับไปในช่วงเปิดตัวปี 2020 แบรนด์ MrBeast Burger เริ่มต้นด้วยความสำเร็จที่สดใส Donaldson จัดกิจกรรมป๊อปอัพสโตร์ใกล้บ้านเกิดในเมืองกรีนวิลล์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่มีใครเหมือน คือการแจกเงินสดจำนวนมากและแจก iPad ให้กับลูกค้าที่มาต่อคิว
วิดีโอของกิจกรรมดังกล่าวสร้างปรากฏการณ์ด้วยยอดวิวกว่า 200 ล้านวิวบน YouTube ซึ่งถือเป็นฝันที่เป็นจริงของนักการตลาดทั่วโลก ความต้องการสินค้าพุ่งสูงขึ้นจนเกินกว่าที่ใครจะคาดการณ์ได้ ส่งผลให้แบรนด์สามารถขายเบอร์เกอร์ได้มากกว่า 1 ล้านชิ้นภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือน
ความสำเร็จในชั่วข้ามคืนนำไปสู่การขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ในปี 2021 แบรนด์ MrBeast Burger ขยายตัวไปกว่า 1,000 แห่งทั่วโลกผ่านโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า ‘Virtual Dining’ หรือร้านอาหารแบบไม่มีหน้าร้าน ซึ่งเป็นการนำสูตรอาหารไปฝากผลิตกับครัวของร้านอาหารที่มีอยู่แล้ว
ในช่วงเวลานั้น Donaldson รู้สึกตื่นเต้นกับความเป็นไปได้ทางธุรกิจอย่างมาก เขาเริ่มวาดฝันถึงการนำ MrBeast Burger ไปควบรวมกับธุรกิจขนมและนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ โดยจินตนาการถึงมูลค่าการระดมทุน IPO ที่อาจสูงถึง 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.14 แสนล้านบาท)
แต่ภายใต้ตัวเลขที่สวยหรูนั้นกลับซ่อนปัญหาเชิงโครงสร้างที่ร้ายแรง โมเดล ‘Ghost Kitchen’ อาศัยพาร์ตเนอร์ที่หลากหลายเกินไป ตั้งแต่เชนร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ร้านอาหารเครือข่าย Red Robin ไปจนถึงร้านอาหารรายย่อยในท้องถิ่น ซึ่งแต่ละแห่งมีมาตรฐานการดำเนินงานที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
ความเสี่ยงที่สำคัญที่สุดสำหรับอินฟลูเอนเซอร์คือ ผู้บริโภคไม่ได้แยกแยะว่าใครเป็นผู้ปรุงอาหาร พวกเขารับรู้เพียงว่าชื่อบนบรรจุภัณฑ์คือ MrBeast ดังนั้นเมื่อเกิดความผิดพลาดขึ้น ชื่อเสียงของ Donaldson จึงเป็นสิ่งแรกที่ได้รับความเสียหาย ในขณะที่ร้านค้าพาร์ตเนอร์แทบไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงในส่วนนี้
เมื่อคุณภาพอาหารสวนทางกับชื่อเสียง
สัญญาณอันตรายเริ่มปรากฏชัดเจนเมื่อลูกค้าจำนวนมากโพสต์ภาพสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานลงบนโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์ที่เนื้อยังแดงดิบ เฟรนช์ฟรายส์ที่เหี่ยวเฉา หรือออเดอร์ที่ส่งมาผิดพลาด ปัญหาเหล่านี้ทำให้ Donaldson รู้สึกเหมือนโดนหักหลังเพราะเขาไม่สามารถแก้ไขอะไรได้
แม้ทาง VDC จะพยายามแก้ปัญหาด้วยการจ้างบริษัทภายนอกเข้ามาทำหน้าที่เป็นลูกค้าปริศนาเพื่อสุ่มตรวจคุณภาพ แต่ตัวเลขความผิดพลาดก็ยังคงน่ากังวล ในช่วงเวลาหนึ่งมีรายงานว่าออเดอร์ที่มีปัญหาสูงถึง 5 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมากกว่าเกณฑ์มาตรฐานที่ทาง VDC ตั้งเป้าไว้ที่ 2 เปอร์เซ็นต์ถึงกว่าสองเท่าตัว
สำหรับ Donaldson ผู้ซึ่งยึดถือคติการทำงานแบบทุ่มเทและใส่ใจในทุกรายละเอียดเหมือนที่เขาทำกับคลิปวิดีโอ การได้รับคำตำหนิเรื่องคุณภาพอาหารถือเป็นเรื่องที่ยอมรับไม่ได้ เขามองว่าตนเองติดค้างสิ่งที่ดีที่สุดให้กับแฟนคลับเสมอ ไม่ว่าจะเป็นเด็กที่เพิ่งเคยดูคลิปเขาเป็นครั้งแรกหรือไม่ก็ตาม
ความตึงเครียดระอุขึ้นในห้องประชุมผู้บริหาร Donaldson ถึงกับระเบิดอารมณ์ด้วยการฟาดไม้แขวนเสื้อลงกับโต๊ะด้วยความโมโห และกล่าวหาว่าพาร์ตเนอร์ไม่ใส่ใจคุณภาพสินค้าเท่าที่ควร ขณะที่อีกฝ่ายมองว่าความผิดพลาดระดับนี้เป็นเรื่องปกติของธุรกิจร้านอาหารที่มีสาขาจำนวนมาก
“ตราบใดที่ผมไม่มีอำนาจควบคุม ผมก็ไม่สนใจมันอีกต่อไป”
เมื่อสถานการณ์มาถึงทางตัน Donaldson จึงเริ่มแผนการใหม่ที่เขาเรียกว่า ‘Giga Brain Play’ โดยมีเป้าหมายคือการใช้กระบวนการทางกฎหมายเพื่อขอยกเลิกสัญญากับ VDC ทั้งหมด เพื่อดึงสิทธิ์ในแบรนด์กลับมาบริหารเอง หรือไม่ก็ยอมทำลายแบรนด์ทิ้งเพื่อรักษาชื่อเสียง
แผนการในฝันของเขาคือ หากสามารถหลุดพ้นจากสัญญานี้ได้ เขาจะนำแบรนด์ไปเสนอขายให้กับยักษ์ใหญ่อย่าง Burger King หรือ McDonald’s เพื่อปั้น MrBeast Burger เวอร์ชันใหม่ที่คาดว่าจะทำยอดขายได้สูงถึง 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3,140 ล้านบาท) และอาจถูกซื้อกิจการในมูลค่า 300 ถึง 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 9,420 ถึง 1.25 หมื่นล้านบาท)
สงครามประสาทดำเนินต่อไปจนถึงจุดแตกหักเมื่อ MrBeast โพสต์ข้อความวิจารณ์แบรนด์ตัวเองลงบนทวิตเตอร์ ส่งผลให้รายได้จาก Ghost Kitchen ร่วงลงจาก 64 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2,009 ล้านบาท) ในปี 2022 เหลือเพียง 45 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1,413 ล้านบาท) ในปี 2023
นอกจากนี้ แผนการขยายสินค้าเข้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งคาดว่าจะสร้างรายได้กว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี (ประมาณ 1.57 หมื่นล้านบาท) ก็ต้องล้มพับไปท่ามกลางความขัดแย้งทางกฎหมายที่ยังไม่มีบทสรุปที่ชัดเจน
ก้าวสู่ยุคใหม่ของ MrBeast กับอาณาจักรที่สั่งการได้เบ็ดเสร็จ
บทเรียนราคาแพงจากธุรกิจเบอร์เกอร์ผลักดันให้ Donaldson ปรับเปลี่ยนทิศทางธุรกิจครั้งใหญ่ เขาหันมาทุ่มเทให้กับ ‘Feastables’ แบรนด์ขนมช็อกโกแลตที่เขาเปิดตัวในปี 2022 อย่างจริงจัง โดยคราวนี้เขายึดหลักการสำคัญคือต้องมีอำนาจการบริหารจัดการทั้งหมดไว้ที่ตัวเอง
การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นผ่านโครงสร้างการบริหารของบริษัท Beast Industries ซึ่งปัจจุบันมีพนักงานกว่า 450 ชีวิต โดยส่วนใหญ่ทำงานรวมศูนย์อยู่ที่เมืองกรีนวิลล์ เขาได้ดึงตัว Jeff Housenbold ผู้บริหารมากประสบการณ์จาก Silicon Valley มานั่งแท่นซีอีโอ เพื่อสร้างระบบการทำงานที่เป็นมืออาชีพ
กลยุทธ์การกลับมาคุมเกมเองพิสูจน์แล้วว่าถูกต้อง ข้อมูลจากนักลงทุนระบุว่า Feastables สามารถทำรายได้ทะลุ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 6,280 ล้านบาท) ในปี 2024 และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัท Beast Industries มีมูลค่าประเมินสูงถึง 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.57 แสนล้านบาท)
Donaldson กล่าวว่าความสำเร็จของ Feastables เกิดจากการที่เขาสามารถหมกมุ่นกับตัวผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลเรื่องพาร์ตเนอร์ภายนอก ซึ่งแตกต่างจากประสบการณ์อันเลวร้ายที่เขาได้รับจากธุรกิจเบอร์เกอร์อย่างสิ้นเชิง
ทิศทางใหม่ของ Beast Industries ยังรวมถึงแผนการขยายธุรกิจไปสู่กลุ่มสินค้าอื่นๆ เช่น โทรศัพท์มือถือและบริการทางการเงิน โดยมีแผนที่จะร่วมมือกับบริษัทฟินเทคเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ฐานแฟนคลับ ภายใต้การควบคุมดูแลอย่างใกล้ชิดเพื่อไม่ให้ซ้ำรอยประวัติศาสตร์
บทสรุปของแบรนด์ที่เจ้าของต้องการให้ตาย
แม้ว่า Donaldson จะประกาศตัดขาดจาก MrBeast Burger ไปแล้ว แต่แบรนด์นี้ยังคงเปรียบเสมือนซอมบี้ที่ยังมีชีวิตอยู่ท่ามกลางข้อพิพาททางกฎหมาย ปัจจุบันลูกค้ายังคงสามารถสั่งเบอร์เกอร์จากร้านค้าพันธมิตรในหลายประเทศทั่วโลก ตั้งแต่สิงคโปร์ไปจนถึงสวิตเซอร์แลนด์
บนหน้าเว็บไซต์ของแบรนด์ยังคงปรากฏภาพของ Donaldson ที่กำลังยิ้มแย้มคู่กับเบอร์เกอร์ แม้ว่าในความเป็นจริงเจ้าตัวจะรู้สึกขมขื่นกับธุรกิจนี้มากเพียงใดก็ตาม สถานการณ์นี้เป็นเครื่องเตือนใจชั้นดีสำหรับครีเอเตอร์ทั่วโลกว่า สัญญาทางธุรกิจที่ผูกมัดระยะยาวอาจกลายเป็นกับดักที่ดิ้นไม่หลุด
กรณีศึกษานี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้ชื่อเสียงของอินฟลูเอนเซอร์จะสามารถดึงดูดเม็ดเงินและความสนใจได้มหาศาลในช่วงเริ่มต้น แต่ความยั่งยืนทางธุรกิจนั้นต้องแลกมาด้วยการใส่ใจในรายละเอียดและการควบคุมคุณภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่โมเดลธุรกิจแบบพึ่งพาคนอื่นไม่สามารถตอบโจทย์ได้
สำหรับ MrBeast แล้ว การยอมเจ็บตัวและทิ้งรายได้ก้อนโตจากเบอร์เกอร์ เพื่อแลกกับการรักษามาตรฐานและความเชื่อมั่นของแฟนคลับ อาจเป็นการตัดสินใจที่คุ้มค่าที่สุดในระยะยาว และเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้เขากลายเป็นนักธุรกิจเต็มตัวที่เข้าใจโลกแห่งความเป็นจริงมากกว่าแค่ยอดวิว
หมายเหตุ: ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 31.42 บาท ณ วันที่ 30 มกราคม 2569
ภาพ: MrBeast Burger / Facebook
อ้างอิง:
