ในช่วงที่เศรษฐกิจโลกยังเปราะบาง สวนทางกับแรงกระเพื่อมของเทคโนโลยีที่โตอย่างก้าวกระโดด ส่งผลให้ภาคธุรกิจทั่วโลกเผชิญความท้าทายใหม่ที่ซับซ้อนกว่าเดิม ทั้งความผันผวนของเศรษฐกิจ ความเหลื่อมล้ำทางสังคม และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ทำให้บทบาทของนักการตลาดในยุคนี้ไม่ใช่เพียงการผลักดันยอดขาย แต่ต้องมองภาพใหญ่ของสังคม และเทคโนโลยีอย่างรอบด้านมากขึ้น
ท่ามกลางบริบทดังกล่าว ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มการตลาดปี 2026 โลกกำลังเคลื่อนจากภาวะสมดุลสู่โลกไร้สมดุล อย่างเห็นได้ชัด ส่วนปัจจัยหลักๆ มาจากภาวะความมั่งคั่ง หนี้สิน ผลผลิตแรงงาน ตลอดจนสิ่งแวดล้อม ที่ส่งสัญญาณขัดแย้งกันในหลายทิศทาง
ถึงแม้ทิศทางทางเศรษฐกิจจะดีขึ้น แต่ตลาดกลับขยายตัวน้อยลง และยังอยู่ท่ามกลางภาวะโลกร้อนแตะระดับเกิน 1.5 องศา สิ่งที่ตามมาคือการใช้พลังงานเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ทุกมิติของการพัฒนาไม่ได้เดินไปในทิศทางเดียวกันอีกต่อไป ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงนี้ ทำให้ตลาดขนาดใหญ่เริ่มถูกแบ่งย่อยลง เหลือเพียงตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีศักยภาพสูง
สิ่งที่นักการตลาดต้องปรับตัว คือ ต้องเลือกเล่นในพื้นที่ที่มีความเชี่ยวชาญมากที่สุด เพราะการขยายธุรกิจแบบแมสอาจไม่คุ้มกับความเสี่ยงอีกต่อไป สอดคล้องกับอีกหนึ่งปรากฏการณ์สำคัญ คือการเติบโตของแบรนด์เอเชียและจีนที่เริ่มก้าวขึ้นมามีบทบาทในตลาดตะวันตกมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ หรือแม้แต่แพลตฟอร์มความบันเทิงระดับโลกยังต้องเพิ่มคอนเทนต์ที่สะท้อนอัตลักษณ์เอเชียเพื่อตอบรับฐานผู้ชมที่เปลี่ยนไป
ดร. บุรณิน ชี้ว่า จากนี้ไปความคิดสร้างสรรค์จะมีความสำคัญมากกว่าเหตุผลเชิงตรรกะ เพราะเมื่อทุกคนเข้าถึง AI ได้เท่าเทียมกัน ตรรกะที่ได้จากข้อมูลย่อมใกล้เคียงกัน ทำให้องค์ประกอบด้านความคิดสร้างสรรค์กลายเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างในตลาด ขณะเดียวกันเทคโนโลยีดิจิทัลจะก้าวเข้าสู่การใช้งานได้จริงมากขึ้น ทั้งโลกมัลติเวิร์ส AI Agentic ที่สามารถคิดและตัดสินใจได้ใกล้เคียงมนุษย์ รวมถึงหุ่นยนต์ Humanoid ซึ่งมีแนวโน้มถูกนำมาใช้ในงานการตลาดจริงจังในอนาคต
ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ปี 2026 จะเห็นความสนใจต่อประเด็นสังคมเพิ่มขึ้น แบรนด์ที่กล้าสะท้อนปัญหาที่ผู้บริโภครู้สึกถูกกดทับจะได้รับการสนับสนุนมากกว่า ซึ่งสอดคล้องกับบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังเปลี่ยนไป จากผู้เชียร์ขายสินค้า กลายเป็นผู้ใช้จริง ผู้นำความคิด และผู้ถ่ายทอดประสบการณ์มากกว่าแค่ทำการโฆษณาเหมือนอดีต
อีกด้านหนึ่ง แบรนด์จำนวนมากจะนำอัตลักษณ์ วัฒนธรรม และตัวตนของผู้คนมาผสานเข้ากับสินค้าและบริการ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงเชิงอารมณ์ที่ลึกขึ้น เช่น กรณีรองเท้าแบรนด์หนึ่งที่นำตัวตนนักกีฬามาเป็นหัวใจของแบรนด์ จนสร้างความนิยมในไทยก่อนขยายสู่ตลาดโลก
สะท้อนให้เห็นว่า กลยุทธ์การตลาดมีความสำคัญกว่าแค่เน้นการผลิตเพียงอย่างเดียว ซึ่งหากแบรนด์ไม่มีจุดขายชัดเจนอาจอยู่รอดยากขึ้น และอาจต้องหาทางไปควบรวม หรือคอลแล็บกับพันธมิตรเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน ที่สำคัญธุรกิจไม่ว่ารายเล็กหรือรายใหญ่ จำเป็นต้องบริหารเงินสดและกระแสเงินอย่างรอบคอบเพื่อรับมือความผันผวนในอนาคต
สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่องค์กรควรนำไปปรับใช้ในปี 2026 แบ่งออกเป็น 6 ด้าน เริ่มตั้งแต่
1. โลกไร้สมดุลคือจุดพิสูจน์ฝีมือ
ภาวะความผันผวนทั้งเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี จะรุนแรงขึ้นในปี 2026 ทำให้ความสามารถในการปรับตัวขององค์กรกลายเป็นปัจจัยชี้ชะตา บริษัทที่มีโครงสร้างยืดหยุ่น ตัดสินใจได้เร็ว และพร้อมทดลองแนวทางใหม่ จะสามารถพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้อย่างโดดเด่น ขณะที่ผู้เล่นที่ปรับตัวช้าอาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว
2. เน้นเฉพาะเจาะจงต้องเริ่มตั้งแต่ ‘ต้นน้ำ–ปลายน้ำ’
กลยุทธ์ความเฉพาะเจาะจง (Precision Marketing) จะต้องถูกผสานตั้งแต่ขั้นตอนผลิต การจัดจำหน่าย ไปจนถึงประสบการณ์ลูกค้า เพื่อให้แบรนด์ตอบโจทย์ได้ตรงจุด เช่น โมเดลร้านโอมากาเสะที่สามารถกำหนดคอร์สอาหาร วัตถุดิบ และกลุ่มลูกค้าได้อย่างแม่นยำ สะท้อนว่าการกำหนดความเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ต้นทาง ทำให้ปลายน้ำสามารถควบคุมคุณภาพและสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้มากขึ้น
3. แบรนด์จะมีทีมงาน AI ทำงานการตลาดแบบอัตโนมัติ
เทคโนโลยี AI จะก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในทีมงานจริงของฝ่ายการตลาด ไม่ใช่แค่เครื่องมือเสริมเหมือนที่ผ่านมา โดยจะทำหน้าที่ประมวลผลข้อมูล จัดการแคมเปญ ทำคอนเทนต์ และวิเคราะห์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ ช่วยให้องค์กรเพิ่มความเร็ว ความแม่นยำ และลดต้นทุนได้พร้อมกัน อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้พนักงานที่เป็นมนุษย์หันไปมุ่งเน้นงานเชิงกลยุทธ์มากขึ้น
4 การจัดการแบรนด์ไม่พอ ต้องสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคม
ในยุคที่ผู้บริโภคตัดสินใจจากค่านิยมและจุดยืนของแบรนด์มากขึ้น องค์กรจำเป็นต้องก้าวข้ามการสร้างแบรนด์แบบเดิม และหันมาขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมที่เชื่อมโยงกับธุรกิจอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นความยั่งยืน การช่วยเหลือชุมชน หรือการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม การสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคม จะทำให้แบรนด์มีบทบาทชัดเจนขึ้นและได้รับการยอมรับในระยะยาว
5. ไวรัลยุคใหม่ต้องมีความหมาย ไม่ใช่แค่สร้างดราม่า
การสร้างคอนเทนต์ไวรัลในยุคใหม่จะไม่อาศัยเพียงการปล่อยดราม่าหรือกระแสชั่วคราว แต่ต้องเป็นเนื้อหาที่สังคมรู้สึกว่ามีคุณค่าจริง และสามารถสร้างอิมแพ็กต์ต่อชีวิตหรือความคิดของผู้บริโภค สื่อความหมายที่ชัดเจนและมีส่วนร่วมได้ จะทำให้คอนเทนต์ถูกบอกต่ออย่างยั่งยืนกว่า และช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้
6. อินฟลูเอนเซอร์ต้องเปลี่ยนบทบาทสู่ไกด์ให้ความรู้
บทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในปี 2026 จะเปลี่ยนจากผู้ขายสินค้าหรือรีวิวทั่วไป ไปสู่บทบาทการเป็นไกด์ ที่ช่วยถ่ายทอดโอกาสการใช้งาน ข้อมูลสินค้า และคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ โดยต้องคัดเลือกผู้ใช้งานจริงหรือผู้มีอิทธิพลเชิงความคิด เพื่อยกระดับความน่าเชื่อถือและหลีกเลี่ยงความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์
เมื่อผู้สื่อข่าวสอบถามว่า ในปีหน้าแบรนด์ยังต้องใช้อินฟลูเอนเซอร์สร้างยอดขายหรือไม่ ดร. บุรณินย้ำว่า ยังจำเป็น แต่ต้องเปลี่ยนรูปแบบ แบรนด์ต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นผู้ใช้สินค้าจริงและทำหน้าที่เป็นไกด์ให้ผู้บริโภคเห็นโอกาสการใช้งานสินค้า ไม่ใช่เพียงเชียร์ให้ซื้อ
นอกจากนี้ แบรนด์สินค้าต้องไม่หยุดอยู่ที่ภาพลักษณ์ให้แบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องสามารถสร้างแรงกระเพื่อมเชิงสังคมและมีบทบาทในการพัฒนาความยั่งยืน และแบรนด์ต้องเปลี่ยนจากการสร้างดราม่าเพื่อเป็นข่าว มาเป็นคอนเทนต์ไวรัลที่มีความหมายในเชิงการตลาดมากกว่า
ดร. บุรณิน ยังสะท้อนถึงบริบทเศรษฐกิจโลกที่ยังโตต่ำและมีภาระหนี้ครัวเรือนสูง หลายประเทศเริ่มให้ความสำคัญกับการลดหนี้ครัวเรือน ขณะที่เงินฝากและทองคำอาจเป็นปัจจัยช่วยพยุงเศรษฐกิจในช่วง 2–3 ปีข้างหน้า โดยในภาคธุรกิจ องค์กรขนาดใหญ่จะเน้นเพิ่มประสิทธิภาพ และหากเกิดวิกฤต ผู้เล่นรายเล็กจะได้รับผลกระทบรุนแรงกว่าบริษัทขนาดใหญ่ ทำให้ SMEs ต้องโฟกัสการเอาตัวรอดและทำให้ธุรกิจไม่ล้มหายไปจากตลาด
พร้อมกล่าวทิ้งท้ายว่า โลกในปี 2026 จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป การตลาดไม่ใช่แค่การขายสินค้าโดยนักการตลาดยุคใหม่ต้องพร้อม ‘Prompt the Future’ สร้างพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ และต้องปรับตัว ทำความเข้าใจทั้งผู้บริโภค บริบทสังคม และเทคโนโลยี เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์และอนาคตของประเทศ
ภาพ: Andriy Onufriyenko/Getty Images
