อย่างที่เคยบอกไว้ในบทความเกี่ยวกับซูเปอร์โบวล์ว่ามีหลายเรื่องราว รวมทั้งการโฆษณาด้วย
ทุกๆ ปีมักจะมีโฆษณาตัวใหม่ที่กลายเป็นไวรัลบนโลกโซเชียลมีเดีย
ปรากฏว่า ปีนี้ระหว่างเบรกซูเปอร์โบวล์ ครั้งที่ 57 ตัวที่เรียกความสนใจเป็นพิเศษคือตัวอย่างภาพยนตร์เรื่อง AIR
ภาพยนตร์ตัวอย่าง AIR เตรียมเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ที่สหรัฐฯ วันที่ 5 เมษายนนี้
ว่ากันถึง ไมเคิ่ล จอร์แดน หรือจะให้ถูกต้องก็คือเรื่องของรองเท้าจอร์แดน
แมตต์ เดม่อน รับบท ซอนนี่ แวกแคโร่ นักเจรจาสัญญาตัวยง ผู้อ้างตัวว่ามีบทบาทในการกล่อม ไมเคิ่ล จอร์แดน ให้ยอมรับสัญญาสปอนเซอร์จาก Nike
เนื้อหาพูดถึงการเดิมพันอนาคตบริษัทของขนาดยักษ์ตอนดึงตัวจอร์แดนเข้าสังกัด ซึ่งผลตอบแทนเกิดขึ้นอย่างมหาศาลในเวลาไม่นานอีกต่างหาก
ปี 1984 คือช่วง Nike กำลังประสบปัญหา และต้องมองหานักกีฬาชื่อดังมาช่วยกอบกู้
แวกแคโร่เป็นคนออกไอเดียให้เซ็นสัญญาจอร์แดน ซึ่งกำลังออกจากนอร์ธ แคโรไลน่า เข้า NBA
เบน แอฟเฟล็ก รับบทเป็น ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้ง Nike เรื่องนี้แอฟเฟล็กทั้งกำกับและออกทุนร่วมกับเดม่อน
ปี 1984 แอฟเฟล็กเพิ่งอายุแค่ 12 ปี โตในย่านบอสตัน
ปีดังกล่าวเซลติกส์คือแชมป์ NBA, เร้ด ซ็อกซ์ กับเพเทรียตส์ ผลงานไม่เลว ส่วนบรูนส์เพิ่งโดนกวาดตกรอบแรกเพลย์ออฟ
ยุคนั้น adidas กับ CONVERSE คือรองเท้ากีฬาระดับชั้นนำ จอร์แดนทำท่าจะเซ็นกับ adidas ด้วยซ้ำ
ท้ายที่สุดจอร์แดนซึ่งยังไม่ทันก้าวลงแข่ง NBA แม้ต่อเกมเดียว Nike กลับบ้าเลือดทุ่มสัญญา 5 ปี 2.5 ล้านดอลลาร์
นั่นคือการเดิมพันกับเงินก้อนใหญ่มาก
ตอนที่ Nike Air Jordan เปิดตัวในปี 1984 และจอร์แดนสวมลงแข่งหนแรกก็เป็นปัญหาทันที
NBA เคยมีกฎห้ามผู้เล่นใส่รองเท้าแข่งสีอื่นนอกจากสีขาว ไม่ว่าจะแบรนด์อะไร แต่ Air Jordan กลับมีทั้งสีแดง ดำ และขาว สะท้อนถึงความเป็นชิคาโก้ บูลล์ส
ทุกเกมที่เขาสวมลงไปบนคอร์ตจะโดนปรับทันที 5,000 ดอลลาร์ (ค่าเงินปัจจุบันราว 5.18 แสนบาท) โดย Nike รับจ่ายค่าปรับให้เอง เพื่อที่จอร์แดนจะยังได้สวมรองเท้าเพื่อโปรโมตอย่างต่อเนื่อง
ปี 1985 Air Jordan รุ่นแรกวางขาย คนซื้อกันอย่างถล่มทลาย เพียงหนึ่งปีขายได้รวม 126 ล้านดอลลาร์ (ค่าเงินปัจจุบันราว 12,611 ล้านบาท) ทำให้ Nike มีที่ยืนบนแผนที่ตลาดรองเท้าบาสเกตบอลทันที
มาถึงประเด็นสำคัญ ใครสมควรได้รับเครดิตจากความสำเร็จมากที่สุด?
เดวิด ฟอล์ก เอเจนต์ของจอร์แดนและตัวแทนการตลาด ให้สัมภาษณ์อย่างไม่น่าแปลกใจ
“ไมเคิ่ล จอร์แดน คือหนึ่งในบุคคลที่สมควรได้รับเครดิตมากที่สุดกับการเซ็นสัญญา Nike”
แวกแคโร่เคยยกย่องว่าตัวเองคือผู้ควรได้เครดิตมากที่สุด
ไมเคิ่ล จอร์แดน และ ซอนนี่ แวกแคโร่
ภาพ: ESPN Film
ปีเตอร์ มอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ก่อนเลื่อนตำแหน่งเป็นฝ่ายบริหาร Nike ภายหลัง บอกว่า แวกแคโร่กับ ร็อบ สแตรสเซอร์ (หัวหน้าฝ่ายการตลาด) คือ MVP ของเรื่องนี้
อย่างไรก็ตาม จอร์แดนกล่าวแย้งด้วยตัวเองว่า ซอนนี่เป็นคนอยากได้เครดิตมาตลอด แต่ไม่ใช่เพราะซอนนี่ ที่จริงต้องเป็น จอร์จ เรเวลลิ่ง
“จอร์จ เรเวลลิ่ง เคยอยู่กับผมในชุดโอลิมปิก 1984 (ในฐานะผู้ช่วยโค้ช ภายใต้ บ็อบ ไนท์) เขาพยายามกล่อมผมบ่อยๆ ‘คุณต้องรับข้อเสนอของ Nike นะ, คุณต้องรับ Nike เอาไว้ ต้องลองดู’”
จอร์จ เรเวลลิ่ง และ ไมเคิ่ล จอร์แดน ในโอลิมปิกปี 1992
ภาพ: USA Basketball
เรเวลลิ่งเป็นเฮดโค้ชมหาวิทยาลัยไอโอวา และได้สปอนเซอร์จาก Nike
แวกแคโร่คือคนเจรจาสัญญาให้เรเวลลิ่งเอง
“เขาแนะนำให้ผมรู้จักซอนนี่ที่แอลเอ ตอนนั้นผมไม่รู้จักซอนนี่ว่าเป็นใคร อาจเคยได้ยินชื่อ แต่ไม่เคยเจอกันมาก่อน คนที่ผมตกหลุมรักคือสแตรสเซอร์ ตอนที่นำเสนอแบรนด์ Jordan และคอนเซปต์ Air Jordan ส่วนฟิลอาจเคยเจอกัน แต่ตอนนั้นเขาอยู่ในสเกลใหญ่กว่า จึงต้องเป็น ร็อบ สแตรสเซอร์ กับคนอื่นๆ ซึ่งผมได้เจอกัน แต่ก่อนพวกเขาก็ต้องเป็น จอร์จ เรเวลลิ่ง
“ซอนนี่ไม่ได้มีอิทธิพลอะไรให้ผมไปอยู่ Nike เขาอาจเป็นคนยื่นข้อเสนอ เขาคุยกับสแตรสเซอร์
“เท่าที่ผมเข้าใจ ตอนนั้นสแตรสเซอร์ไม่รู้ว่าผมเป็นผู้เล่นแบบไหนและนิสัยเป็นอย่างไร แต่เขากำลังมองหาใครก็ตามที่เข้ากันได้กับคอนเซปต์ความเป็น Air Jordan
“ซอนนี่เคยไปดูผมแข่งแม็คโดนัลด์ส ออล์-อเมริกัน เกมส์ จุดเด่นของเขาคือรู้จักเด็กหลายคน แต่ในเมื่อผมไม่ได้แข่งใน AAU เราจึงไม่ได้ติดต่อกัน หนเดียวที่เขาเคยเห็นผมแข่งคือแม็คโดนัลด์ส ออล์-อเมริกัน เกมส์ ตอนจบมัธยม แล้วก็ตามดูผมตลอดคอลเลจ
“กระทั่งผมได้โอกาสแข่งโอลิมปิก ผมสนิทกับ จอร์จ เรเวลลิ่ง มาก พูดก็พูด เขาคือคนชักจูงให้ผมเลือก Nike ทั้งๆ ที่ผมยังไม่เคยสนใจ Nike”
แวกแคโร่ทราบเข้าก็ตอบโต้ออกทางพอดแคสต์
“ไมเคิ่ลคงจะหลอนแล้วแหละ, จอร์จ เรเวลลิ่ง มันคนบ้า ส่วน ฟิล ไนท์ ก็พวกคนบาป
“ผมนี่แหละอยู่ที่บ้านจอร์แดน ผมเดินทางกลับจากยุโรป เขาไม่อยากเซ็นสัญญา Nike ผมบี้เขาเอง แม้แต่ไนกี้ก็ไม่อยากได้เขามากมาย”
แวกแคโร่โดน Nike ไล่ออกโดยไม่ให้เหตุผลใดๆ เมื่อปี 1991 ย้ายไปทำงานให้ adidas กับสแตรสเซอร์และมอร์ ซึ่งออกจาก Nike เมื่อปลายยุค 1980
ฟอล์กบอกว่า แวกแคโร่อาจเป็นคนกล่อม Nike ให้เซ็นจอร์แดน แต่การเจรจาจริงๆ ไม่มีส่วนเลย
“ผมไม่ได้เจรจากับซอนนี่ ผมเจรจากับ ฟิล ไนท์ และสแตรสเซอร์”
นอกจากนี้ฟอล์กยังพูดถึงประเด็นที่หลายคนไม่ทราบนั่นคือ พ่อแม่จอร์แดนคือคนกล่อมลูกชายให้บินไปสำนักงานใหญ่ Nike ปี 1984 เพื่อเซ็นสัญญา
สมัยนั้นจอร์แดนไม่มอง Nike ในสายตา เขาสวม CONVERSE สมัยคอลเลจ และอยากเซ็นกับ adidas
“มันไม่ใช่เรื่องพลิกแผ่นดิน ตอนซอนนี่บอกให้ Nike เซ็นสัญญาไมเคิ่ล ในเมื่อเขาคือผู้เล่นคอลเลจยอดเยี่ยมแห่งปี ไม่ใช่ม้ามืดมาจากที่ไหน” ฟอล์กสำทับ
แวกแคโร่ยืนยันว่า ไม่เคยยกตัวเองว่าคือคนเจรจาสัญญาจอร์แดน แต่อยู่ในห้องที่โรงแรมเลอร์มิเทจในเบเวอร์ลีฮิลส์ ขณะสแตรสเซอร์กับฟอล์กกำลังเจรจาตัวเลขสุดท้ายของสัญญา
โชคดีของ Nike เพราะ adidas ค่อนข้างเฉยๆ กับจอร์แดน ส่วน CONVERSE ให้ปีละแสนดอลลาร์
น่าสนใจตรงสปอต-บิลท์ บริษัทซึ่งกำลังหาที่ยืนในตลาดรองเท้าบาสเกตบอล และดึงเอา โอ.เจ. ซิมพ์สัน มาเป็นฝ่ายประชาสัมพันธ์การตลาด ยื่นข้อเสนอแพงที่สุดเท่า Nike
จอร์แดนเลือก Nike ซึ่งเมื่อรวมกับมูลค่าหุ้นบริษัท ฟอล์คบอกว่ามูลค่าราว 7 ล้านดอลลาร์ทีเดียว
เงื่อนไขบอกว่า ถ้ายอดขายรองเท้าไม่ถึง 4 ล้านดอลลาร์ภายในปีที่ 3 Nike สามารถยกเลิกข้อตกลงได้
Air Jordan วางขายเพียง 2 เดือน ทำยอดขายถึง 70 ล้านดอลลาร์!
ไม่แน่ใจว่าเนื้อหาในเรื่อง AIR ยังรวมถึงอีกจุดสำคัญว่า หลังจบสัญญาชุดแรกแล้ว เจมส์และเดอลอริส พ่อและแม่ของจอร์แดน ยังมีบทบาททำให้ลูกชายอยู่กับ Nike ต่อในปี 1988 ด้วยไหม
จอร์แดนไม่พอใจ Nike มาพักใหญ่ เริ่มตั้งแต่ปี 1985 กระดูกเท้าของเขาแตกตั้งแต่เกมที่ 3 ของซีซันขณะใส่รองเท้า Nike
ไนท์ทำใจว่าจอร์แดนอาจทิ้งบริษัทก่อน Jordan 3 จะได้วางขาย ทั้งๆ ที่เขามีบทบาทในการร่วมดีไซน์
ทิงเกอร์ แฮตฟิลด์ ดีไซเนอร์ของ Jordan 3 บอกว่า “ไนท์ค่อนข้างเชื่อว่าไมเคิ่ลคงจะไปจาก Nike จึงมีการเรียกประชุมหนสุดท้ายขึ้นที่โรงแรม”
การประชุมหนสุดท้าย นอกจากไนท์กับทิงเกอร์ ยังมีหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Nike และเอเจนต์ของจอร์แดน รวมทั้งพ่อและแม่ของจอร์แดนก็มาด้วย
ปรากฏว่าจอร์แดนปล่อยให้ทุกคนรอในห้องประชุมที่โรงแรมถึง 4 ชั่วโมง
4 ชั่วโมงที่ทุกคนต่างรอคอยให้เขามาปรากฏตัว
เขาไปทำอะไรเหรอ?
เล่นกอล์ฟ…อีกหนึ่งกีฬาสุดโปรด
“เรารอกัน 4 ชั่วโมง” แฮตฟิลด์กล่าว
“มันเป็นเวลาสำหรับการตีกอล์ฟ 18 หลุมพอดี จากที่ผมเข้าใจ ไมเคิ่ลออกไปเล่นกับพาร์ตเนอร์ของบริษัท รวมทั้งฮาเวิร์ด (พนักงาน Nike) ซึ่งพยายามกล่อมให้ไมเคิ่ลออกจากสนามกอล์ฟมาเข้าประชุม”
ท้ายสุดจอร์แดนก็มาถึง และรู้สึกรักดีไซน์รองเท้าใหม่ ซึ่งแฮตฟิลด์พกมาด้วย
Air Jordan III ที่เปิดขายเมื่อเดือนมกราคม ปี 1988
ภาพ: Jordan.com
แต่กว่าจะถึงจุดนั้น พ่อและแม่จอร์แดนคือคนที่ออกไปดุลูกชายตัวเองที่ลานจอดรถว่า ทำไมทำให้พ่อแม่ต้องรู้สึกอับอายกับการมาสายขนาดนี้
ไมเคิ่ลจึงถามเจมส์ว่า เขาควรทำอย่างไร
พ่อยังดุลูกคนดังต่อ แล้วสอนว่า Nike แสดงให้เห็นความทุ่มเทอย่างมาก ฟิล ไนท์ ยอมรอนานขนาดนี้ อีกทั้งไอเดียที่ลูกช่วยออกแบบก็ปรากฏอยู่บนรุ่นที่ 3 มันแสดงให้เห็นว่าอนาคตจะไปกันได้สวยแค่ไหน
ไมเคิ่ลยอมรับฟัง
เพราะไนท์กับคนอื่นต่างรอจนจอร์แดนกลับมา
เจมส์มองจึงเห็นว่า พวกเขาตั้งใจทำธุรกิจกับลูกชายตัวเองเพียงใด
จอร์แดนก็รับฟังคำสอนของพ่อ ที่เหลือเรื่องราวก็อย่างที่ทราบกัน
เจมส์ จอร์แดน เสียชีวิตเมื่อวันที่ 23 กรกฎาคม 1993 ขณะกำลังกลับบ้านหลังออกไปตีกอล์ฟแล้วแวะงีบหลับข้างทางของไฮเวย์ กลับโดนโจร 2 คนยิงใส่เพื่อปล้นรถ ศพของเขาถูกโยนทิ้งบึงน้ำที่อยู่ห่างจากจุดที่โดนปล้นไปราว 60 กิโลเมตร
บทภาพยนตร์เรื่องนี้แปลกตรงที่จอร์แดนเป็นแกนหลัก แต่กลับไม่มีเขาร่วมแสดงแต่อย่างใด
แอฟเฟล็กให้เหตุผลว่า ถึงแม้จอร์แดนจะเป็นบุคคลี่มีชื่อเสียงกึกก้องไปทั่วโลก แต่ยังอยากนำเสนอมุมที่คนส่วนใหญ่ไม่ทราบและไม่เคยเจอจอร์แดนให้ได้รู้จักเขามากขึ้น แค่การนำเสนอบุคคลรอบข้างตัวของจอร์แดนก็ยังสัมผัสถึงอิทธิพลและความเป็นตัวตนของจอร์แดนโดยไม่ต้องเจอหน้าค่าตา
ความท้าทายของแอฟเฟล็กคือต้องทำให้บทเข้มข้น ในเมื่อทุกคนต่างทราบบทลงเอยกันแล้ว
ปี 2021 แบรนด์ Jordan มีรายได้ 4,700 ล้านดอลลาร์ (169,200 ล้านบาท) โลโก้จัมป์แมนที่ใครเห็นใครก็รู้จัก
ไนท์ก่อตั้งบริษัทในปี 1963 ด้วยเงินลงทุน 500 ดอลลาร์ (ค่าปัจจุบันราว 1.76 แสนบาท) จาก บิลล์ โบเวอร์แมน อดีตโค้ชกรีฑาของเขา
Nike กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ยิ่งใหญ่และทรงพลังที่สุดของโลก
จอร์แดนคว้าแชมป์ NBA 6 สมัย กลายเป็นอภิอัครมหาเศรษฐี รับทรัพย์จาก Nike อย่างเดียวเกือบ 50,000 ล้านบาท และปัจจุบันคือเจ้าของทีมชาร์ล็อตต์ ฮอร์เน็ตส์
“บทต้องจริงและน่าเชื่อถือ ทำให้คนดูแปลกใจ เพราะคนดูคาดเดาผลที่ออกมาได้อยู่แล้ว ต่อให้พวกเขาชื่นชอบ ยอมดูไปเรื่อยๆ แม้จะน่าเบื่อ ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งที่ผมต้องการ”
ช่วงเปิดตัวเทรลเลอร์ภาพยนตร์ระหว่างซูเปอร์โบวล์ มีคนดูเกิน 6 ล้านคนมาแล้ว
แอฟเฟล็กยังเพิ่งใช้สัปดาห์ NBA All-Star โปรโมตระหว่างเกมคนดังลงแข่ง จ้างโฆษณาฉายลงบนสกอร์บอร์ดเหนือคอร์ต
เขาคุยกับจอร์แดนเรื่องภาพยนตร์แล้วด้วย
ส่วนเรื่องโดนแซวว่า การเป็นคนบอสตัน แต่ดันสร้างภาพยนตร์เกี่ยวกับคนชิคาโกได้อย่างไร? แอฟเฟล็กบอกว่า ไมเคิ่ล จอร์แดน อยู่เหนือคำว่าคู่รักคู่แค้น
