ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนจากความผันผวนทางเศรษฐกิจ กระแสโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และการมาถึงของเทคโนโลยีใหม่อย่าง AI ได้ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่ในหมู่ผู้บริโภคไทย นั่นคือ ‘Consumer Paradox Mindsets’ หรือความคิดและพฤติกรรมที่ย้อนแย้งกันในตัวเอง
VML Thailand ได้ทำการศึกษาวิจัยเชิงลึกเพื่อถอดรหัสพฤติกรรมดังกล่าว โดยนำผลสำรวจจากงานวิจัยระดับโลกอย่าง The Future 100 และ Future Shopper มาร่วมวิเคราะห์ เพื่อไขสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
ผลการวิจัยได้เผยให้เห็นถึง 4 มิติสำคัญของความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคไทย โดยมิติแรกคือ The Spending Paradox หรือความขัดแย้งระหว่าง ‘ความอยากจ่าย’ กับ ‘กำลังในการจ่าย’ แม้จะมีแรงกดดันทางเศรษฐกิจ แต่ผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z กลับมีความต้องการใช้จ่ายในสินค้าหลายหมวดหมู่มากกว่าคนรุ่นอื่น ทำให้กว่า 70% ต้องมองหาแบรนด์ทางเลือกที่ราคาถูกกว่า
ในขณะเดียวกัน กลุ่ม Gen X ถึง Baby Boomer ที่มีกำลังซื้อสูงกว่ากลับเน้นประหยัด แต่ก็พร้อมจ่ายให้กับสินค้าด้านสุขภาพและประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าสนใจ
มิติที่สองคือ The Relationship Paradox หรือความขัดแย้งระหว่าง ‘การอยากเชื่อมต่อ’ กับ ‘อยากหยุดเชื่อมต่อ’ แม้คนไทยกว่า 90% จะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและเชื่อมต่อกับโซเชียลมีเดียตลอดเวลา แต่ผู้บริโภคเกือบ 80% กำลังพิจารณาเรื่องการควบคุมปริมาณข้อมูล
และ 71% เริ่มรู้สึกเหนื่อยล้าจากเทคโนโลยี ทำให้กว่า 38% หันไปให้ความสนใจกับกิจกรรมในโลกจริงมากขึ้นเพื่อสุขภาพจิตที่ดี แม้จะยังมองว่าเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือสำคัญในการยกระดับคุณภาพชีวิตก็ตาม
มิติที่สามคือ The Belief Paradox หรือความขัดแย้งระหว่าง ‘ความต้องการความจริงใจ’ กับ ‘ความโหยหาความว้าว’ ในยุคที่ผู้บริโภคกังวลเรื่องข่าวปลอมสูงถึง 80% ทำให้พวกเขาเรียกร้องหาแบรนด์ที่จริงใจ (64%) และน่าเชื่อถือ (70%) เป็นอันดับแรก แต่ในขณะเดียวกัน ความเชื่อมั่นใน AI กลับสูงขึ้นเทียบเท่าผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งสวนทางกับความเชื่อมั่นในอินฟลูเอนเซอร์ที่ลดลง
ยิ่งไปกว่านั้น เพียงแค่ความน่าเชื่อถืออาจไม่เพียงพอ เพราะผู้บริโภคกว่า 73% ยังคงต้องการแบรนด์ที่สามารถสร้างความบันเทิงและประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นเพื่อเป็น Top of Mind ในใจพวกเขา
และมิติสุดท้ายคือ The Health & Wellness Paradox หรือความขัดแย้งระหว่าง ‘ความกลัวแก่’ กับ ‘ความสุขในวัยเกษียณ’ สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้ที่กลัวความแก่ชรามากที่สุดกลับเป็นคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่มองว่าการลงทุนดูแลรูปลักษณ์เป็นสิ่งสำคัญ
ในทางกลับกัน กลุ่ม Baby Boomer กลับกลัวความแก่น้อยที่สุด โดย 90% เชื่อว่า ‘อายุเป็นเพียงตัวเลข’ และกว่า 50% คิดว่าชีวิตสามารถเริ่มต้นใหม่ได้หลังอายุ 60 ปี
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand ชี้ว่า ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ โดยปัญหาใหญ่ในปัจจุบันไม่ใช่การขาด Awareness แต่เป็นการขาด ‘Effective Push-through’ ที่จะเปลี่ยนจากความสนใจไปสู่การซื้อจริง ซึ่งมีอัตราการ Drop-off จาก Consideration สู่ Purchase สูงถึง 50-75% ในทุกอุตสาหกรรม ทำให้แบรนด์สูญเสียโอกาสทางรายได้มหาศาลถึง 35-55% จากรอยรั่วเหล่านี้
สถานการณ์ยิ่งท้าทายขึ้นเมื่อต้นทุนสื่อโฆษณาแพงขึ้น 2.5-3.5 เท่า แต่กลับเพิ่ม Conversion ได้เพียง 5-10% เท่านั้น ขณะที่ค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคลดลง 8-12% แต่ความคาดหวังต่อคุณภาพกลับสูงขึ้น 15-20% นอกจากนี้ Cost per acquisition ยังสูงขึ้นถึง 25-45% และลูกค้ากว่า 68% ก็พร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ทันทีหากเจอประสบการณ์หรือข้อเสนอที่ดีกว่า
ในภาวะที่ผู้บริโภคมีความอดทนน้อยลงและความภักดีต่อแบรนด์เปราะบางอย่างยิ่ง แบรนด์ที่จะสามารถเอาชนะในตลาดที่ท้าทายนี้ได้ คือแบรนด์ที่เข้าใจและสามารถปลดล็อกความย้อนแย้งในใจของผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนรอยรั่วทางการตลาดให้กลายเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์และขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง
ภาพ: Eva Pruchova / Shutterstock
