ไม่คิดใหญ่ ไม่ใช่ VGI มองดีลเกือบ 6 พันล้านซื้อหุ้น Kerry Express ทำไมวิน-วิน?

ดีลธุรกิจใหญ่ช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมาคือการเข้าถือหุ้น 23% ใน Kerry Express มูลค่า 5.9 พันล้านของ VGI บริษัทสื่อยักษ์ใหญ่ภายใต้ร่มเงาเครือบีทีเอส โดยหวังจะต่อยอดธุรกิจทั้งการเพิ่มพื้นที่โฆษณาและการใช้ประโยชน์จากเครือข่ายโลจิสติกส์ที่มี

เรื่องการลงทุนใน Kerry เป็นส่วนประกอบหนึ่งของสะพานที่ VGI สร้างเพื่อยกระดับตัวเองให้สูงและไกลกว่า ‘สื่อนอกบ้านอันดับ 1’ ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และนี่คือเรื่องราวของอีกองค์กรที่มีความเคลื่อนไหวน่าจับตาที่ THE STANDARD สนใจ

เปิดไพ่ในมือ VGI และกลยุทธ์ลงทุนในธุรกิจ ‘Data-Driven’

จากข้อมูลของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด หรือ VGI มีสินทรัพย์กว่า 9.5 พันล้านบาท มีรายได้เฉลี่ย 3 พันล้านบาทต่อปี ซึ่งรายได้หลักของ VGI ยังมาจากสื่อบนสถานีและรถไฟฟ้าบีทีเอส 61% รองลงมาคือรายได้จากสื่อตามสำนักงาน 18% สื่อโฆษณากลางแจ้ง 9% และยังมีรายได้จากบริการด้านดิจิทัล 12%

สิ่งที่ VGI ทำอยู่มีอนาคตหรือไม่? ในเมื่อเราพูดกันแทบทุกวันว่าธุรกิจสื่ออยู่ลำบาก เม็ดเงินจากการโฆษณาของสื่อหลักลดลง จนบรรดานายทุนเข็ดขยาดกับการลงทุนในอุตสาหกรรมนี้ หากแต่เมื่อพิจารณาสัดส่วนการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาตามสื่อประเภทต่างๆ ย้อนหลัง 5 ปีที่ผ่านมาพบตัวเลขที่น่าสนใจคือ สื่อดิจิทัลโตเฉลี่ย 36.4% โตมากที่สุด รองลงมาคือสื่อออนไลน์ที่โตเฉลี่ย 27.5% และสื่อนอกบ้านที่เติบโตเฉลี่ย 10.1% แม้เม็ดเงินอาจยังไม่มากเมื่อเทียบกับสื่อหลักเดิม แต่การทำธุรกิจสื่อที่กำลังเป็น ‘ขาขึ้น’ แบบนี้จึงถือว่าเข้าทาง VGI ชัดเจน

VGI มีส่วนแบ่งการตลาด 60% ของสื่อเคลื่อนที่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีสื่อตามอาคารกว่า 170 จุดในเมืองใหญ่ ป้ายบิลบอร์ด 2.2 พันจุด นอกจากนี้ยังมีสื่อโฆษณาบนเครื่องและสนามบินด้วย ซึ่งขณะนี้ VGI ยังเป็น ‘Market Challenger’ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 2 ที่ 20% ซึ่งเค้กชิ้นนี้ VGI ยังพยายามรุกคืบเพื่อขยายพื้นที่อย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากการถือครองหุ้น Aero Media เพิ่มเป็น 30% ในปี 2559 ที่ผ่านมา

ปลายปี 2560 VGI เข้าซื้อหุ้น Puncak Berlian Sdn Bhd ธุรกิจสื่อนอกบ้านของมาเลเซียที่มีเครือข่ายสื่อโฆษณาทั้งในสนามบินหลัก สื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชน และสื่อโฆษณาในอาคารสำนักงาน ซึ่ง VGI ลงทุนกว่า 4.2 ล้านหุ้น คิดเป็นสัดส่วนถึง 25% และประกาศรุกตลาดสื่อโฆษณาในอาเซียนอย่างเต็มตัว ซึ่งตลาดสื่อนอกบ้านในมาเลเซียขณะนี้ขยายตัวและมีศักยภาพมาก ค่อนข้างชัดเจนว่า VGI ไม่ได้มองเรื่องการทำสื่อครบวงจรแค่ในประเทศไทยแล้ว แต่คิดใหญ่ไปถึงระดับภูมิภาค

และต้นเดือนมีนาคม 2561 ที่ผ่านมา VGI ประกาศจับมือครั้งประวัติศาสตร์กับ AIS ซึ่งเข้ามาร่วมลงทุนใน Rabbit LINE Pay แพลตฟอร์มที่เดิม VGI และ LINE ทำร่วมกัน ซึ่งอาศัยความได้เปรียบของฐานลูกค้า Rabbit ที่มีมากกว่า 8.5 ล้านรายและผู้ใช้งาน LINE ถึง 45 ล้านคน เมื่อผนึกกับ AIS เจ้าตลาดโทรคมนาคมที่มีลูกค้ากว่า 40 ล้านคนด้วยแล้ว ทำให้เครือข่ายนี้ใหญ่มาก ครอบคลุมและมีโอกาสในการต่อยอดธุรกิจบริการทางการเงิน กระทั่งบรรดาธนาคารพาณิชย์ยังจับตาดูความเคลื่อนไหวชนิดไม่กะพริบตา

กลยุทธ์สำคัญของ VGI คือธุรกิจ O2O (Online to Offline) ซึ่งตามหลักการคือการผสมผสานระหว่างธุรกิจจากออนไลน์ไปยังออฟไลน์ดังเช่นที่ Alibaba หรือ Amazon ทำ เพราะโลกของการแข่งขันต้องสร้างพื้นที่และความได้เปรียบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ O2O จะใช้จุดแข็งของร้านค้าในโลกออนไลน์กับหน้าร้านจริงโดยใช้ประโยชน์จากความสะดวกสบายของการชำระเงินออนไลน์ ซึ่งนอกจากความง่ายแล้วผู้ประกอบการยังได้เก็บข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าที่มาใช้งานด้วย ขณะที่ลูกค้าได้เลือกสัมผัส ทดลองใช้งานสินค้าที่หน้าร้านจริงโดยมีสื่อออนไลน์เป็นตัวกระตุ้นความต้องการในการบริโภค

คำถามที่สำคัญคือ VGI มีทั้งสื่อนอกบ้าน สื่อออนไลน์ทั้งในและนอกประเทศ รวมทั้งบริการด้านดิจิทัลอย่าง Rabbit LINE Pay ทำไมถึงลงทุนเพิ่มอีกในธุรกิจโลจิสติกส์

และทำไมต้องเป็น Kerry Logistics?

อีคอมเมิร์ซโต ขนส่งด่วนก็โต ต่อจิ๊กซอว์แผนใหญ่ของ VGI

ตัวเลขอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยเกือบ 15% จากข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA คาดการณ์ว่าขนาดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเทศไทยจะใหญ่เกือบ 3 ล้านล้านบาท โดยการจำหน่ายสินค้าโดยตรงจากธุรกิจไปยังผู้ซื้อโดยตรง (B2C) เติบโตโดดเด่นเกือบ 40% ซึ่งสะท้อนความต้องการของระบบขนส่งพัสดุ ซึ่งเติบโตตามยอดขายของออนไลน์ไปด้วย สำหรับกลุ่มธุรกิจที่มีมูลค่าอีคอมเมิร์ซสูงที่สุด 5 กลุ่มแรก ได้แก่

อันดับที่ 1 อุตสาหกรรมการค้าปลีกและการค้าส่ง (31.78%)
อันดับที่ 2 อุตสาหกรรมการให้บริการที่พัก (27.07%)
อันดับที่ 3 อุตสาหกรรมการผลิต (19.06%)
อันดับที่ 4 อุตสาหกรรม ข้อมูลข่าวสารและการสื่อสาร (17.12%)
อันดับที่ 5 อุตสาหกรรมการขนส่ง (3.74%)

Kerry Express หรือบริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด ภายใต้แบรนด์ Kerry Logistics Network สัญชาติฮ่องกง มีสาขากว่า 1.5 พันแห่ง และศูนย์กระจายสินค้า 600 จุดทั่วประเทศไทย จุดขายสำคัญคือบริการจัดส่งพัสดุด่วน จัดส่งภายในวันถัดไปและบริการจัดส่งสินค้าภายในกรุงเทพมหานครภายในวันเดียว (Bangkok One Day) ซึ่งถือว่าตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคที่ใจร้อน ต้องการของเร็ว รวมถึงผู้ขายสินค้าที่ต้องการระบายสินค้า ของไปไว เงินมาเร็วด้วย ซึ่ง Kerry ระบุว่าจัดส่งสินค้าถึงวันละ 8 แสนชิ้นและให้บริการเรียกเก็บเงินปลายทาง (COD) ที่ใหญ่ที่สุดอีกด้วย

ด้วยเครือข่ายของระบบโลจิสติกส์ที่ใหญ่โต ทำให้ Kerry ค่อนข้างเนื้อหอมทีเดียว กระทั่งกลุ่ม Central โดยแบรนด์ Tops Daily ก็ยังมาจับมือด้วยภายใต้ชื่อ ‘Kerry Express x Tops Daily’ บริการรับส่งพัสดุแบบด่วนที่ Tops Daily เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ขายของออนไลน์ หรือ SMEs ที่ต้องการส่งของใกล้บ้าน นอกจากนี้แบรนด์สินค้าสำนักงานอย่าง OfficeMate หรือร้านสะดวกซื้อ FamilyMart ก็เปิดพื้นที่ให้ฝากส่งพัสดุกับ Kerry ได้ที่หน้าร้านได้อีกด้วย Central จึงเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับ Kerry ซึ่งนอกจากจะได้เพิ่มจุดให้บริการแล้ว ยังเพิ่มปริมาณลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในพื้นที่ค้าปีกของ Central ด้วย

และล่าสุด VGI แจ้งตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยว่า จะเข้าลงทุนในหุ้นของ Kerry Expressในสัดส่วน 23% ในราคา 5.9 พันล้านบาท ซึ่ง Kerry จะเป็นพันธมิตรทางธุรกิจเพียงรายเดียวที่ให้บริการจัดส่งพัสดุด่วนของทั้ง VGI และในระบบรถไฟฟ้าบีทีเอส สามารถตั้งหน้าร้านหรือเคาน์เตอร์ให้บริการบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสได้ ขณะเดียวกัน VGI จะได้รับสิทธิในการใช้พื้นที่โฆษณาบนพื้นที่ของ Kerry ทั้งยานพาหนะขนส่งและจุดให้บริการต่างๆ ของ Kerry รวมถึงการนำเสนอสินค้าตัวอย่างร่วมกับบริการจัดส่งพัสดุด่วนของ Kerry ด้วย

นับเป็นสีสันทางการตลาดที่น่าสนใจถ้าในอนาคตจะเห็นโฆษณาบนรถขนส่งหรือบนกล่องพัสดุของ Kerry หรือพนักงานของ Kerry จะนั่งรถไฟฟ้าบีทีเอส เดินทางไปส่งของเป็นครั้งเป็นคราวก็ตาม

แต่เมื่อมองจิ๊กซอว์ตัวสำคัญอย่าง Rabbit LINE Pay และ Kerry จะเห็นภาพของการเข้าไปอยู่ในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) บนเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ตามกลยุทธ์ O2O ของ VGI ได้เป็นอย่างดี ซึ่งขณะนี้ VGI มีระบบการชำระเงินซึ่งมีศักยภาพที่จะเติบโตแบบก้าวกระโดดในประเทศไทย นอกจากนี้ยังมีแขนขาด้านโลจิสติกส์เพิ่มเติมเข้ามาด้วย ขณะที่จุดให้บริการต่างๆ บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสก็ถือเป็นความได้เปรียบด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแรงเติบโตไปพร้อมกับระบบรางที่ขยายตัวไปทั่วกรุงเทพมหานครและพื้นที่ใกล้เคียง

หากคิดต่อยอดง่ายๆ วันข้างหน้าน่าจะได้เห็น VGI ขยายธุรกิจออกไปอีกเพื่อเติมให้ครบส่วนที่ลูกค้าต้องการตั้งแต่ ‘ขายของ-โฆษณา-ชำระเงิน-ขนส่งสินค้า’ และยังจะมีแพลตฟอร์มรองรับทุกจุดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่ง VGI ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ไว้ 4 พันล้านบาท โดยหวังดันรายได้ของบริการด้านดิจิทัลเพิ่มขึ้นไปอีกเป็น 15% หรือ 600 ล้านบาท จึงถือเป็นการวางหมากทางธุรกิจที่น่าสนใจทีเดียว

อีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้า VGI ยังจะเป็นบริษัทสื่อขายโฆษณาอยู่หรือไม่ หรือจะกลายเป็นอีก ‘Tech Business’ ขนาดใหญ่ที่มีแพลตฟอร์มขนาดมหึมาครอบคลุมทุกชีวิตคนไทยทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไว้ในธุรกิจของตัวเอง คำตอบเรื่องนี้ถือว่าท้าทายมากทีเดียว

เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจน ไม่มีใครทำสิ่งเก่าๆ ในโลกใบใหม่นี้อีกแล้ว ทางเลือกคือ จะยิ่งใหญ่ขึ้นหรือจะกลายเป็นอดีตหายไป

เมื่อทันเกม ก็ได้คุมเกม

อ้างอิง: