ต้องทำความเข้าใจกันก่อนว่า ราคารถยนต์ในประเทศไทยมีสัดส่วนที่เป็นภาษีมากถึงประมาณ 1 ใน 3 ของราคาสำหรับรถประกอบในประเทศ และจะมีสัดส่วนเป็น 2 ใน 3 ของราคาหากเป็นรถนำเข้า ฉะนั้นเงื่อนไขในการตั้งราคาให้ต่ำได้จึงต้องเสี่ยงที่จะตั้งสัดส่วนกำไรต่อคันให้น้อยลง (เพื่อรักษากำไรรวมเท่าเดิม) แล้วใช้จำนวนผลิตที่มากเพื่อลดต้นทุนตามหลัก Economy of Scale ซึ่งถ้าผลิตตามสัดส่วนที่วางแผนไว้แล้วขายไม่ได้ตามเป้า นั่นหมายความว่าขาดทุนอย่างไม่ต้องสงสัย 

เงื่อนไขฐานภาษีสูงคือตัวบีบให้การตั้งราคาจำหน่ายรถยนต์ในเมืองไทยอยู่ในระดับสูงเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ถ้าอยากให้ราคาต่ำต้องทำปริมาณการจำหน่ายให้ได้มาก 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• BYD SEAL การเปิดตัวที่ทำให้ ‘ตายทั้งตลาด’ ระเบิดนิวเคลียร์ที่พุ่งใส่วงการรถ จนแม้ Toyota Camry และ Honda Accord หรือ Tesla Model 3 ยังต้องกลัว! 
• 1,599,000 บาท ตัวเลข ‘ตลาดเดือด’ สานส์ท้ารบโดยตรงจาก Tesla Model 3 ที่ส่งถึง BYD SEAL แต่สะเทือนยันค่ายรถญี่ปุ่น 

ถ้าเราเข้าใจเงื่อนไขข้างบนนี้ตรงกันแล้ว มาดูกันว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้นในตลาดรถยนต์ไทย หลังจากที่ Toyota เปิดตัว Yaris Cross โดยประกาศตั้งราคาจำหน่ายชนิดที่ช็อกตลาดอยู่มิใช่น้อย ด้วยราคาเริ่มต้นที่ 789,000 บาท และโดยเฉพาะรุ่นท็อปที่ราคา 899,000 บาท ใส่ออปชันและฟังก์ชันมาให้ชนิดที่รถจีนยังต้องมองค้อนเลยทีเดียว 

จุดเริ่มต้นจริงๆ คงต้องกล่าวถึงรถยนต์แบรนด์จีนที่เข้ามาทำตลาดทั้งหมดทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น MG, GWM, NETA และ BYD ที่ล้วนสร้างปรากฏการณ์และยอดขายชนิดเป็นกอบเป็นกำ แซงหน้าแบรนด์ญี่ปุ่นได้ในบางช่วงเมื่อเทียบกันแบบรุ่นต่อรุ่น ด้วยกลยุทธ์หลักคือ การใส่ออปชันเยอะในราคาที่ไม่สูงมาก ทำให้ผู้บริโภคกล้าเปิดใจทดลองใช้งาน 

สิ่งนี้คือแรงกดดันมหาศาลที่พุ่งตรงสู่เจ้าตลาดเดิมอย่างแบรนด์ญี่ปุ่น ซึ่งยอดขายลดลงอย่างมีนัย หากไม่ขยับปรับตัวยอดขายก็จะดำดิ่ง โดนแบรนด์จีนกินเค้ก ครองส่วนแบ่งทางการตลาดไปอย่างไม่ต้องสงสัย

สังเกตได้จากหลายแบรนด์เริ่มขยับตัว เช่น Mazda CX-3 ที่แม้จะไม่มีรุ่นใหม่ แต่ขยับเพิ่มรุ่นย่อยราคาต่ำออกมา, Honda ปรับเพิ่มออปชันโดยไม่ขยับราคาเพิ่ม และที่เห็นชัดที่สุดคือ Toyota ที่รถยนต์รุ่นใหม่ๆ ซึ่งเปิดตัวในช่วง 2 ปีหลังมานี้จะใส่ออปชันมาเต็มและราคาต่ำกว่าคาด ไม่ว่าเป็น Veloz, Yaris Ativ และล่าสุด Yaris Cross

รวมถึงการใช้แคมเปญแบบจัดหนักทั้งที่เป็นรถรุ่นใหม่ ดอกเบี้ยต่ำ และผ่อนนาน โดยสามารถผ่อนได้ยาวนานถึง 96 เดือน หรือ 8 ปี ทำให้ค่าผ่อนต่อเดือนไม่ถึง 8,000 บาทก็สามารถถอยรถใหม่ได้แล้ว นี่คือการเปิดหน้าสู้แบรนด์จีนอย่างชัดเจน เพื่อรักษายอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด เพราะหากไม่ขยับจะเท่ากับนับถอยหลัง! 

ถ้าหากย้อนกลับไปในอดีต กลยุทธ์ที่แบรนด์รถยนต์นิยมใช้คือ เปิดตัวด้วยราคาสูง โกยกำไรไปก่อน แล้วจะค่อยอัดแคมเปญตามออกมา คืนกำไรด้วยการมอบส่วนลดเยอะๆ 

แต่ปัจจุบันเมื่อแบรนด์จีนเข้ามาเลือกใช้อัดหนักตั้งแต่ต้น ดังจะเห็นได้ทั้ง MG, GWM และ BYD ที่โหมแคมเปญทันที ส่งผลชัดเจนต่อสัดส่วนการจำหน่ายที่จะเห็นได้ว่าแบรนด์จีนเพิ่มขึ้น แต่แบรนด์ญี่ปุ่นกลับลดลง ฉะนั้นหากแบรนด์ใดยังเลือกใช้กลยุทธ์แบบเดิม คงทำนายอนาคตได้ไม่ยาก 

Toyota ผู้ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นเบอร์หนึ่งของไทย มีหรือที่จะปล่อยให้ใครมาแบ่งเค้กแบบง่ายๆ เราจึงได้เห็นการปรับตัวครั้งใหญ่ในผลิตภัณฑ์ทุกรูปแบบจาก Toyota ซึ่งเชื่อได้ว่ายังไม่จบเพียงเท่านี้ เพราะยังมีเรื่องของการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยี ‘การเฟื่องฟูของรถยนต์ไฟฟ้า’ หรือ EV ที่ Toyota เองยังขยับน้อยมาก 

สำหรับประเด็นเรื่องของ EV เหตุผลที่ Toyota ยังไม่ขยับมาก หลังจากที่นายใหญ่ได้มีการประกาศว่าจะมีการเปิดตัวรถ EV มากถึง 17 รุ่น นั่นมีเหตุผลหลักอยู่ 2 ประการ หนึ่งคือรักษาเครือข่ายผู้ผลิตชิ้นส่วนเอาไว้ และสองคือความพร้อมในการผลิต ถ้าจะให้อธิบายก็คงจะยาวมาก แต่สรุปสั้นๆ ง่ายๆ โดยย้อนกลับไปอ่านที่ย่อหน้าแรกเรื่อง Economy of Scale  

ส่วนเคล็ดลับที่ทำให้แบรนด์จีนสามารถทำราคาต่ำและมี Economy of Scale ตามที่ต้องการได้นั้น คำตอบคือ Economy of Scale ที่เขามีอยู่นั้นไม่ได้มาจากเมืองไทย แต่เป็นยอดรวมจากประเทศจีน การจะประกอบรถในไทยสัดส่วนคือ ใช้ชิ้นส่วนในประเทศ 40% เท่านี้ก็ได้รับสิทธิ์รถประกอบในประเทศ 

ดังนั้นอีก 60% จะเป็นอะไหล่นำเข้า สั่งชิ้นส่วนล็อตใหญ่ (ระดับแสนถึงล้านชิ้นตลอดอายุโมเดล) ย่อมได้ราคาต่ำกว่าล็อตเล็กๆ เช่น สั่งล็อตใหญ่ที่จีน 500,000 ชิ้น แบ่งมาไทย 5,000 ชิ้น เป็นต้น ก็จะได้ต้นทุนที่ต่ำมาก

ต่างจากแบรนด์ญี่ปุ่นที่ส่วนใหญ่ใช้อะไหล่ที่ผลิตในประเทศไทยเป็นหลัก จำนวนยอดขายหากไม่ส่งออกก็จะน้อยมาก (หลักพันถึงหมื่นชิ้นตลอดอายุโมเดล) บางยี่ห้อใช้ชิ้นส่วนในไทยมากถึง 90% เลยทีเดียว ฉะนั้นการที่ Toyota เลือกทางเดินกำไรต่อคันน้อยลง มีทางเลือกเดียวคือ ต้องขายให้ได้จำนวนตามที่ประเมินเอาไว้ ไม่เช่นนั้นหากเกิดรถค้างสต๊อกนั่นคือหายนะของแบรนด์ทันที  

ดังนั้นนับจากนี้เชื่อขนมกินได้เลยว่า รถยนต์รุ่นใหม่ๆ จะมีออปชันที่ดีขึ้นและราคาไม่สูง หากมีออปชันน้อยกว่าคู่แข่งและราคาสูงกว่า เตรียมม้วนเสื่อกลับบ้านได้เลย แต่ต้องไม่ลืมว่ารถยนต์ยังมีเรื่องของ Brand Loyalty และการบำรุงดูแลหลังการขายที่แบรนด์ญี่ปุ่นยังได้เปรียบกว่า และเป็นการบ้านใหญ่ของแบรนด์จีน