สงครามแย่งชิงนักท่องเที่ยวในเอเชียร้อนแรง คู่แข่งใช้ฟรีวีซ่าดึงดูด ขณะไทยเผชิญจำนวนนักท่องเที่ยวหดตัวเกือบ 8% รายได้ต่อทริปไทยลดลง จากค่าใช้จ่ายหมวดช็อปปิ้งและความบันเทิงที่ปรับลดลง
ปุญญภพ ตันติปิฎก นักวิเคราะห์อาวุโส ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC) ให้สัมภาษณในรายการ Morning Wealth ระบุว่า สงครามแย่งชิงนักท่องเที่ยว (Tourism War) ในเอเชียกำลังแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยหลายประเทศใช้มาตรการเชิงรุกดึงดูดนักเดินทางต่างชาติ ขณะที่ไทยกลับเผชิญความท้าทายทั้งในด้านจำนวนนักท่องเที่ยวและรายได้ SCB EIC แนะไทยต้องเร่งปรับโครงสร้างการบริหารจัดการ พัฒนาประสบการณ์ใหม่ และยกระดับข้อมูลเพื่อพลิกเกมการแข่งขัน
สถานการณ์การแข่งขัน คู่แข่งโตแรง ไทยเผชิญความท้าทายด้านรายได้
การแข่งขันแย่งชิงนักท่องเที่ยวต่างชาติในภูมิภาคเอเชียในปี 2025 ถือว่ามีความรุนแรงมาก โดยสามารถแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 2 ด้านหลัก คือ จำนวน และ รายได้
1. ด้านจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ ช่วง 9 เดือนแรก ปี 2025 จากข้อมูล 7 ประเทศที่ SCB EIC ศึกษา พบว่าหลายประเทศสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ดี โดยมีการเติบโตสูงกว่า 10%
- จีน มีการเติบโตสูงสุดถึง 27% โดยมีปัจจัยหนุนจากมาตรการฟรีวีซ่า การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวขนาดใหญ่ที่ต่อเนื่อง และค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวที่ยังไม่สูงนัก
- เวียดนาม ได้เปรียบในเรื่องความคุ้มค่าและค่าเงินดองที่อ่อนค่า ทำให้ดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนที่มีพรมแดนติดกันได้สูง
- ญี่ปุ่น ถือเป็นประเทศที่มีขนาดตลาดใหญ่เป็นอันดับ 1 และยังขยายตัวได้ดีมาก โดยมีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางไปเป็นจำนวนมาก รวมถึงมีการจัดงาน World Expo ที่โอซาก้าในปีนี้
ขณะที่สถานการณ์ของไทย พบว่าจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับหดตัวเกือบ 8% เมื่อเทียบปีต่อปี (YoY) ซึ่งมีปัจจัยสำคัญมาจากการชะลอตัวของนักท่องเที่ยวจีน ความกังวลด้านความปลอดภัย และปัญหาอื่น ๆ รวมถึงผลกระทบจาก Tourism War ที่ทำให้เกิดการแย่งชิงนักท่องเที่ยวกันมากขึ้น
2. ด้านรายได้-ค่าใช้จ่ายต่อทริป
ค่าใช้จ่ายการท่องเที่ยวต่อทริปของไทยในปี 2024 อยู่ในระดับใกล้เคียงกับญี่ปุ่น สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ โดยอยู่ระหว่างประมาณ 1,300–1,500 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 40,000 กว่าบาท)
แต่เมื่อพิจารณาอัตราการเติบโตของรายได้ระหว่างปี 2024 เทียบกับปี 2019 พบว่า ไทยเป็นประเทศที่มีรายได้ลดลง โดยลดลงจาก 1,540 ดอลลาร์สหรัฐ เหลือประมาณ 1,300 ดอลลาร์สหรัฐ หรือลดลงจาก 48,000 บาท เหลือ 45,000 บาท การลดลงนี้มาจากค่าใช้จ่ายในหมวดช็อปปิ้ง (Shopping) และความบันเทิง (Entertainment) ที่ปรับลดลง แม้ว่าค่าใช้จ่ายในหมวดที่พักจะยังเติบโตสอดคล้องกับประเทศอื่นก็ตาม
ดังนั้น สมรภูมิ Tourism War จึงสร้างความท้าทายต่อภาคท่องเที่ยวไทยทั้งในด้านจำนวนและด้านรายได้
กลยุทธ์คู่แข่ง แย่งชิงนักท่องเที่ยว 18 สัญชาติหลัก
การแข่งขันใน Tourism War เน้นการแย่งชิงกลุ่มเป้าหมายที่มีความทับซ้อนกันสูง โดยนักท่องเที่ยวทั้งหมดกระจุกตัวอยู่เพียง 18 สัญชาติ และมีถึง 15 สัญชาติที่ติด Top 10 ในหลายประเทศ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายของแต่ละประเทศใกล้เคียงกันมาก
กลุ่มเป้าหมายที่มีการแข่งขันสูง ติด Top 10 มากกว่า 5 ประเทศ ได้แก่ จีน เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา และไต้หวัน ในขณะที่ คู่แข่งสำคัญของไทย ที่มีนักท่องเที่ยวทับซ้อนกันมากถึง 7–8 ประเทศ คือ เวียดนาม และสิงคโปร์
นโยบายหลักที่ใช้ในการแข่งขัน จำนวน 6 กลุ่ม
มาตรการฟรีวีซ่า กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยว เช่น เวียดนาม จีน และเกาหลีใต้ รวมถึงการขยายเวลาพำนักให้นานขึ้น
- การสร้าง Brand Image ที่ชัดเจน และเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองพฤติกรรมนักท่องเที่ยว เช่น ญี่ปุ่นเน้นการท่องเที่ยวเชิงท้องถิ่นและกระจายไปยังเมืองต่าง ๆ
- การใช้ Digital Content และ Influencers เพื่อสร้างกระแสโปรโมทการท่องเที่ยว มีการเชิญ Influencers ไปเที่ยว และแต่งตั้ง Tourism Ambassador เช่น ไทยเองก็เคยแต่งตั้ง ลิซ่า ลลิษา
- ความร่วมมือกับภาคธุรกิจ จัดทำแคมเปญโปรโมชั่น มอบส่วนลดเพื่อกระตุ้นการเดินทาง
- การยกระดับแหล่งท่องเที่ยว ควบคู่กับการสร้างแหล่งท่องเที่ยวที่บริหารจัดการเป็นอย่างดี (Man-made Destination) ซึ่งเห็นได้ชัดในจีนที่มีการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวอย่างดีมาก
- การพัฒนาเครือข่ายขนส่งทางอากาศ เพื่อเพิ่ม Flow นักท่องเที่ยวเข้าประเทศ หลายประเทศขยายสนามบินหลักต่อเนื่อง เช่น เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น รวมถึงเวียดนามที่กำลังจะเปิดสนามบินใหม่
ข้อเสนอแนะเชิงรุกไทยต้องปรับกลยุทธ์ตามระดับการแข่งขัน
ไทยต้องปรับมาตรการให้เหมาะสมกับกลุ่มนักท่องเที่ยวในแต่ละตลาดตามระดับการแข่งขัน
- กลุ่มที่ไทยเป็นผู้นำ ตลาดที่ขยายตัวดี เช่น มาเลเซีย อินเดีย รัสเซีย ควรเน้นการยกระดับคุณภาพบริการและการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกลับมาเที่ยวซ้ำและเพิ่มการใช้จ่าย
- กลุ่มที่ตลาดขยายตัวดีแต่มาไทยน้อย เช่น ญี่ปุ่น อเมริกา ภาครัฐและเอกชนควรเน้นโปรโมทการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น โดยใช้ Influencer ชื่อดังในประเทศต้นทาง หรือ Micro/Nano Influencer เพื่อเจาะตลาดและเสริมความน่าเชื่อถือ
- กลุ่มที่แข่งขันรุนแรงและไทยหดตัวสูง เช่น จีน เกาหลีใต้ ไต้หวัน)จำเป็นต้องใช้ มาตรการเร่งด่วนเชิงรุก เช่น การให้ส่วนลดหรือสิทธิประโยชน์ผ่านความร่วมมือกับภาคเอกชน เช่น โรงแรม ร้านอาหาร สายการบิน และต้องหาต้นตอของปัญหาการลดลงของนักท่องเที่ยวในแต่ละประเทศเพื่อเร่งแก้ไขให้ตรงจุดและเหมาะสมกับค่านิยมของสัญชาตินั้น ๆ
ยกระดับขีดความสามารถ 3 แนวทางสำคัญจาก SCB EIC
SCB EIC มองว่าแม้ภาครัฐไทยจะมีการกระตุ้นและพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงสร้างความมั่นใจด้านความปลอดภัยมาบ้างแล้ว แต่ยังต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่องและจริงจัง เพื่อพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันด้าน Tourism War โดยมี 3 เรื่องหลักที่ต้องเน้น
1. เน้นพัฒนาและสร้างประสบการณ์ใหม่ (Experience)
- จัดทำแผนพัฒนาระยะยาวและกำหนด Brand Image ของไทยให้ชัดเจน เช่น เน้นด้าน Wellness หรือ Sustainability เพื่อให้การขับเคลื่อนสอดคล้องกันและเป็นจุดขายของประเทศ
- สร้างแหล่งท่องเที่ยวระดับแม่เหล็ก (Man-made Destination) เช่น สวนสนุกขนาดใหญ่ (Disneyland, Universal) เพื่อช่วยดึงดูดให้นักท่องเที่ยวต่างชาติมาเที่ยวซ้ำในระยะยาว
2. พัฒนาโครงสร้างข้อมูลด้านการท่องเที่ยว
- ต้องมีข้อมูลการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่แม่นยำและรวดเร็ว เพื่อให้สอดคล้องกับแผนการขับเคลื่อนสู่ High Value Tourism (เน้นรายได้มากกว่าจำนวน)
- รวบรวมข้อมูล Advanced Booking จากสายการบินและโรงแรม และเปิดให้ภาคธุรกิจเข้าถึงได้ง่าย เพื่อช่วยให้ภาคท่องเที่ยวไทยเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงและสามารถปรับกลยุทธ์ได้อย่างทันท่วงที
3. ปรับโครงสร้างการบริหารจัดการภาคท่องเที่ยว
- ปรับให้การทำงานเป็นระบบและร่วมมือกันมากขึ้น โดยปัจจุบัน ภาครัฐขับเคลื่อนด้าน Marketing อย่างต่อเนื่อง แต่ด้าน Supply Side ยังขาดกลไกการบริหารจัดการพื้นที่และแหล่งท่องเที่ยวที่ชัดเจน
- เสนอให้มีการจัดตั้ง องค์กร Destination Management Organization (DMO) เช่นเดียวกับญี่ปุ่น DMO จะทำหน้าที่เป็นผู้บริหารพื้นที่ท่องเที่ยวในระดับภูมิภาคและระดับจังหวัด รับผิดชอบตั้งแต่การวางแผนพัฒนาพื้นที่, ยกระดับคุณภาพบริการ, พัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน ไปจนถึงการช่วยแก้ปัญหาที่เกิดจากนักท่องเที่ยวได้อย่างรวดเร็ว
- การมี DMO จะช่วยให้เกิดการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ในหลายจังหวัด อำนวยความสะดวกด้านการเชื่อมต่อระหว่างเมืองหลักกับเมืองรอง และสร้างความร่วมมือกับภาคเอกชนและชุมชนเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่มีมูลค่าสูง (High Value) ซึ่งจะช่วยให้ภาคท่องเที่ยวไทยเติบโตได้อย่างยั่งยืน
ทั้งนี้ข้อควรระวังเพิ่มเติม แม้ว่าไทยจะมีจุดแข็งที่น่าสนใจ เช่น อาหารอร่อย, การบริการที่ดี, และคนไทยที่เป็นมิตร แต่ยังมีจุดที่ต้องเร่งแก้ไข คือ ความปลอดภัย นักท่องเที่ยวโดนโกง และการเดินทางไปสู่จังหวัดต่าง ๆ ที่ยังเน้นการขนส่งทางถนน ซึ่งควรเน้นความโปร่งใสของรถโดยสาร
ภาพ: Anirut Thailand/Shutterstock
