แผนแก้เกมท่องเที่ยวไทย ทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวกลับมา?

กว่า 30 ปีที่ประเทศไทยครองตำแหน่ง ‘แชมป์การท่องเที่ยวของภูมิภาค’ สร้างรายได้และการจ้างงานรวมกว่า 20% ของ GDP ผ่านจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เคยสูงเกือบ 40 ล้านคนต่อปี แต่ในวันที่โลกเปลี่ยนทั้งจากภูมิรัฐศาสตร์ สงครามการค้า เทคโนโลยีใหม่ และวิถีชีวิตผู้คนที่เปลี่ยนไป ไทยจะทำอย่างไรให้การท่องเที่ยวยังเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจได้อยู่?

 

ในงาน THE STANDARD ECONOMIC FORUM 2025 Thailand’s Next Frontier พรมแดนใหม่เศรษฐกิจไทย บนเวที The Game Changer in Global Experiential Destination พลิกเกมท่องเที่ยวไทย สู่จุดหมายประสบการณ์ระดับโลก ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทสยามพิวรรธน์ ได้ฉายภาพว่า ประเทศไทยยังจำเป็นต้องรักษาความเป็นแชมป์การท่องเที่ยวเอาไว้ เพราะการท่องเที่ยวเป็นเส้นเลือดใหญ่ทางเศรษฐกิจของประเทศ แต่การจะรักษาแชมป์ไว้ได้ต้องอาศัยเรื่องเล่าใหม่ ไม่ใช่ขายแค่ Sea Sand Sun แบบเดิม เพราะสิ่งเหล่านั้นประเทศอื่นก็ทำได้ไม่แพ้กัน

 

การท่องเที่ยวไทยยุคใหม่ ต้องเล่าเรื่องให้เป็น

 

ขณะนี้เดโมกราฟิกของนักท่องเที่ยวต่างชาติในไทยเปลี่ยนไป จากจีนกลายมาเป็นมาเลเซีย และอินเดียที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งพฤติกรรมนักท่องเที่ยวก็เปลี่ยนจากยุคโพสต์รูป-เช็กอิน มาเป็นยุคของ Meaningful Experience คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z มองการท่องเที่ยวไม่ใช่แค่พักผ่อน แต่เป็นการค้นหาความหมายในชีวิต

 

ดังนั้น ประเทศไทยต้องก้าวข้ามจาก Tourist Destination หรือประเทศปลายทางของนักท่องเที่ยวทั่วไป ไปสู่ Experiential Destination หรือ จุดหมายแห่งประสบการณ์ ที่ผู้มาเยือนรู้สึกมีส่วนร่วมกับเรื่องราว วัฒนธรรม และผู้คน เช่น ได้เรียนรู้ภูมิปัญญาไทย ได้สัมผัสวิถีชีวิตท้องถิ่น หรือได้ทำกิจกรรมที่มีความหมายต่อชุมชน

 

อีกปัจจัยที่น่ากังวลและไทยต้องแก้ไขให้ได้คือ ‘ความปลอดภัย’ ภาพจำของประเทศไทยจากเคยถูกมองว่าเป็นประเทศอบอุ่น ปลอดภัย มีรอยยิ้มและน้ำใจเป็นจุดขาย วันนี้มีเหตุการณ์ไม่ปลอดภัยเกิดขึ้นต่อเนื่อง จนส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยว

 

แม้การแก้ไขปัญหาในภาพใหญ่จำเป็นต้องใช้เวลา แต่สิ่งที่รัฐบาลทำได้ทันที คือ ปรับการรับรู้ของผู้คนทั่วโลกให้กลับมาเชื่อมั่นในประเทศไทยอีกครั้ง ในโลกยุคดิจิทัล การรับรู้ของผู้คนไม่ได้เกิดจากข้อตกลงระหว่างรัฐบาลกับรัฐบาลแต่เกิดจากสิ่งที่พวกเขาเห็นบนหน้าจอมือถือทุกวัน

 

หากคอนเทนต์เกี่ยวกับประเทศไทยบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะของจีน เต็มไปด้วยข่าวลบหรือเหตุการณ์ที่ดูน่ากลัวซ้ำแล้วซ้ำเล่า วันละหลายครั้ง ภาพลักษณ์ประเทศจะค่อยๆ เสื่อมถอยโดยอัตโนมัติ ดังนั้น รัฐบาลจึงต้องใช้กลไกการสื่อสารเชิงรุกที่เข้าถึงผู้บริโภคทั่วโลกโดยตรง ผ่านภาษาที่เข้าใจง่ายและสื่อที่พวกเขาใช้จริง เพื่อให้มั่นใจได้ว่า ประเทศไทยยังคงเป็นประเทศที่ปลอดภัย อบอุ่น และเป็นมิตร

 

End Game การท่องเที่ยวไทย

 

ชฎาทิพ ย้ำว่า การท่องเที่ยวไทยยังไม่สิ้นหวัง เพราะสิ่งที่ดีที่สุดของประเทศไทยไม่ใช่ ภูเขา ทะเล หรืออาหารอร่อยที่สุดในโลก แต่อยู่ที่ ‘คนไทย’ คนที่มีน้ำใจ และอัธยาศัยดี นี่คือเสน่ห์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวทั่วโลกตกหลุมรักประเทศไทย คนไทยทุกคนจึงควรปรบมือให้ตัวเอง เพราะเราคือทุนที่มีค่าที่สุดของชาติ แต่เมื่อเรารู้แล้วว่า เรามีของดี เราจะทำอย่างไรให้สิ่งนี้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนประเทศได้จริง

 

ชฎาทิพเสนอแนวคิด Bottom-Up Collaboration หมายถึงการพัฒนาเศรษฐกิจหรือโครงการจากฐานรากขึ้นสู่ระบบใหญ่ โดยเปิดพื้นที่ให้คนในชุมชนมีส่วนร่วมตั้งแต่แรก ไม่ใช่รอรับนโยบายจากส่วนกลางเพียงฝ่ายเดียว โมเดลนี้ถูกพิสูจน์ผลลัพธ์แล้วในเมือง ‘สุขสยาม’ ซึ่งกลุ่มสยามพิวรรธน์จับมือกับภาครัฐ จังหวัด สภาอุตสาหกรรม หอการค้า และชาวบ้านทั่วประเทศ เพื่อดึง Local Heroesให้กลายเป็น Global Heroes 

 

เมืองสุขสยามทำหน้าที่เป็น Development Platform ที่ให้ชาวบ้านจาก 77 จังหวัดนำของดีอาหาร ผ้าทอ กาแฟ งานหัตถกรรมมาขายจริง เรียนรู้จริง และพัฒนาธุรกิจจริง โดยมีนักท่องเที่ยวกว่า 70,000 คนเข้าเยี่ยมชมต่อวัน สินค้าท้องถิ่นถูกนำไปสร้างเป็นคอนเทนต์กว่า 10 ล้านคอนเทนต์ทั่วโลก และในเวลาเพียง 7 ปี ช่วยปลดหนี้ได้กว่า 32,500 ครอบครัว 

 

แนวคิดเดียวกันยังถูกต่อยอดสู่เทศกาลอวดเมือง ที่เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่จากแต่ละจังหวัดนำเสนอเมืองของตัวเอง โดยผสานการท่องเที่ยว การค้า และโครงสร้างพื้นฐานเข้าด้วยกัน

 

ในระดับประเทศ ชฎาทิพยกตัวอย่างโครงการใหม่ของสยามพิวรรธน์ชื่อ ‘Nextopia’ ซึ่งจะเปิดในสยามพารากอนเร็วๆ นี้ เป็นเมืองแห่งอนาคต ที่รวบรวมธุรกิจด้านนวัตกรรมพลังงานสะอาด ผลิตภัณฑ์รีไซเคิล ผู้ประกอบการเพื่อสังคม และธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยแนวคิด Sustainability หรือความยั่งยืน เช่น Upcycling, Refill, Farm-to-Table มานำเสนอในรูปแบบที่จับต้องได้จริง เพื่อให้การรักษ์โลก ไม่ใช่แค่คำพูด แต่เป็นกิจกรรมที่ผู้คนร่วมสร้างได้

 

ทั้งหมดนี้จะนำไปสู่ End Game ของการท่องเที่ยวไทย ที่ไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวหรือยอดการใช้จ่าย แต่คือการทำให้คนเหล่านั้น รักประเทศไทย จนอยากมาใช้ชีวิตที่นี่ อยากลงทุน อยากย้ายสำนักงานใหญ่ของบริษัท มาตั้งในประเทศไทย หรือแม้แต่ย้ายถิ่นฐานมาพำนักถาวร

 

แต่รัฐบาลต้องวางแผนจริงจัง โดยเริ่มจากคำถามสำคัญว่า ประเทศไทยต้องการคนแบบไหนให้เข้ามาลงทุน? ต้องการธุรกิจประเภทใดที่จะมาช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจ สร้างการจ้างงาน และยกระดับประเทศ? และเราจะออกแบบระบบอย่างไรให้คนเหล่านี้อยากมาอยู่กับเรา?

 

ชฎาทิพเตือนว่า หากไม่วางระบบอย่างรอบคอบ ไทยอาจดึงดูดคนที่ไม่พึงประสงค์เข้ามาและสร้างปัญหาในระยะยาว ดังนั้น รัฐบาลต้องเป็นผู้ออกแบบระบบที่ชัดเจน โดยเฉพาะการปรับกฎหมาย ภาษี และเงื่อนไขการลงทุนที่ยังเป็นอุปสรรค 

 

พร้อมทิ้งท้ายว่า การจะรักษาแชมป์การท่องเที่ยวให้ได้ ต้องไม่ใช่การแข่งขันด้วยจำนวนนักท่องเที่ยว แต่แข่งขันกันด้วยความเร็วในการปรับตัว ประเทศที่เร็วกว่าจะได้ใจคนทั่วโลกก่อน ไทยจึงต้องเร่งปรับให้ทัน