ในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 ภูมิทัศน์การค้าปลีกของไทยต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญ เมื่อผู้บริโภคตกอยู่ภายใต้แรงกดดันจากสภาวะเศรษฐกิจ รายงาน ‘What Worries Thailand’ จากอิปซอสส์ (Ipsos) ได้ฉายภาพความกังวลนี้ โดยชี้ว่าคนไทยกว่า 46% รู้สึกไม่สบายใจที่จะซื้อของใช้ในครัวเรือนทั่วไป เพิ่มขึ้น 10% จากปีก่อนหน้า ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความลังเลในการใช้จ่ายได้ขยายจากสินค้าชิ้นใหญ่มาสู่สินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน
พฤติกรรมดังกล่าวได้ผลักดันให้ผู้บริโภคจำนวนมากเปลี่ยนบทบาทเป็น ‘นักช้อปเชิงกลยุทธ์’ ที่มองหาความรู้สึกว่าตนเอง ‘เป็นผู้ควบคุม’ และสามารถบริหารจัดการความคุ้มค่าได้สูงสุดท่ามกลางความผันผวน ข้อมูลจาก LINE TODAY POLL ที่ระบุว่าคนส่วนใหญ่หันมา ‘เปรียบเทียบราคา’ ก่อนเลือกซื้อก็ยืนยันแนวโน้มนี้
ในเชิงจิตวิทยาผู้บริโภค เมื่อผู้คนรู้สึกว่าปัจจัยภายนอกควบคุมไม่ได้ ก็จะพยายามมองหาสิ่งที่สามารถควบคุมได้ในชีวิตประจำวัน การวางแผนซื้อของเพื่อให้ได้ส่วนลดมากที่สุดจึงให้ความรู้สึกถึงชัยชนะ และช่วยลดทอนความเจ็บปวดจากการจ่ายเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ภายใต้บริบทนี้ แคมเปญฉลอง 29 ปีของท็อปส์ จึงน่าสนใจในแง่ของการออกแบบ โดยใช้สูตรลับส่วนลด 3 ต่อที่สร้างระบบความคุ้มค่าให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมด้วยการแจกส่วนลดที่ให้ลูกค้าได้เลือกเองว่าแบบไหนจะพอใจมากสุด ภายใต้วิธีคิดแคมเปญแบบนี้เอง ทำให้ท็อปส์พัฒนาการให้ส่วนลดที่ลูกค้ามีสิทธิเลือกสินค้าที่ตัวเองต้องการซื้อและลดได้เอง ซึ่งเป็นที่มาของการแจกสมุดคูปองส่วนลดเมื่อช้อปครบ 600 บาท ที่ท็อปส์และแบรนด์ในเครืออื่นๆ หรือช้อปครบ 100 บาท ที่ท็อปส์ เดลี่
ภายในสมุดมีคูปองส่วนลดจากแบรนด์สินค้าพันธมิตรกว่า 119 แบรนด์ ให้ส่วนลดสูงสุด 29% หนึ่งแบรนด์สามารถใช้ลดราคาสินค้าแบรนด์เดียวกันได้ทุกชิ้นในตะกร้า การได้เลือกสินค้าที่ตัวเองต้องการได้ส่วนลดเองสร้างความรู้สึกของการเป็นผู้กำหนด ผู้เลือกเพื่อใช้สิทธิ์นั้นให้คุ้มค่าที่สุด
จากนั้น ต่อที่ 2 ที่มอบส่วนลดเพิ่มตามยอดซื้อซึ่งให้มูลค่าสูงสุดถึง 450 บาท เป็นกลไกที่ตอบสนองพฤติกรรมของ ‘นักช้อปเชิงกลยุทธ์’ โดยตรง โดยเป็นการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนให้ลูกค้าได้วางแผนการซื้อเพื่อปลดล็อกความคุ้มค่าสูงสุด เปลี่ยนการซื้อของทั่วไปให้กลายเป็นการบริหารยอดใช้จ่ายเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุด
ส่วนสำคัญที่สุดคือ ต่อที่ 3 กับส่วนลด On-Top 15% ทั้งตระกร้าเสริมเข้าไปให้อีก ที่จำกัดเวลา ‘เฉพาะวันที่ 29 สิงหาคม’ เพียงวันเดียว กลไกนี้ใช้หลักจิตวิทยาด้าน FOMO (Fear Of Missing Out) หรือความกลัวที่จะพลาดโอกาส เป็นตัวเร่งการตัดสินใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องรีบใช้สิทธิ์ก่อนหมดเวลา
การศึกษาจาก Michigan Journal of Economics ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมักประเมินคุณค่าของสินค้าจากจุดอ้างอิงภายนอก หรือที่เรียกว่า ‘Anchoring Effect’ เมื่อท็อปส์นำเสนอส่วนลดแบบขั้นบันได ลูกค้าจะใช้ส่วนลดเริ่มต้นเป็นจุดอ้างอิง ทำให้ส่วนลดเพิ่มเติมดูน่าสนใจยิ่งขึ้น
กลยุทธ์แบบหลายชั้นนี้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะคู่แข่งต้องใช้ทั้งฐานข้อมูลสมาชิกที่แข็งแกร่ง ความร่วมมือกับแบรนด์สินค้าจำนวนมาก และระบบหลังบ้านที่พร้อมรองรับ จึงจะสามารถทำโปรโมชันลักษณะนี้ได้ ซึ่งแตกต่างจากโปรโมชันลดราคาทั่วไปที่มักเน้นการสื่อสารแบบทางเดียวและเข้าใจง่าย
แคมเปญนี้เปลี่ยนลูกค้าจากผู้รับที่รอส่วนลด (Passive) มาเป็นผู้ที่มีส่วนร่วมในการวางแผน (Active) เมื่อลูกค้าต้องวางแผนการใช้คูปอง คำนวณยอดซื้อเพื่อให้ได้ส่วนลดสูงสุด และเลือกวันที่จะมาช้อป ลูกค้าจะรู้สึกว่าตนเองมีอำนาจในการตัดสินใจ
ข้อมูลจาก The Decision Lab ระบุว่าการให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘ชนะ’ ในการต่อรองราคา จะสร้างความพึงพอใจมากกว่าการลดราคาโดยตรง เพราะตอบสนองความต้องการพื้นฐานทางจิตวิทยาในเรื่องของความสำเร็จและการมีอำนาจควบคุม
ท็อปส์ออกแบบแคมเปญที่ไม่ซับซ้อนเกินไป แต่ยังคงความท้าทายในระดับที่เหมาะสม ลูกค้าไม่ต้องเรียนรู้กฎกติกาที่ยุ่งยาก แต่ยังรู้สึกว่าตนเองฉลาดที่สามารถใช้ประโยชน์จากส่วนลดได้อย่างเต็มที่
แคมเปญฉลอง 29 ปีของท็อปส์จึงสะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของธุรกิจค้าปลีก ที่ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การลดราคา แต่หันมาใช้ความเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภคและกลไกของเกม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดึงดูดลูกค้าในยุคที่ความคุ้มค่าและการมีส่วนร่วมกลายเป็นสิ่งสำคัญ
ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งนี้อาจชี้ว่าเกมการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกยุคต่อไป ไม่ได้วัดกันที่ใครลดราคาได้มากกว่า แต่อยู่ที่ใครทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นผู้ชนะได้ดีที่สุด
อ้างอิง:
