สัญญาณเตือนภัย หรือจุดจบของยุคทอง? ยอดขาย Tesla ร่วง ปัญหาไม่ได้มา...

ไตรมาสที่ผ่านมา Tesla มียอดขายประจำปีลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่มีการระบาดของโควิด ซึ่งถือว่าแย่กว่าที่คาดไว้มาก บริษัทอ้างว่าเป็นเพราะเศรษฐกิจจีนที่อ่อนแอ เหตุเพลิงไหม้โรงงานในเยอรมนี และปัญหาซัพพลายเชนที่เกิดจากความขัดแย้งที่เพิ่มขึ้นในตะวันออกกลาง

ปัจจัยดังกล่าวมีส่วนแน่นอน แต่ปัญหาของ Tesla ไม่สามารถโทษปัจจัยภายนอกได้ทั้งหมด เพราะบางส่วนนั้นหลีกเลี่ยงไม่ได้ คู่แข่งหน้าใหม่ได้เข้าสู่ตลาดและต้องช่วงชิงยอดขายจาก Tesla ไปบ้างในที่สุด และตอนนี้พวกเขาก็ทำได้

Tesla ทำตัวเองเป็นเป้าง่ายๆ ด้วยการไม่ยอมออกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เร็วพอเพื่อรักษาความสนใจจากลูกค้า นอกจากนี้ Elon Musk ซีอีโอของบริษัทกลายเป็นบุคคลที่หลายคนไม่อยากเกี่ยวข้องด้วยต่อให้รถเขาจะดีแค่ไหนก็ตาม

ขณะเดียวกัน ยอดขายยานยนต์ไฟฟ้าโดยรวมในสหรัฐอเมริกาได้หยุดนิ่งในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา การเติบโตของยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าชะลอตัวมาสักพักแล้ว แต่ในสองไตรมาสล่าสุด ยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก ตามข้อมูลประมาณการจาก Cox Automotive

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

แต่หากพิจารณาให้ละเอียดยิ่งขึ้น สิ่งที่ดูเหมือนว่าคนทั่วไปไม่สนใจยานยนต์ไฟฟ้าอีกแล้วนั้น แท้จริงอาจสะท้อนถึงความสนใจใน Tesla ที่ลดลงเป็นหลักเสียมากกว่า

ผู้ผลิตรถยนต์บางราย เช่น Audi, BMW, Mercedes และ Rivian รายงานว่ายอดขายรถยนต์ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นกว่า 50% เมื่อเทียบกับปีก่อน Stephanie Valdez Streaty นักวิเคราะห์จาก Cox Automotive กล่าวไว้ในการนำเสนอที่สรุปแนวโน้มของอุตสาหกรรมในปีนี้ ส่วนในเวลาต่อมา Ford ก็ระบุว่ายอดขายรถยนต์ไฟฟ้าของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 86%

“เมื่อดูจากข้อมูลแล้ว การเติบโตที่ชะลอตัวอย่างมากของ (รถยนต์ไฟฟ้า) กำลังเป็นการชะลอตัวที่เกิดขึ้นกับ Tesla” Valdez Streaty กล่าวย้ำ

Tesla ไม่ใช่เหยื่อของยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าที่ชะลอตัว แต่เป็นต้นเหตุ

ราคาหุ้นของ Tesla ร่วงลงเกือบ 1 ใน 3 ปี 2024 ขณะที่ตัวเลขยอดขายและผลกำไรของบริษัทสร้างความผิดหวัง และกลายเป็นหนึ่งในหุ้นที่ทำผลงานแย่ที่สุดในดัชนี S&P 500 ของปีนี้เลยทีเดียว

ยอดขายของ Tesla ในปีที่แล้วเพิ่มขึ้น 38% เมื่อเทียบกับปี 2022 แต่นักลงทุนก็คาดหวังกันมากกว่านั้น Tesla เคยเตือนมาก่อนในเดือนมกราคมว่าการเติบโตของยอดขายในปีนี้จะลดลงอีก

สุดท้ายยอดขายไม่ได้สูงขึ้นเลยในปี 2024 กลับกันยอดขายทั่วโลกไตรมาสแรกของ Tesla ดิ่งลงมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่ยุคโควิดเป็นต้นมาที่ยอดขายลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน

แม้ Tesla จะไม่ได้ตกเป็นเหยื่อหลักของความสนใจในรถยนต์ไฟฟ้าที่ลดลงโดยทั่วไปก็ตาม แต่ในสหรัฐฯ รถ Tesla ยังคงมีสัดส่วนประมาณ 56% ของรถยนต์ไฟฟ้า

ทั้งหมดที่ถูกขายไปในปี 2023 ถึงจะเป็นตัวเลขที่น้อยกว่าสัดส่วน 80% ของยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าที่ Tesla เคยครองไว้ในปี 2019 ตามรายงานของ Edmunds.com แต่ก็ยังถือว่าเป็นส่วนใหญ่ เมื่อชาวอเมริกันหมดความสนใจในรถ Tesla ก็ย่อมดูเหมือนความสนใจในรถยนต์ไฟฟ้าภาพรวมลดลงด้วย

ระหว่างไตรมาสแรกของปี 2023 ถึงไตรมาสแรกของปี 2024 ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าทั่วไปในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นประมาณ 15% ตามที่รายงานของ Cox Automotive ระบุเมื่อเร็วๆ นี้ แต่ถ้าไม่นับ Tesla ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าอื่นๆ ในภาพรวมเพิ่มขึ้นถึง 33% Tesla Model 3 และ Model Y ซึ่งเป็นรุ่นยอดนิยมสุดของ Tesla อายุได้ 7 ปีและ 5 ปีตามลำดับ ผู้ผลิตรายอื่นอย่าง Ford, Audi และ Hyundai ก็มีรุ่นที่แข่งขันได้และใหม่กว่าออกสู่ตลาด

“ผลิตภัณฑ์หลักสองตัวของ Tesla เป็นรถที่ยอดเยี่ยม แต่ธุรกิจรถยนต์หมุนรอบ ‘โมเดลใหม่’ และตัวเลือกที่สดใหม่กว่าจากคู่แข่งน่าจะทำให้ความต้องการรถ Tesla ลดลง” Valdez Streaty กล่าวในอีเมลที่ส่งมายัง CNN

ทาง Tesla ไม่ได้ตอบกลับคำขอแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับอายุของรถในไลน์ผลิตภัณฑ์ของบริษัท

Tesla Cybertruck เป็นรถรุ่นใหม่ที่ดึงความสนใจได้มาก แต่เพิ่งออกสู่ตลาดและ ณ ตอนนี้ยังผลิตและขายได้น้อย Tesla กำลังทยอยออกรุ่นอัปเดตของ Model 3 ด้วย ถึงจะเป็นพื้นฐานเดียวกันกับรถเดิมก็ตาม

ผู้ผลิตรถจีนอย่าง BYD ก็เป็นภัยคุกคามใหญ่ในภาพรวมทั่วโลกเช่นกัน แต่พวกเขายังไม่เข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ ด้วยซ้ำ Musk ถึงกับออกปากว่าพวกเขาเป็น “บริษัทรถยนต์ที่มีศักยภาพการแข่งขันสูงที่สุดในโลก”

แบรนด์ของ Musk

Elon Musk ซีอีโอของ Tesla ก็อาจสร้างปัญหาให้กับแบรนด์ด้วยการประกาศต่อสาธารณะที่เพิ่มความขัดแย้งขึ้นเรื่อยๆ

ในปีที่ผ่านมา Musk ออกมาปกป้องการกล่าวคำพูดเชิงเหยียดผิว และเห็นพ้องกับถ้อยคำที่แสดงความเกลียดชังต่อชาวยิว

อีกทั้ง Tesla ยังลบส่วนข้อมูลสนับสนุนความหลากหลาย และการอยู่ร่วมกันออกจากรายงานผลประกอบการ ขณะที่ X ซึ่งเป็นชื่อใหม่ของ Twitter หลัง Musk เข้าซื้อกิจการ ก็อนุญาตให้บัญชีผู้ใช้ที่เคยประกาศตัวว่าเหยียดเชื้อชาติกลับมาใช้งานได้อีกครั้ง

ข้อมูลสำรวจจาก Caliber บริษัทบริหารจัดการชื่อเสียงในเดนมาร์ก ชี้ว่าชื่อเสียงของ Tesla และการที่ลูกค้าพิจารณาซื้อรถของบริษัทลดลงอย่างมากตั้งแต่ช่วงต้นปี 2022 ซึ่งเป็นปีที่ Musk เข้าครอบครองแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ชื่อว่า Twitter เดิม และทยอยลดลงมาตั้งแต่นั้น โดยข้อมูลนี้ Reuters เคยรายงานมาก่อน

แม้ข้อมูลของ Caliber จะไม่ได้สรุปสาเหตุที่แน่ชัด แต่งานวิจัยของบริษัทก็บ่งชี้ถึงความเห็นในแง่ลบที่มีต่อ Musk ซึ่งตัวเขากับ Tesla นั้นเชื่อมโยงกันมากในความคิดเห็นของคนทั่วไปเมื่อเทียบกับซีอีโอส่วนใหญ่กับบริษัทที่พวกเขาดูแล Søren Holm หัวหน้าฝ่ายบริการลูกค้าของ Caliber กล่าว

“เขาอาจไม่สามารถมีภาพลักษณ์ที่สดใสขึ้นกว่านี้ได้ในฐานะหัวเรือใหญ่ของ Tesla เขาคือบุคคลแห่งปี เขาคือมหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุด ได้รับการประกาศเกียรติคุณจากทั่วทุกสารทิศ” Holm ให้สัมภาษณ์กับ CNN “แล้วเขาก็ใช้ความสนใจด้านบวกที่มีต่อตัวเองทั้งหมดก่อให้เกิดความสนใจในด้านลบต่อตัวเองแทน”

Tesla ไม่ได้ตอบกลับคำแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลกระทบจากคำบอกเล่าของ Musk ทั้ง Musk และ Tesla ได้ผลคะแนน ‘ความไว้วางใจและชื่นชม’ ในระดับต่ำจากการวิเคราะห์ของ Caliber ผลคะแนนที่ลดลงเมื่อไม่นานมานี้ของ X โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่รู้จักกันในชื่อ Twitter ก่อนที่ Musk จะเข้าซื้อกิจการในปี 2022 ชี้ให้เห็นว่า ชายผู้ดูแลทั้งสองบริษัทนี้คงมีส่วนกับภาพลักษณ์ต่อสาธารณะที่ลดลงของพวกเขา

ความเห็นที่มีต่อ Tesla ลดลงอย่างฮวบฮาบตั้งแต่ปี 2022 หลัง Musk ออกมาวิจารณ์มาตรการรับมือโควิดอย่างโจ่งแจ้ง แต่การลดลงก็ยังคงดำเนินต่อไปหลังจากนั้น เมื่อ Musk ยังคงกล่าวหรือสนับสนุนข้อความต่อสาธารณะที่แสดงความเหยียดผิว เกลียดชังต่อชาวยิว

“เขาเริ่มได้ชื่อว่าเป็นคนที่พร้อมระเบิดอารมณ์ได้ตลอดเวลา” หัวหน้าฝ่ายบริการลูกค้าของ Caliber กล่าว

ภาพ: Beata Zawrzel / NurPhoto via Getty Images

อ้างอิง: