ปฏิเสธไม่ได้ว่าในปี 2568 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยซึ่งเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจประเทศ ต้องเผชิญแรงกดดันจากหลายปัจจัยพร้อมกัน ตั้งแต่ประเด็นภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยที่กระทบต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยว ไปจนถึงภาวะเงินบาทแข็งค่า ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อกำลังซื้อและ การตัดสินใจเดินทางของผู้บริโภคทั้งในตลาดต่างประเทศและตลาดในประเทศ
ทำให้บรรยากาศการท่องเที่ยวโดยรวมเผชิญความท้าทายมากกว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ ท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงระดับโลก ทั้งภาวะเศรษฐกิจ ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ และความไม่แน่นอนของการเดินทางระหว่างประเทศ
ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยว่า แม้ภาพรวมอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในปี 2568 จะต้องเผชิญมรสุมรอบด้าน แต่ยังถือว่าสามารถประคองตัวได้ในระดับที่น่าพอใจ โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติรวม 32.97 ล้านคน แม้จะเป็นการชะลอตัวเมื่อเทียบกับช่วงฟื้นตัวก่อนหน้า แต่ยังอยู่ในระดับที่รับได้ หากพิจารณาภายใต้บริบทความเสี่ยงระดับโลกที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกัน
จุดเด่นสำคัญของปีที่ผ่านมา คือการเติบโตของตลาดระยะไกล ซึ่งทำสถิติสูงสุด เป็นประวัติการณ์ แตะระดับกว่า 10 ล้านคน นำโดยตลาดสหรัฐอเมริกา และกลุ่มประเทศยุโรปตะวันออก เช่น ยูเครน สะท้อนให้เห็นว่าประเทศไทยยังคงมีศักยภาพในฐานะเดสทิเนชันระดับโลกที่ได้รับการยอมรับอย่างต่อเนื่อง แม้สภาพแวดล้อมการแข่งขันและปัจจัยเสี่ยงจะซับซ้อนมากขึ้นก็ตาม
ขณะเดียวกัน ตลาดท่องเที่ยวในประเทศยังคงทำหน้าที่เป็นแรงพยุงหลักของระบบเศรษฐกิจ โดยมีการเดินทางของนักท่องเที่ยวชาวไทยรวม 202 ล้านคน เติบโต 2.7% และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงถึง 14% ของ GDP ตอกย้ำว่าการท่องเที่ยวไม่ได้เป็นเพียงหนึ่งในอุตสาหกรรมสำคัญเท่านั้น แต่เป็นเส้นเลือดใหญ่ที่หล่อเลี้ยงเศรษฐกิจไทยในภาพรวม โดยเฉพาะในช่วงที่เครื่องยนต์เศรษฐกิจอื่นยังฟื้นตัวได้ไม่เต็มที่
สำหรับปี 2569 ผู้ว่าการ ททท. ประเมินว่าเป็นปีม้าไฟ ซึ่งสะท้อนถึงบริบทการทำงานที่ต้องคิดเร็ว ปรับเร็ว และตัดสินใจเร็ว ภายใต้สภาพแวดล้อมที่มีความผันผวนสูง หากเกิดความสะดุดหรือเผชิญอุปสรรค ก็ต้องสามารถลุกขึ้นและเดินหน้าต่อได้อย่างทันท่วงที เพราะจังหวะและโอกาสในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไม่เคยรอใคร
ยิ่งไปกว่านั้น โจทย์ของปี 2569 ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การฟื้นตัว แต่เป็นการเร่งพลิกฟื้นในทุกมิติของการทำงาน ทุกก้าวต้องยกกำลังสอง ทั้งความเร็วในการวิเคราะห์ การตัดสินใจ และการลงมือปฏิบัติ โดยต้องบริหารโอกาสจากจุดแข็งของประเทศควบคู่ไปกับการลดอุปสรรคและจัดการความเสี่ยงอย่างรอบคอบ ท่ามกลางบริบทภูมิรัฐศาสตร์โลกที่อ่อนไหวและซับซ้อนขึ้น รวมถึงปัจจัยภายในประเทศที่ยังมีความเปราะบาง
อีกหนึ่งแรงกดดันสำคัญ คือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลก โดยประเทศคู่ค้าเดิมกำลังขยับขึ้นมาเป็นคู่แข่งโดยตรง ตัวอย่าง เช่น จีน ที่เร่งยกระดับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของตนเองอย่างจริงจัง ขณะที่ประเทศเกิดใหม่อย่างเวียดนาม ได้เดินหน้าลงทุนโครงสร้างพื้นฐานควบคู่กับการตลาดเชิงรุก พร้อมดึงสายการบินเข้าประเทศเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ประเทศไทยไม่สามารถพึ่งพาความได้เปรียบด้านทรัพยากรธรรมชาติแบบเดิมได้อีกต่อไป
ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว คำตอบของประเทศไทย คือการถอดบทเรียนจากประเด็นความเชื่อมั่น เหตุการณ์ภัยพิบัติ ความผันผวนของค่าเงินบาท และการขับเคลื่อนการทำงานแบบบูรณาการร่วมกับทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เริ่มศัลยกรรมแหล่งท่องเที่ยวเดิมให้พร้อมขายมากขึ้น ด้วยการยกระดับจากความสวยงามเชิงทรัพยากร ไปสู่การสร้างคุณค่าและประสบการณ์ใหม่ที่เหนือกว่า ตลอดจนการพัฒนาทักษะผู้ประกอบการ และการสนับสนุนด้านการเงินอย่างครอบคลุม ตั้งแต่ระดับชุมชนไปจนถึงตลาดนักท่องเที่ยวระดับบน
แม้ปี 2569 จะยังเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่ ททท. ย้ำว่าจำเป็นต้องเดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง เพราะทุกการพัฒนาของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว คือแรงพยุงเศรษฐกิจสำคัญ โดยในปีนี้ ททท. ตั้งเป้าดึงนักท่องเที่ยวต่างชาติ 37 ล้านคน สร้างรายได้รวม 3 ล้านล้านบาท พร้อมผลักดันตลาดท่องเที่ยวในประเทศให้สร้างรายได้อีก 1 ล้านล้านบาท
ส่วนในเชิงกลยุทธ์ การขับเคลื่อนจะอยู่ภายใต้กรอบ ‘MAZING 5 – ECONOMY’ มุ่งยกระดับสินค้าและบริการไปสู่กลุ่มไฮเอนด์ โดยเฉพาะ Health & Wellness ซึ่งเป็นเมกะเทรนด์ของโลก และ เป็นจุดแข็งที่ประเทศไทย มีศักยภาพโดดเด่น รวมถึงการพัฒนาสู่ดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ตั้งแต่แพลตฟอร์มข้อมูล การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงระบบค้นหาและจองการเดินทาง ซึ่งผู้ที่มีความพร้อมด้านดิจิทัลจะได้เปรียบในแง่ของการดึงนักท่องเที่ยวเข้าประเทศ
และอีกหนึ่งปัจจัยชี้ขาด คือความถี่เที่ยวบินและการเพิ่มเส้นทางบินตรง โดยเฉพาะการเชื่อมต่อสู่สนามบินภูมิภาค ซึ่งจะเป็นจุดแข็งสำคัญในการดึงนักท่องเที่ยวเข้าสู่ประเทศ ที่ผ่านมา ททท. ได้ปรับกลยุทธ์ทำงานร่วมกับพันธมิตรสายการบินเพื่อเพิ่มเที่ยวบินตรง และสเต็ปถัดไปคือการเปิดตลาดใหม่ในสหรัฐอเมริกา เพื่อเพิ่มเส้นทางบินตรงเข้าสู่ไทย และขยายฐานนักท่องเที่ยวคุณภาพให้ได้ในระยะยาว
ขณะเดียวกัน ในปี 2569 ททท. เตรียมจัดกิจกรรมขนาดกลางและขนาดใหญ่ทั่วประเทศอย่างต่อเนื่องทุกเดือน เพื่อกระจายตัวนักท่องเที่ยวและรายได้สู่ภูมิภาค และยังเดินหน้าโปรโมตการท่องเที่ยวไทยครั้งใหม่ ด้วยการส่งทีเซอร์ภาพยนตร์โฆษณา Feel All The Feelings ที่ได้ ลิซ่า – ลลิษา มโนบาล มาร่วมงานในฐานะ Amazing Thailand Ambassador
ผู้ว่าททท. ย้ำว่าการร่วมมือกันในครั้งนี้ ถือเป็นการสร้างประวัติศาสตร์ครั้งใหม่ให้กับประเทศไทยของ ลิซ่า ในฐานะ Amazing Thailand Ambassador ของ ททท. ที่กำลังจะเกิดขึ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ Amazing Thailand ที่จะช่วยเสริมพลังการท่องเที่ยวและวัฒนธรรมไทยให้แข็งแกร่งมากขึ้น
นอกเหนือจากการตลาดเชิงรุก ททท. ยังเดินหน้าปฏิรูปเชิงโครงสร้างผ่านแนวคิด Sustainable Tourism Balances เพื่อจัดระเบียบและอุดช่องโหว่ของอุตสาหกรรม ตั้งแต่การป้องปรามพฤติกรรมที่บั่นทอนภาพลักษณ์การท่องเที่ยว การปรับปรุงกฎระเบียบที่ล้าสมัย ไปจนถึงการปลุกปั้น Soft Power ไทยให้กลายเป็นจุดขายใหม่บนเวทีโลก และเพื่อวางรากฐานการท่องเที่ยวไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
