Starbucks เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่กำลังเดินหน้า ‘กลยุทธ์ฟื้นฟู’ ครั้งสำคัญ เพื่อ ‘ดึงดูดลูกค้ากลับมา’ และสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุน พร้อมทั้งเอาชนะใจผู้จัดการร้านด้วยคำมั่นสัญญาที่จะเพิ่มที่นั่งในร้าน และส่งเสริมการเติบโตภายในองค์กร ภายใต้การนำของซีอีโอ ไบรอัน นิคคอล
นับตั้งแต่สัปดาห์แรกที่ นิคคอล เข้ารับตำแหน่งซีอีโอ เขาได้ให้คำมั่นว่าจะนำพาบริษัท ‘back to Starbucks’ ซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญในการกระตุ้นยอดขายที่ซบเซา
แนวคิดนี้ถูกนำเสนออย่างชัดเจนในงาน Leadership Experience ซึ่งเป็นการรวมตัวของผู้จัดการร้านกว่า 14,000 คนใน Las Vegas หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญคือ การเพิ่มที่นั่งกลับคืนสู่ร้านกาแฟ หลังจากที่ก่อนหน้านี้มีการนำที่นั่งออกไปมากถึง 30,000 ที่ ซึ่งสร้างความไม่พอใจทั้งกับลูกค้าและพนักงาน
การเคลื่อนไหวนี้ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้จัดการร้าน ขณะที่ในงานมีการเปิดตัวกาแฟใหม่ 1971 Roast ซึ่งตั้งชื่อตามปีที่ร้านแรกเปิดทำการ และแม้แต่รหัส Wi-Fi ในงานก็ยังเป็น backtostarbucks! เพื่อย้ำแนวคิดนี้
กลยุทธ์ฟื้นฟูของ นิคคอล มุ่งเน้นไปที่การฟื้นฟู ‘วัฒนธรรมองค์กร’ ของบริษัทที่เคยสะดุดลง โดยเขาเน้นย้ำถึงแก่นแท้ของ Starbucks ในฐานะ Third Place หรือพื้นที่ที่สามสำหรับผู้คนในการพบปะสังสรรค์ นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน เขามองว่า “เราคือธุรกิจแห่งการเชื่อมโยงและมนุษยธรรม”
เพื่อสร้างขวัญและกำลังใจให้กับผู้จัดการร้าน ผู้บริหาร Starbucks เน้นย้ำถึงการ ‘ให้อำนาจควบคุม’ แก่พวกเขามากขึ้น เช่นบริษัทเริ่มทดสอบเครื่องดื่มใหม่ๆ อย่างโปรตีน-คอฟฟี่โฟม ในร้านค้า 5 แห่ง เพื่อรับฟังความคิดเห็นจากบาริสต้าโดยตรง และเมื่อบริษัท ‘เพิ่มพนักงาน’ ในช่วงฤดูร้อนนี้ ผู้จัดการจะมีส่วนร่วมมากขึ้นในการตัดสินใจว่าต้องการบาริสต้าจำนวนเท่าใด
นอกจากนี้ ในปีหน้า ร้านค้าส่วนใหญ่ในอเมริกาเหนือจะเพิ่มตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการเต็มเวลา ซึ่งซาราห์ เคลลี่ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาร์ตเนอร์ ได้รับเสียงปรบมืออย่างกึกก้องจากการประกาศนี้ เคลลี่ ยอมรับว่าผู้จัดการมักรู้สึกเหมือนแบกรับทุกอย่างไว้บนบ่าเมื่อไม่ได้อยู่ที่ร้าน ทำให้ไม่สามารถตัดขาดจากการทำงานได้อย่างเต็มที่
นิคคอล ได้นำเสนอกลยุทธ์หลายส่วนให้กับนักลงทุน ซึ่งรวมถึงการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด การปรับปรุงจำนวนพนักงานในร้าน การแก้ไขปัญหาแอปพลิเคชันมือถือ และการทำให้ร้านค้าสะดวกสบายยิ่งขึ้น บริษัทได้เลิกจ้างพนักงานองค์กรประมาณ 1,100 คนเมื่อต้นปีนี้ โดยมีเป้าหมายที่จะดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและลดความซ้ำซ้อน
แม้ว่าหุ้นของ Starbucks จะปรับตัวสูงขึ้นเกือบ 20% ตั้งแต่เดือนเมษายน แสดงถึงความเชื่อมั่นจากนักลงทุน แต่บริษัทก็พยายามสร้างความเชื่อมั่นในหมู่พนักงาน ที่มีความกังวลเรื่องชั่วโมงทำงานและปริมาณงานมานานหลายปี ความกังวลเหล่านี้ได้นำไปสู่การรวมตัวของสหภาพแรงงานทั่วสหรัฐฯ ทีมบริหารในอดีตเคยลดจำนวนแรงงานที่จัดสรรให้ร้านค้า ซึ่งช่วยเพิ่มอัตรากำไร แต่ก็ส่งผลให้บาริสต้าทำงานหนักเกินไปและบริการช้าลง
ภายใต้การนำของ นิคคอล Starbucks กำลังเปลี่ยนแนวโน้มนี้ ด้วยการเร่งแผนการนำโมเดลแรงงาน Green Apron ใหม่มาใช้ให้ได้ภายในสิ้นฤดูร้อนนี้ ซึ่งจากการทดสอบพบว่าช่วยปรับปรุงเวลาให้บริการและเพิ่มจำนวนลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากการเพิ่มที่นั่งแล้ว Starbucks ยังมีแผนจะขยายสาขาในสหรัฐฯ เพิ่มอีก 10,000 แห่ง ซึ่งจะเปิดโอกาสในการเลื่อนตำแหน่งภายในองค์กรอย่างมหาศาล โดยตั้งเป้าที่จะเลื่อนตำแหน่งพนักงานภายในองค์กรให้ขึ้นสู่บทบาทผู้นำในสายงานค้าปลีกถึง 90% จากเดิม 60% ซึ่งหมายถึงโอกาสครั้งใหญ่สำหรับผู้จัดการร้านหลายพันคนที่จะได้เติบโตในสายอาชีพ เช่น ตำแหน่งผู้จัดการเขตเพิ่มขึ้น 1,000 คน, ผู้อำนวยการภูมิภาค 100 คน และรองประธานภูมิภาค 14 คน
ความน่าประทับใจยิ่งขึ้นในงาน Leadership Experience คือการปรากฏตัวอย่างเซอร์ไพรส์ของ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ อดีตซีอีโอผู้เป็นตำนาน ผู้ซึ่งปลุกปั้น Starbucks จากร้านกาแฟเล็กๆ ให้กลายเป็นอาณาจักรกาแฟระดับโลก
การที่ ชูลท์ซ ซึ่งไม่เคยปรากฏตัวต่อสาธารณะร่วมกับนิคคอล มาก่อน ถือเป็นการสนับสนุนแผนการ back to Starbucks ของ นิคคอล โดยกล่าวว่า “เขารู้สึกตื่นเต้นและดีใจอย่างมาก” เมื่อได้ยินแผนนี้เป็นครั้งแรก ซึ่งถือเป็นการส่งต่อพลังและสร้างความมั่นใจอย่างมากให้กับผู้จัดการและพนักงาน
ชูลท์ซ ยังได้ทิ้งท้ายกระตุ้นให้ผู้จัดการนำพลังงานนั้นกลับไปสู่ร้าน Starbucks ของตนเอง โดยย้ำว่า “จงซื่อสัตย์ต่อกาแฟ จงซื่อสัตย์ต่อพาร์ตเนอร์ของคุณ” และหวังว่า Starbucks จะ “สร้างความประหลาดใจและสร้างความพึงพอใจให้กับโลก และพิสูจน์ให้ผู้ที่สงสัยเห็นว่าพวกเขาคิดผิดอีกครั้ง เช่นเดียวกับที่เราเคยทำในปี 1987”
ก่อนหน้านี้ เมลโลดี ฮอบสัน อดีตประธานบริษัท ก็ได้รับการปรบมืออย่างกึกก้องในงานนี้เช่นกัน ฮอบสัน ลาออกจากตำแหน่งเมื่อต้นปีนี้หลังจากทำงานมาเกือบสองทศวรรษ และ นิคคอล ได้กล่าวชื่นชมเธอที่ได้ดึงตัวเขามาจาก Chipotle เพื่อมารับหน้าที่ผู้นำ Starbucks
กลยุทธ์ฟื้นฟูของ นิคคอล ที่มุ่งเน้นการฟื้นฟู ‘วัฒนธรรมองค์กร’ หลักของ Starbucks การลงทุนในประสบการณ์ลูกค้า และการเสริมสร้างบทบาทของพนักงานในร้าน ถือเป็นแนวทางที่ทะเยอทะยานแต่ได้รับเสียงตอบรับที่ดี ซึ่งอาจจะเป็นกุญแจสำคัญในการนำ Starbucks กลับมาผงาดอีกครั้งในตลาดกาแฟโลก
ภาพ: Noam Galai / Getty Images
อ้างอิง:
