ปฎิเสธไม่ได้ว่า ตลาดสกินแคร์ในบ้านเราเป็นตลาดที่หอมหวาน จากพฤติกรรมของคนไทยที่ไม่เคยหยุดสวย แต่ในอีกทางหนึ่งก็เปิดโอกาสให้แบรนด์ใหม่ๆ เดินหน้าเข้ามาแบ่งก้อนเค้กอยู่เรื่อยๆ กลายเป็นสงครามที่ทำให้แบรนด์ที่เข้ามาก่อน ต้องปรับตัวไม่อย่างนั้นอาจจะอยู่ไม่ได้เหมือนกับ Sewa ที่ประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่
เบญจกิติ เมฆแสน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซวา จำกัด กล่าวว่า สัญญาณการรีแบรนด์ครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากการประเมินธุรกิจ ซึ่งพบว่ายอดขายในช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมาลดลงอย่างต่อเนื่อง แม้จะยังสามารถรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์ได้ แต่การไม่ปรับตัวด้านภาพลักษณ์และการสื่อสารด้านการตลาด ทำให้แบรนด์ค่อย ๆ สูญเสียผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Sewa ก่อตั้งขึ้นในปี 2559 จากแนวคิดผสมผสานศาสตร์ความงามของไทยและเทคโนโลยีสกินแคร์จากเกาหลี ซึ่งถือเป็นดีเอ็นเอสำคัญของแบรนด์ โดยในช่วงเริ่มต้น Sewa กลายเป็นแบรนด์ฮีโร่ ทำยอดขายทะลุหลักร้อยล้านภายในปีแรก
ในยุคนั้น Sewa ยังได้แรงสนับสนุนจากพรีเซ็นเตอร์คนดัง ‘วุ้นเส้น วิริฒิพา ภักดีประสงค์’ ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ ทำให้ภาพลักษณ์ Sewa กลายเป็นแบรนด์ของดาราที่โดดเด่นในตลาดพรีเมียมแมสอย่างรวดเร็ว
แต่เมื่อเวลาผ่านไปกว่า 9 ปี ตลาดสกินแคร์มีการเปลี่ยนแปลงไป ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อผ่านออนไลน์ การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์ และการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมาเคลื่อนไหวตลาดและมีราคาเข้าถึงง่ายสวนทางกับแบรนด์ Sewa ที่ยังคงสื่อสารด้วยภาพลักษณ์เดิม ๆ จนทำให้ยอดขายลดลงกว่า 50%
เมื่อยอดขายเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง ทีมบริหารจึงตัดสินใจลงพื้นที่สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพื่อหาสาเหตุดังกล่าว จึงพบว่าผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มวัยทำงาน มองว่า Sewa ดูเป็นแบรนด์ของคนสูงอายุ หรือบางคนถึงกับใช้คำว่าแบรนด์ดูแก่ เพราะภาพลักษณ์ยังคงเป็นแนวพรีเมียมแบบผู้ใหญ่ ทำให้ขาดการเชื่อมโยงกับกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่
นอกจากนี้ จากการลงพื้นที่สำรวจเพิ่มเติมในย่านสยาม ซึ่งเป็นโซนศูนย์รวมของกลุ่มเจน Z และมิลเลนเนียล ก็ได้ผลลัพธ์ไปในทิศทางเดียวกัน หลายคนมองว่าแบรนด์ดูไกลตัว และเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ของดารา ซึ่งทำให้ไม่มั่นใจในคุณภาพสินค้ามากเท่ากับแบรนด์สกินแคร์สมัยใหม่ที่ใช้วิทยาศาสตร์และรีเสิร์ชเป็นจุดขาย คำตอบเหล่านี้สะท้อนให้เห็นทันทีว่าถ้าไม่รีแบรนด์ตอนนี้ อีกไม่นานแบรนด์ Sewa จะหายไปจากตลาดแน่นอน
ทั้งนี้ หลังได้ข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภค บริษัทจึงเริ่มเดินหน้ารีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 9 ปี โดยปรับทุกมิติ ตั้งแต่ โทนสี บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงแนวทางการสื่อสารใหม่ทั้งหมด เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยลง ปีนี้บริษัทจึงทุ่มงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่ภายใต้แนวคิด ‘Sewa New Chapter’ ซึ่งจะเน้นการสื่อสารแบรนด์ให้ดูสดใส ทันสมัย และเข้าถึงง่าย
พร้อมดึง เจนเย่ เมธิกา อินฟลูเอนเซอร์และนักแสดงรุ่นใหม่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสะท้อนลุคความอ่อนเยาว์แต่ยังคงความพรีเมียม โดยการเลือกเจนเย่เป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้ ไม่ได้มองแค่เรื่องความดัง แต่มองถึงคาแรกเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์ เจนเย่มีความสดใส มีพลัง และเป็นตัวแทนของผู้หญิงยุคใหม่
เบญจกิติ มองว่า ผลิตภัณฑ์บางรายการไม่จำเป็นต้องมีดาราเข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ แม้ในยุคหนึ่งการใช้ดาราเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์จะเคยได้ผลมาก แต่วันนี้ผู้บริโภคต้องการความจริงใจและรีวิวจริงจากผู้ใช้จริงมากกว่า
และถึงแม้จะปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมด แต่ Sewa ยังคงรักษาหัวใจของแบรนด์ คือการเป็นสกินแคร์ที่ผลิตจากเกาหลีใต้ โดยโรงงานหลักของ Sewa เป็นหนึ่งในผู้ผลิตให้กับแบรนด์สกินแคร์ระดับโลก และใช้เทคโนโลยีการสกัดที่ทันสมัยเพื่อให้ได้เนื้อผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผิวชาวเอเชีย
ในอนาคต Sewa เตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มเซรั่มและไวเทนนิ่ง ซึ่งยังคงเป็นตลาดใหญ่และเติบโตสูงสุดในกลุ่มสกินแคร์ พร้อมเล็งขยายไลน์สินค้าครอบคลุมกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์ ครีมกันแดด และมาส์กหน้า เพื่อสร้างความครบวงจรและขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
อีกหนึ่งบทเรียนจากตลาดครีมซอง เป็นหนึ่งในจุดที่ Sewa ได้เรียนรู้จากประสบการณ์คือการขยับลงมาทดลองตลาดครีมซองในช่วง 1–2 ปีก่อน แม้จะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น แต่เสียงสะท้อนจากลูกค้ากลับบอกว่า Sewa ดูไม่พรีเมียมเหมือนเดิม ซึ่งทำให้ตระหนักได้ว่าเรื่องของแบรนด์ดิ้งมีค่ามากกว่ายอดขาย
จึงได้หยุดทำครีมซองไป เน้นโฟกัสที่ฮีโร่โปรดักต์ อย่าง Ultimate Recovery Treatment Essence และ Brightening Treatment Essence
พร้อมย้ำว่าจะไม่ลงไปแข่งเรื่องราคา เนื่องจากตลาดสกินแคร์ในไทยมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง แต่จะชูเรื่องคุณภาพและผลลัพธ์เป็นจุดขาย แม้ผลิตภัณฑ์ Sewa จะอยู่ในกลุ่มพรีเมียมแมส ราคาประมาณ 800–1,000 บาท แต่มั่นใจว่าผู้บริโภคจะให้การตอบรับเป็นอย่างดี
เบญจกิติ ยังกล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างการบริหาร ว่าครั้งหนึ่ง ‘วุ้นเส้น วิริฒิพา ภักดีประสงค์’ ดารา-นักแสดงชื่อดังเคยร่วมกันบริหารแบรนด์ แต่ปัจจุบันได้ถอนการถือหุ้นในบริษัทไปตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา พร้อมยืนยันว่าการแยกทางเกิดขึ้นด้วยความเข้าใจและเป็นไปด้วยดี เนื่องจากทั้งสองฝ่ายมีแนวทางธุรกิจที่ต่างกัน
ทั้งนี้ หลังจากรีแบรนด์เต็มรูปแบบ บริษัทตั้งเป้าฟื้นยอดขายกลับมาที่ระดับ 500–600 ล้านบาทภายในปี 2569 หรือเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% จากยอดปัจจุบันราว 200 ล้านบาท โดยช่วงครึ่งปีแรกจะมุ่งเน้นสร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นให้แบรนด์ก่อน จากนั้นจึงจะเร่งทำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์
สุดท้ายแล้วแม้เศรษฐกิจโดยรวมยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ แต่ยังเชื่อมั่นว่าตลาดสกินแคร์ในประเทศไทยยังมีศักยภาพสูง ความงามไม่ใช่เทรนด์ชั่วคราว แต่คนไทยยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง โดยเฉพาะผู้หญิงไม่ยอมหยุดสวย ทำให้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปแล้ว
