SCB M, OneSiam กสิกรไทย, Citi Premier ศึกสามก๊กบัตรเครดิต เปิดแนวรบสยามพารากอน ใครแพ้ใครชนะ?

บัตรเครดิตเป็นมากกว่าเครื่องมือในการชำระเงินมานานแล้ว ในยุคที่การแข่งขันของตลาดการเงินสูงขนาดนี้ สิ่งที่แต่ละแบรนด์พยายามจะไปให้ถึงคือการเป็นบัตรใบแรกที่ลูกค้านึกถึงและเลือกใช้ ซึ่งตอบโจทย์กับรูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้าที่นับวันจะสลับซับซ้อนและไร้ขอบเขตมากขึ้นเรื่อยๆ

สำนักข่าว THE STANDARD ค่อนข้างตื่นเต้นกับสมรภูมิรบบนพื้นที่ค้าปลีกที่สำคัญที่สุดของประเทศอย่างสยามพารากอน ซึ่งในขณะนี้มีธนาคารถึง 3 ราย กำลังชิงไหวชิงพริบทางการตลาดกันอย่างดุเดือด ผ่านบัตรเครดิตรูปโฉมใหม่ของตน

และเกมนี้ไม่ง่ายเลย

เปิดขุมทรัพย์ค้าปลีก อาณาจักรนักช้อป ทำไมต้องสยามพารากอน?

เกือบ 13 ปีแล้ว ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอนเปิดให้บริการ หลายคนอาจยังจำการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ที่ถ่ายทอดสดผ่านโทรทัศน์ฟรีทีวีได้ ปัจจุบันสยามพารากอนมีลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างชาติเข้ามาใช้บริการวันละ 1.8-2 แสนคน บนพื้นที่ 5 แสนตารางเมตร นักท่องเที่ยวจากเอเชียโดยเฉพาะประเทศจีน คือผู้เยี่ยมเยือนคนสำคัญที่เดินทางมาช้อปปิ้งกันคึกคัก

แต่ละปีรายได้ของสยามพารากอนจากทั้งบริษัท สยามพารากอน ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด และบริษัท สยามพารากอน รีเทล จำกัด มูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท และทางผู้บริหารคาดหวังว่า จะกระตุ้นให้มีผู้เข้ามาใช้บริการเพิ่มเป็น 2.5 แสนรายต่อวันในอนาคตอันใกล้

ศูนย์การค้าสยามพารากอนเกิดจากการร่วมลงทุนของกลุ่มสยามพิวรรธน์ (เดิมคือ บริษัท บางกอกอินเตอร์คอนติเนนตอลโฮเต็ลส์ จำกัด) ซึ่งมีพื้นที่ค้าปลีกสำคัญในมืออย่างศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์และสยามดิสคัฟเวอรี่ และทุนอีกส่วนจากเดอะมอลล์ กรุ๊ป ยักษ์ใหญ่รายสำคัญของอุตสาหกรรมนี้ ซึ่งมีประสบการณ์บริหารห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศมายาวนาน

ปรากฏการณ์ครั้งสำคัญของวงการธนาคารและศูนย์การค้าคือ การจับมือกันระหว่างธนาคารซิตี้แบงก์และเดอะมอลล์ กรุ๊ป เปิดตัวบัตรเครดิต Citi M ตอบโจทย์อย่างตรงไปตรงมาสำหรับลูกค้าที่ใช้บริการศูนย์การค้าของเดอะมอลล์ โดยให้สิทธิพิเศษ ทั้งส่วนลดในการซื้อสินค้า 5-10% จากราคาปกติ แต้มคูณสองเมื่อซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้า ยังไม่นับรวมเงินคืนจากการเติมน้ำมัน เลาจน์รับรองที่ศูนย์การค้า และบริการต่างๆ อีกมากมาย ยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าสู่มิติใหม่

แต่เกมธุรกิจเป็นเรื่องที่ไม่แน่นอน

แม้เดือนกรกฎาคม ปี 2560 ที่ผ่านมา ซิตี้แบงก์และเดอะมอลล์ร่วมกันจัดงานครบรอบ 10 ปี บัตรเครดิต Citi M กันอย่างชื่นมื่น พร้อมประกาศเดินหน้าธุรกิจรองรับเศรษฐกิจดิจิทัล แต่แล้วเมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา กระแสข่าวการยกเลิกบัตรเครดิต Citi M ดังขึ้นเรื่อยๆ สร้างความสงสัยให้กับลูกค้าผู้ถือบัตร สุดท้ายข่าวลือก็กลายเป็นจริง เมื่อทางธนาคารซิตี้แบงก์ประกาศว่า จะยกเลิกบัตรเครดิต Citi M ที่ทำร่วมกับเดอะมอลล์ โดยจะออกบัตรประเภทอื่นทดแทน และบัตร Citi M เดิมจะใช้ได้จนถึงวันที่ 31 สิงหาคมนี้เท่านั้น

ปิดตำนานบัตรโคแบรนด์อันลือเลื่อง ท่ามกลางการคาดเดาต่างๆ นานา ทั้งเรื่องการหมดสัญญา แนวทางการทำธุรกิจที่เข้มงวดมากขึ้นของซิตี้แบงก์ หรือเชื่อมโยงกับการ ‘ถอย’ จากสมรภูมิค้าปลีกของแบงก์ใหญ่จากกรณีของบัตรเครดิตซิตี้แบงก์-บิ๊กซี นอกจากนี้ยังมีประเด็นการรุกคืบของแบงก์สีม่วง เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของเดอะมอลล์ ซึ่งคาดหวังว่าจะขยายตลาดได้กว้างกว่า เรื่องนี้ไม่ได้มีฝั่งไหนออกมาพูดถึงอย่างชัดเจนนัก

อดีตก็คืออดีต สิ่งที่สำคัญกว่าคือก้าวต่อไป ซึ่งดูเหมือนว่าสยามพารากอนจะกลายเป็นแนวรบสำคัญของเหล่าธนาคารพาณิชย์ที่อยากเข้ามาชิงเค้กไปเสียแล้ว

SCB M – OneSiam กสิกรไทย – Citi Premier สู้หมดหน้าตักบนเกม Competitive Edge

คู่แข่งตลอดกาลอย่างธนาคารไทยพาณิชย์และธนาคารกสิกรไทยออกศึกใหญ่อีกครั้งบนพื้นที่ค้าปลีกเป็นเรื่องน่าแปลกใจทีเดียว แม้ข่าวการจับมือกันของเดอะมอลล์ กรุ๊ปกับเพื่อนใหม่อย่างธนาคารไทยพาณิชย์เตรียมเปิดตัวบัตร SCB M จะมาก่อน แต่ธนาคารกสิกรไทยก็ชิงเปิดตัวบัตรเครดิต OneSiam กสิกรไทยร่วมกับสยามพิวรรธน์ในช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ก่อนหน้าแบงก์คู่แข่งเพียง 1 สัปดาห์เท่านั้น คล้ายกับช่วง ‘ปลดแอกค่าธรรมเนียม’ ก่อนหน้านี้ ที่ยักษ์ใหญ่แห่งราษฎร์บูรณะประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมบนช่องทางดิจิทัลก่อนเพียงสองวัน

แค่เริ่มก็สนุกแล้ว

สำหรับบัตรเครดิต OneSiam กสิกรไทย ชื่อ OneSiam นั้นมาจากแคมเปญก่อนหน้านี้ของสยามพิวรรธน์ที่ต้องการผนึกกำลัง 3 ห้างสรรพสินค้าในมือ คือ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ โดยบัตรใบนี้มากับแนวคิด ‘Make Everyday Extraordinary’ ให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าของสยามพิวรรธน์ โดยตั้งเป้าออกบัตรใหม่ 1 แสนใบในปีแรก และคาดหวังยอดการใช้จ่ายกว่า 5.7 พันล้านบาท

ขณะที่ธนาคารไทยพาณิชย์งัดกลยุทธ์ SCB M ซึ่งมีทั้งบัตรเดบิตและบัตรเครดิต ให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าของเดอะมอลล์ กรุ๊ปทั้งหมดภายใต้แนวคิด ‘The First Evolution of Experiential Shopping’ ตอกย้ำบริการทางการเงินแบบดิจิทัลทั้งการใช้ SCB M บนแอปพลิเคชัน SCB Easy ผ่าน QR Code

ขณะที่ ‘คนเคยรัก’ อย่างธนาคารซิตี้แบงก์พลิกเกมรบ เปลี่ยนบัตรลูกค้า Citi M เดิม โดยแจ้งเป็นการ ‘อัปเกรด’ ไปเป็นบัตรประเภทอื่นๆ ที่เหมาะสม สำหรับลูกค้าที่ฐานเงินเดือน 3 หมื่นบาทขึ้นไป จะได้รับบัตรใหม่ที่มีเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น อย่าง ‘Citi Premier’ ซึ่งชูจุดขายให้คะแนนสะสม 4 เท่า เมื่อซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าและดิวตี้ฟรีทั่วโลก คราวนี้ไม่สังกัดค่าย จะค้าปลีกแบรนด์ไหนได้แต้มคูณสี่ทั้งหมด กลยุทธ์นี้เคยใช้ได้ผลตอนออกบัตร Citi Rewards ที่ให้แต้มคูณสาม และซิตี้แบงก์ก็อุดรูรั่วก่อนหน้านี้ ที่ลูกค้าบางคนมองว่าแต้มของซิตี้แบงก์ไม่ทรงพลังเท่าที่ควร ใช้แต้มเท่ายอดซื้อลดได้เพียง 10% ขณะที่แบรนด์อื่นลดได้ถึง 12% คราวนี้ซิตี้แบงก์จัดหนักด้วยการให้ส่วนลดถึง 15% เพื่อปิดเกมนักช้อป

หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดๆ ถ้านำบัตรทั้ง 3 ใบ มาวางเรียงกัน จะพบสิ่งที่น่าสนใจดังนี้

ในวันที่แต้มของบัตรเครดิตมีค่ามากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับผู้รักการช้อปปิ้ง โปรโมชันให้คะแนนคูณสองดูจะ ‘จืดชืด’ ไปเสียแล้ว แต่ละแบรนด์ต่างพยายามดันจุดขายเรื่องแต้มสะสมคูณหลายเท่าทั้งสิ้น สิ่งที่จะชี้วัดความศักดิ์สิทธิ์ของแต้มเหล่านี้ได้คือ การนำแต้มไปใช้ประโยชน์ได้จริง ทั้งส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าและการแลกของกำนัลต่างๆ ที่ตรงใจ การแข่งขันแจกแต้มของบัตรเครดิตดูจะเป็นศึกยืดเยื้อไม่รู้จบไปเสียแล้ว

สำหรับโลกธุรกิจในปัจจุบัน การจะเอาชนะคู่แข่งอย่างทิ้งห่างขาดลอยแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ในวันที่เทคโนโลยีช่วยทำให้ทั้งเราและคู่แข่งต่างวิ่งตามกันทัน หากทุ่มสรรพกำลังและทรัพยากรที่มีเพื่อทิ้งห่าง โดยออกสินค้าและบริการออกมามากๆ เพื่อเอาชนะ อาจจะไม่คุ้มค่าในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และบางอย่างที่ลงทุนไปก็อาจกลายเป็นของตกยุคได้ในช่วงต่อมา

การชี้ขาดแพ้ชนะในวันที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ ล้วนมีอะไรต่อมิอะไรที่คล้ายกันไปหมดนี้ จะวัดจากส่วนได้เปรียบที่คู่แข่งไม่มี (Competitive Edge) แม้จะเป็นส่วนที่มีมากกว่าหรือเหลื่อมเพียงเล็กน้อย แต่ชนะกันนิดเดียว ก็ถือว่าได้ชัยชนะแล้ว ไม่จำเป็นต้องเหนือกว่าในทุกด้าน ธุรกิจจึงไม่สามารถอยู่นิ่งได้เลย เพราะต่างฝ่ายต่างพยายามสร้าง Competitive Edge ใหม่ๆ มาต่อสู้อยู่ตลอดเวลา

จุดขายของบัตร SCB M และ OneSiam กสิกรไทย แตกต่างกันชัดเจน แม้จะมองง่ายๆ ว่าเป็นการชิงพื้นที่ในธุรกิจค้าปลีกก็ตามที บัตร SCB M ยังใช้ความได้เปรียบจากส่วนลดเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าจากเดอะมอลล์ ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้สำคัญ นอกจากนี้ยังผลักดันเรื่องการเงินดิจิทัลอย่างเต็มตัว เน้นเรื่อง ‘การจ่ายผ่านบัตรโดยไม่ใช้บัตร’

ขณะที่ OneSiam กสิกรไทย จะเน้นอำนวยความสะดวกลูกค้าตลาดกลางถึงบนอย่างชัดเจน ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อสินค้าเฉลี่ยสูงถึง 2.5 แสนบาท/เดือน/คน จุดขายที่โดดเด่นและมองขาดคือ การมอบสิทธิ์จอดรถฟรีที่ให้สูงสุดถึง 8 ชั่วโมง/วัน เพื่อให้บรรดา Big Spender ไม่ต้องขุ่นข้องหมองใจเมื่อขับรถออกไปจากศูนย์การค้า ล่าสุด สำนักข่าว THE STANDARD พบว่า ธนาคารกสิกรไทยเชิญลูกค้าระดับบนของธนาคารมาร่วมรับประทานอาหารแบบส่วนตัวในร้านหรูที่สยามพารากอน และแนะนำบัตร OneSiam กสิกรไทย แบบถึงตัวเมื่อเร็วๆ นี้

ไม่ใช่แค่ยอดช้อป แต่ Big Data คือคำตอบ

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหารสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ไม่ได้ตื่นเต้นกับเรื่องศึกบัตรโคแบรนด์ครั้งนี้มากนัก ประเมินว่าบัตรเหล่านี้ต่างต้องการจับกลุ่มและขยายฐานลูกค้าที่มียอดการซื้อสินค้าสูงภายในพื้นที่ค้าปลีกของทั้งเดอะมอลล์ กรุ๊ปและสยามพิวรรธน์ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้ออย่างเหลือเฟือ กลยุทธ์สำคัญของธุรกิจค้าปลีกสมัยนี้คือ การเป็นพื้นที่ตอบไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้าของตนมากขึ้น เพื่อการใช้จ่ายที่จะเพิ่มขึ้นตามมาในที่สุด เห็นได้จากพื้นที่รับรองจุดให้บริการต่างๆ ที่แต่ละแบรนด์ตอนนี้ขยายเพิ่มขึ้นอย่างมาก บัตร OneSiam กสิกรไทย ตอบโจทย์เรื่องนี้ชัดเจน

ขณะที่บัตร SCB M ของธนาคารไทยพาณิชย์นั้น ดร.ฉัตรชัย เห็นว่า ธนาคารไทยพาณิชย์เดินหมากสอดคล้องกับแผนใหญ่ของแบงก์ด้านดิจิทัล ซึ่งไม่ได้คาดหวังกำไรหรือผลประโยชน์อะไรโดยตรงจากบัตร SCB M มากนัก แต่กลับต้องการขุมทรัพย์อันมีค่านั่นคือ Big Data ของลูกค้า ซึ่งถูกบันทึกไว้ใน SCB Easy จึงไม่น่าแปลกใจที่ไทยพาณิชย์จะเน้นเรื่องการใช้ SCB M ผ่านแอปพลิเคชันเป็นพิเศษ เมื่อได้ฐานข้อมูลที่ใหญ่มากพอ เมื่อนั้นก็เข้าถึงความต้องการของลูกค้า และเสนอบริการที่ยากจะปฏิเสธได้

ขณะนี้ยังไม่มีผู้แพ้หรือผู้ชนะ เพราะเกมนี้เพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น

และสยามพารากอนที่เป็นอู่ข้าวอู่น้ำสำคัญของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ดูท่าจะเป็นพื้นที่ประลองยุทธ์กันต่อไป จนกว่าอภิมหาศูนย์การค้าอย่างไอคอนสยามจะเปิดตัวที่สยามประเทศ

ทุกคนต่างอยากจะชนะ แม้รู้เต็มอกว่าไม่มีใครชนะไปได้ตลอดก็ตามที

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล

อ้างอิง: