ในการทำมาร์เก็ตติ้งโปรโมตหนังเรื่อง Deadpool ไรอัน เรย์โนลด์ส ได้เข้ามามีส่วนร่วมกับทีมมาร์เก็ตติ้งของสตูดิโออย่างใกล้ชิด ถึงขั้นที่เขาพูดฮาๆ ว่าเขาสามารถอีเมลไอเดียโปรโมตไปหา มาร์ก ไวน์สต็อก (หัวหน้าทีมมาร์เก็ตติ้งที่สตูดิโอ 20th Century Fox) ตอนตี 3 และมาร์กจะตอบกลับว่าคิดอย่างไรภายใน 10 นาที

น่าจะเป็นเพียงไม่กี่ครั้งที่เราจะได้เห็นนักแสดงเข้ามากำกับการโปรโมตของหนังเรื่องหนึ่ง แถมผลลัพธ์ที่ได้ออกมานั้นก็ดีงามและเกินคาดไปมากจนหนังภาคแรกนั้นได้รับรางวัลประเภท Best Integrated Marketing Campaign จากเวทีประกวดสายโฆษณาในปีที่ออกฉาย พร้อมกับทำรายได้ไป 700 ล้านเหรียญสหรัฐทั่วโลกจากทุนสร้าง 58 ล้านเหรียญสหรัฐ กลายเป็นหนังซูเปอร์ฮีโร่ที่ทุนสร้างน้อยกว่าชาวบ้าน แต่ทำรายได้กระจุยกระจายอย่างสวยงาม และเป็นหนังเรตอาร์ที่เปิดตัวแรงที่สุดเรื่องหนึ่ง

เมื่อมองย้อนกลับไป ทุกอย่างน่าจะมาความยากจนในช่วงต้น

Deadpool เป็นโปรเจกต์ที่ไม่ค่อยได้รับการเหลียวแลอย่างดีเท่าไร ไรอันต้องพากเพียรขายโปรเจกต์อยู่หลายปีกว่าจะผ่าน แล้วพอผ่านมาได้ มันก็ผ่านมาด้วยเงินทุนอันน้อยนิดกว่าปกติ รวมถึงงบโปรโมตที่ไม่ได้มากมาย ดังนั้นกลายเป็นว่าไรอันต้องควบสถานะนักแสดงกึ่งโปรดิวเซอร์กึ่งมาร์เก็ตติ้งทีม เขาต้องคิดหาวิธีว่าจะทำอย่างไรให้หนังที่มีงบโปรโมตน้อยนิดกลายเป็นหนังที่ทุกคนรู้จักและอยากไปดู

เขาร่วมมือกับ มาร์ก ไวน์สต็อก ในการทำประชาสัมพันธ์ออนไลน์ให้กับหนังเรื่องนี้ คุณมาร์กมีประวัติการทำงานที่ค่อนข้างดีงามในแง่แหกคอก เขาเคยสร้างแคมเปญโปรโมตหนังให้กับ District 9 ที่น่าตื่นเต้นมากในเวลานั้น (โปสเตอร์ Racism เหยียดเผ่าพันธุ์มนุษย์ต่างดาวถูกติดตามป้ายรถเมล์ต่างๆ โดยเขียนว่า ป้ายรถเมล์สำหรับมนุษย์ใช้เท่านั้น) สำหรับ Deadpool นอกจากมาร์กจะทำงานกับไรอันแล้ว เขายังเรียกผู้กำกับและทีมเขียนบทเข้ามาช่วยโยนไอเดียในเวลาเดียวกัน ทำให้ชิ้นงานโปรโมตต่างๆ เกิดจากเนื้อในและดีเทลของหนังจริงๆ เพราะส่งตรงออกมาจากปากคนสร้างเลย

ความโชคดีอีกอย่างหนึ่งคือตัวหนัง Deadpool มีส่วนผสมของหนังซูเปอร์ฮีโร่และหนังตลกเรตอาร์ ตัวละครอย่างเดดพูลก็ค่อนข้างมีความวอทเดอะฟักสูง และรู้ตัวด้วยว่าตัวเองเป็นตัวละครในหนัง ดังนั้นการโปรโมตสามารถทำได้ในโหมด ‘อยากทำอะไรก็ทำ’ ได้อย่างเต็มที่ ไม่ต้องเก๊ก ไม่ต้องเท่ และมีความ ‘อะไรก็ได้’ อยู่สูง จะจิกกัดตัวเองหรือจิกกัดชาวบ้านก็ล้วนทำได้ ทั้งหมดนี้นอกจากจะตรงกับเนื้อหนังและเนื้อตัวละครแล้ว มันก็ยิ่งบูสต์ให้การโปรโมตนี้ไปได้อย่างสุดขีดมากในหนังภาคแรก (ตัวอย่างเช่น บิลบอร์ดอีโมจิต๊องๆ หรือทำโปสเตอร์ล้อหนังโรแมนติกดราม่าเลี่ยนๆ)

มาถึงภาค 2 นี้ แม้ว่ามาร์กจะออกจากสตูดิโอฟ็อกซ์แล้วเพื่อไปทำงานกับ Annapurna Pictures (เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่มีการโปรโมตที่ชั้นเชิงดีมีสไตล์) แต่ Deadpool 2 ก็ยังคงเดินหน้าไปทิศทางเดียวกับภาคแรกและหนักข้อขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากหนังดังแล้ว เขาไว้ใจแล้ว คงได้เงินมาโปรโมตเยอะขึ้น ซึ่งทิศทางในการคิดวิดีโอคอนเทนต์ต่างๆ ก็ยังคงกวนตีนแบบเดิม แต่มาพร้อมกับไอเดียพิสดาร (ที่ต้องใช้เงิน) มากขึ้น

จึงไม่แปลกที่ก่อนหนังเข้าโรงฉาย เราจะได้เห็นการโปรโมตหนังแบบบ้าๆ บอๆ มากมาย (พอมีเงินแล้วทำใหญ่เลย) เช่น เดดพูลไปโผล่ในห้องนอนของฮิวจ์ แจ็คแมน (ผู้รับบทเป็นวูล์ฟเวอรีนที่นายเดดพูลชอบแดกดันตลอดเวลา) หรือคลิปตลกๆ ที่ให้เดดพูลไปเจอเดวิด เบคแฮม ต่อด้วยคลิปเดดพูลซื้อแมนฯ ยูไนเต็ดทั้งทีม (ซึ่งคลิปพวกนี้ไม่มีในหนังเลย ถ่ายใหม่หมดล้วนๆ) ไหนจะมีเอ็มวีซาวด์แทร็กของหนังที่เดดพูลพบกับเซลีน ดิออน (เอาจริงๆ ก็เซอร์ตั้งแต่เลือกเซลีนมาร้องเพลงให้หนังแล้วล่ะ) และในช่วงที่ Avengers: Infinity War เข้าโรงฉาย แกก็เล่นมุกโพสต์จดหมายจากโทนี สตาร์ก ที่ส่งมาปฏิเสธการขอเข้าร่วมเป็น Avengers จากเดดพูล (ว่าง่ายๆ คือแกเก็บเรียบทุกเทศกาล ใครมีอะไรเข้าแกเล่นหมด มีความคิดออกก็รีบทำเลยอยู่สูงมาก ตอบสนองกับกระแสสังคมอย่างรวดเร็ว)

นี่ยังไม่รวมการเปลี่ยนปกดีวีดี-บลูเรย์ของหนังค่ายฟ็อกซ์ที่แผงให้กลายเป็นเวอร์ชันเดดพูลทั้งหมด (เช่น หนังเรื่อง Fight Club ก็มีหน้าเดดพูลแทนแบรด พิตต์ ไปเลย) รวมถึงพอไปโปรโมตหนังที่เกาหลีใต้ก็ไปออกรายการ The Mask Singer ว่าง่ายๆ คืออะไรป๊อป ผมเล่นหมดเลย และเล่นแบบชาญฉลาด เต็มไปด้วยไอเดียด้วย ซึ่งระยะการโปรโมตหนังเรื่องนี้ก็ไม่ใช่แค่ 1 เดือนก่อนเข้าฉาย แต่เป็นเกือบ 1 ปี พี่เขาก็หาทางสร้างคอนเทนต์มาเลี้ยงหนังไปเรื่อยๆ ตลอดปี เป็นอะไรที่ไปไกลกว่าหนังปกติ (และนักแสดงนักปกติ) ทำกัน นี่ยังไม่นับการเล่นทวิตเตอร์อย่างต่อเนื่องของตัวไรอันเองด้วย

ทั้งหมดเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าการร่วมมือกันระหว่างทีมโปรโมต ผู้กำกับ และงบประมาณประชาสัมพันธ์ที่สมน้ำสมเนื้อ แต่เหนืออื่นใด สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้ด้วยการที่เชื่อว่าการออกจากลู่ทางปกติเป็นสิ่งที่ควรลอง แม้ว่าการลองของ Deadpool จะเกิดจากการจนมุมด้วยงบประมาณ แต่เพราะการจนมุมนี่เองที่ทำให้หนังเรื่องนี้เจอมุมที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน