การตลาดฟุตบอลยุคใหม่ทำป็อกบาสนใจทรงผมมากกว่าเกมในสนามหรือไม่

นับตั้งแต่วันที่ พอล ป็อกบา (Paul Pogba) ตัดสินใจย้ายกลับจากยูเวนตุสมาร่วมทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด อีกครั้งเมื่อปี 2016 ด้วยค่าตัวที่แพงเป็นสถิติโลกในช่วงเวลาดังกล่าวราว 89.3 ล้านปอนด์ เขาก็ไม่เคยทำผลงานใกล้เคียงกับสมัยที่ยังค้าแข้งในลีกอิตาลีได้อีกเลย

ถ้ายึดแค่สถิติเชิงตัวเลข ผลงานของป็อกบาอาจไม่ได้แย่จนต้องเบือนหน้าหนี ลงเล่นในลีกให้ปีศาจแดงไป 57 นัดใน 2 ฤดูกาล ยิงรวม 11 ลูก จ่ายให้เพื่อนทำประตูอีก 14 ลูก ไม่เลวเลยสำหรับนักเตะในตำแหน่งกระดูกสันหลังขับเคลื่อนทีม

แต่ถ้าพูดถึงจังหวะทีเด็ดทีขาด การเป็นความหวังให้ทีมหรือสมาธิที่มีต่อเกมแล้ว ดูเหมือนกองกลางเลือดน้ำหอมผู้เพียบพร้อมไปด้วยลูกเล่นแพรวพราวจะสอบตกแบบไม่น่าให้อภัย โดยเฉพาะการถูกครหาว่าสนใจเรื่องนอกสนามมากกว่าโฟกัสเกมลูกหนังบนฟลอร์หญ้า

ไม่ว่าจะเป็นการขยันอัปโพสต์โซเชียลมีเดียอวดไลฟ์สไตล์หรูหราในแต่ละวัน หรือทรงผมที่เปลี่ยนใหม่เรียกได้ว่าแทบจะทุกนัด จนเคยถูกแฟนบอลในไทยล้อว่าเป็นกองกลางตัวตัดผมมาแล้ว!

ล่าสุดมีข่าวว่าป็อกบาลงทุนพา อัลเหม็ด อัลซานาวี (Ahmed Alsanawi) ช่างตัดผมฝีมือดีวัย 26 ปี บินไกลจากลอนดอนมาพำนักในรัสเซียชั่วคราวเพื่อคอยให้บริการตัดผมของเขาและเพื่อนๆ ในทีมชาติฝรั่งเศสก่อนลงแข่งกันเลยทีเดียว

Photo: AFP

สมาธิจะไขว้เขวหากสนใจแฟชั่นมากกว่าเกมในสนาม

เซอร์อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน (Sir Alex Ferguson) ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งในตำนานผู้จัดการทีมที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในโลกลูกหนัง แถมยังเป็น ‘บรมครู’ ที่นักฟุตบอลหรือแม้แต่ตัวผู้จัดการทีมด้วยกันเองก็เคารพและยึดถือแนวทางการทำงานเป็นแบบอย่างในการใช้ชีวิต

ระเบียบวินัยคือหนึ่งในบทเรียนสำคัญที่อดีตผู้จัดการทีมชาวสกอตแลนด์ปลูกฝังให้กับลูกศิษย์นักฟุตบอลเยาวชนของเขาทุกคนค่อยๆ ซึมซับ หนึ่งในเรื่องที่เห็นเป็นรูปธรรมที่สุดคือการสั่งให้นักฟุตบอลเยาวชนทุกคนในทีมสวมแค่รองเท้าสตั๊ดฟุตบอลสีดำเรียบๆ เท่านั้น เพื่อป้องกันการเบี่ยงเบนสมาธิของนักฟุตบอลวัยกำลังห้าวและอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ

จอห์น โอเชีย (John O’Shea) ลูกศิษย์ชาวไอร์แลนด์ได้ยืนยันถึงข้อเท็จจริงดังกล่าวโดยบอกว่า “การเป็นนักฟุตบอลเยาวชนค่อนข้างมีข้อจำกัดพอสมควร เด็กๆ จะถูกบังคับให้ใส่แค่รองเท้าสตั๊ดสีดำเท่านั้น จนกระทั่งพวกเขาเลื่อนชั้นขึ้นมาเล่นในชุดสำรองหรือทีมชุดใหญ่ แต่ถ้าคุณใส่สตั๊ดสีฉูดฉาดและเล่นได้แย่ขึ้นเมื่อไรละก็ คุณจะถูกหมายหัวแน่นอน”

เล่ากันว่าสาเหตุที่เซอร์อเล็กซ์ไม่อยากให้นักฟุตบอลหนุ่มอายุน้อยใส่รองเท้าสตั๊ดสีฉูดฉาดเพราะไม่อยากให้เด็กๆ สนใจเรื่องนอกสนามก่อนวัยอันควร อยากให้โฟกัสกับเกมฟุตบอลและสมถะ

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป อะไรๆ ก็เปลี่ยนแปลง ปัจจุบันนี้แบรนด์กีฬาได้ผลิตรองเท้าสตั๊ดหรืออุกรณ์กีฬาให้มีความหลากหลายมากขึ้น เน้นดีไซน์สีสันและแฟชั่นที่หวือหวา ส่วนกฎและระเบียบข้อบังคับที่ขรัวเฒ่าวัย 76 ปีเคยวางไว้ก็ค่อยๆ เลือนลางหายไปในที่สุด

Photo: AFP

การตลาดฟุตบอลยุคใหม่ที่เปลี่ยนนักฟุตบอลให้กลายเป็น ‘แบรนด์เนม’

พอเทคโนโลยีเจริญก้าวหน้าและเข้ามามีบทบาทกับผู้คนมากขึ้น เซเลบริตีหรือคนดังก็มีช่องทางปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ของพวกเขาได้ใกช้ชิดกว่าที่เคย ต่างจากในอดีตที่กว่าเราจะได้รู้เรื่องราวความเคลื่อนไหวของนักกีฬา นักฟุตอบอลคนโปรดทั้งทีก็ต้องติดตามจากหน้าหนังสือพิมพ์อย่างเดียว

การมีเครื่องมือโซเชียลมีเดียอยู่ในมือทำให้นักฟุตบอลแต่ละคนสามารถเพิ่มคะแนนความนิยมและฐานแฟนคลับได้ง่ายมาก แถมยังไม่ต้องไปพึ่งพาสื่อกระแสหลักเหมือนในวันวาน ที่สำคัญเมื่อพวกเขาหรือเธอเริ่มมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักขึ้นมา โอกาสการถูกจ้างให้เป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ต่างๆ ก็จะเพิ่มสูงตามไปด้วย

Digiday เคยออกมาเปิดเผยว่านักฟุตบอลอย่างแกเร็ธ เบล (Gareth Bale), อเล็กซิส ซานเชซ (Alexis Sánchez) และเนย์มาร์ (Neymar) ต่างถูกบริษัทสื่อ Dugout ว่าจ้างให้โพสต์คอนเทนต์ขึ้นช่องทางโซเชียลมีเดียส่วนตัวด้วยกันทั้งนั้น โดยทุกๆ การโพสต์เนื้อหาใดๆ ก็ตาม พวกเขาจะได้รับส่วนแบ่ง 50% จากรายรับของ Dugout

ที่น่าสนใจคือบริษัทให้ข้อมูลด้านการตลาด Edelman ได้จัดทำผลการศึกษานักกีฬาที่มีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์ในหมวดกรูมมิ่งและไลฟสไตล์โดยพบว่า เดวิด เบ็คแฮม (David Beckham) และคริสเตียโน โรนัลโด คือ 2 นักฟุตบอลที่มีอิทธิพลสูงสุด (เบ็คแฮมแขวนสตั๊ดไปแล้ว) รองลงมาเป็นป็อกบา, เมซุต โอซิล (Mesut Özil) และดาวิด ลุยซ์ (David Luiz)

Photo: Edelman graph

นอกจากชื่อเสียงจากฐานแฟนคลับ คะแนนความนิยมที่เพิ่มขึ้น และโอกาสการรับงานและเงินจากสปอนเซอร์แล้ว สิ่งเหล่านี้ยังเป็นสะพานเชื่อมพวกเขาไปสู่การสร้างแบรนด์ขึ้นมาโดยใช้ตัวเองเป็นที่ตั้ง

เควิน การ์ดเนอร์ (Kelvyn Gardner) กรรมการผู้จัดการสมาคม LIMA (Licensing Industry Merchandisers) เคยบอกไว้ว่านักฟุตบอลและนักกีฬาหน้าใหม่ในวงการควรจะเปิดเผยตัวตนความเป็นตัวเองออกมา เพราะสิ่งเหล่านี้จะช่วยนำไปสู่การสร้างแบรนด์กีฬาที่แท้จริงได้

“นักฟุตบอลรุ่นใหม่ๆ ควรจะถูกปล่อยให้แสดงความเป็นตัวเองออกมาได้ เพราะมันจะช่วยให้เกิดการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงในวงการกีฬา

”ฟุตบอลยังคงเป็นกีฬาที่ประสบความสำเร็จในด้านการค้ามากที่สุดในโลก ณ ปัจจุบัน การสร้าง (แบรนด์) ขึ้นจากหลักการตามธรรมเนียมเดิมๆ เหล่านั้นจะช่วยให้แบรนด์ได้รับความนิยมและเติบโตได้มากขึ้น หากพวกเขา (นักฟุตบอล) ยังยึดติดอยู่กับรากฐานที่แท้จริงของฟุตบอล”

Photo: AFP

ป็อกบาคลั่งทรงผมจนไม่มีสมาธิกับเกมในสนาม?

กองกลางผิวสีเลือดน้ำหอมชื่นชอบการตัดผม และการเปลี่ยนลุคก่อนลงสนามในแต่ละนัดเป็นอย่างมาก ครั้งหนึ่งแฟนบอลได้เมนชันปรึกษาเขาบนทวิตเตอร์ว่า “ผมพยายามจะตัดผมให้เหมือนคุณ แต่แฟนของผมกลับเกลียดผม”

ป็อกบาจึงตอบเชิงแหย่แบบทีเล่นทีจริงไว้ว่า “ผมนายนะอย่าได้แคร์คนอื่น แต่เปลี่ยนแฟนซะ ?”

ไม่ใช่แค่แฟนบอลทีมตรงข้ามเท่านั้นที่ตั้งแง่วิจารณ์ป็อกบาอย่างหนักในประเด็นการเปลี่ยนทรงผมจนเสียสมาธิกับเกมฟุตบอล แต่แฟนบอลสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดรวมถึงแฟนเลส เบลอส์บางกลุ่มเองก็ต่อว่าเขาในเรื่องนี้ด้วยเหมือนกัน

แกรี เนวิลล์ (Gary Neville) ตำนานลูกหนังเมืองผู้ดีรุ่นพี่เคยแสดงทรรศนะและความหวังดีต่อป็อกบาในช่วงที่เขากำลังฟอร์มตกจนถูกเยาวชนอย่าง สกอตต์ แม็คโทมิเนย์ (Scott McTominay) เบียดเป็นตัวสำรองในสโมรว่า “ผมชอบเขานะ ผมคิดว่าเขาคือนักเตะที่ดีคนหนึ่งเลย แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นกับป็อกบาคือเขาไม่ได้พยายามช่วยตัวเองมากพอ

“ถ้าคุณฉลาดมากพอ คุณต้องไม่สนใจสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นหากมันไม่เป็นไปตามที่คุณต้องการ แต่ป็อกบากลับไม่ทำแบบนั้น เขามีสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่ต้องทำ และต้องพิสูจน์ให้ได้ว่าเขาจริงจังกับฟุตบอลจริงๆ

“การมาสนามในวันนี้ (แมตช์ที่พบกับแมนเชสเตอร์ ซิตี้) ด้วยผมสีฟ้า ถ้าทีมชนะก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าแพ้ขึ้นมาเมื่อไรละก็ พอลจะถูกพูดถึงไปตลอด มันน่าขันสุดๆ”

โชคดีที่ป็อกบาโชว์ฟอร์มเก่งช่วยให้ทีมพลิกเอาชนะคู่ปรับเรือใบสีฟ้าไปด้วยสกอร์ 3-2 เขาจึงไม่ถูกวิจารณ์มากนัก แต่เมื่อไรก็ตามที่เจ้าตัวเล่นได้ต่ำกว่ามาตรฐาน และช่วยทีมให้เอาชนะไม่ได้ เขาก็มักจะถูกวิจารณ์และด่าทอเสียๆ หายๆ เหมือนที่แกรี เนวิลล์ เคยเตือนไว้ทันที

จะบอกว่าป็อกบาคือต้นตำรับไอคอนลูกหนังที่โดดเด่นด้านทรงผมก็อาจจะไม่ถูกต้องสักเท่าไร เพราะในสมัยก่อนเบ็คแฮมก็เป็นหนึ่งใน Influencer ด้านกรูมมิ่งสำหรับผู้ชายเหมือนกัน ไม่ว่าจะตัดผมเปลี่ยนทรงเมื่อไร ก็พร้อมจะมีแฟนๆ ทำตามไอดอลลูกหนังอังกฤษคนนี้เสมอ

เช่นเดียวกับโรนัลโด ตำนานศูนย์หน้าบราซิลที่เคยตัดผมทรงขัดใจแม่ในช่วงลงแข่งฟุตบอลโลก 2002 ที่เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และพาบราซิลคว้าแชมป์ฟุตบอลโลกในปีนั้นมาแล้ว

แต่ความแตกต่างระหว่างป็อกบาและโรนัลโด เบ็คแฮม คือรุ่นพี่ทีมชาติบราซิลและทีมชาติอังกฤษประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในวงการลูกหนัง กวาดโทรฟีและพาสโมสรต้นสังกัดโบยบินมานับครั้งไม่ถ้วน ทั้งยังพิสูจน์ให้แฟนๆ ในสนามได้เห็นถึงความมุ่งมั่นและการก้มหน้าก้มตาพัฒนาฝีเท้าของตัวเอง จนได้ใจแฟนบอลและถูกมองข้ามเรื่องแฟชั่นและทรงผมที่เปลี่ยนอยู่บ่อยๆ ในที่สุด

ล่าสุดป็อกบาได้ออกมาตอบโต้คำแนะนำจากแกรี เนวิลล์ หรือแฟนบอลคนอื่นๆ ที่วิจารณ์เขาเรื่องทรงผม โดยให้สัมภาษณ์กับ Bleacher Report ไว้ว่า “ผมไม่ค่อยสนใจอยากฟังอะไรเท่าไร ฟุตบอลไม่ได้วัดกันที่รูปลักษณ์ภายนอกของตัวนักฟุตบอลเท่านั้น แต่วัดกันในสนาม ผมเคารพความเห็นของทุกคน

“และถ้าพวกเขาไม่ชอบทรงผมของผม ก็ไม่จำเป็นต้องมองมัน ก็แค่นั้น”

แมตช์ล่าสุดในนามทีมชาติ ป็อกบาช่วยให้ทัพตราไก่เอาชนะออสเตรเลียไปได้ฉิวเฉียด 2-1 และในวันนี้ (21 มิ.ย.) ฝรั่งเศสก็มีคิวจะเจอกับทีมชาติเปรูในเวลา 22.00 น. พอดี

Photo: Reuters

น่าสนใจว่าป็อกบาจะทำผลงานได้ดีมากน้อยแค่ไหน หรือจะเป็นหัวใจสำคัญของทีมชาติฝรั่งเศสทำผลงานในศึกฟุตบอลโลกครั้งนี้ได้หรือไม่

ไม่ผิดที่ป็อกบาจะเปลี่ยนทรงผมใหม่ในทุกๆ เกมที่ลงเล่นเพราะนั่นก็คือการสร้างแบรนด์และเกมการตลาดรูปแบบหนึ่ง แต่หากเจ้าตัวยังไม่สามารถทำผลงานได้อย่างสม่ำเสมอ ลุ่มๆ ดอนๆ เช่นนี้ต่อไปเรื่อยๆ ก็คงจะสลัดข้อครหาว่าเป็นกองกลางตัวตัดผมออกไปไม่หลุดเสียที แม้ศักยภาพส่วนตัวจะดีพอทำให้มิดฟิลด์วัย 25 ปีไปไกลได้ถึงระดับโลกก็ตาม

นี่คือทางแยกที่ป็อกบาต้องเลือกเอาว่าอยากจะพัฒนาฝีเท้าให้ได้ในระดับที่ใกล้เคียงกับตำนานจอมทัพทีมชาติฝรั่งเศสอย่าง ซีเนดีน ซีดาน (Zinedine Zidane) และมิเชล พลาตินี (Michel Platini) หรืออยากเป็นแค่หุ่นโชว์แบรนด์เสื้อผ้าและทรงผมที่มีสนามฟุตบอลเป็นรันเวย์…