‘บ้าน’ แม้จะเป็นปัจจัยสำคัญในชีวิตคนเรา แต่การสร้างบ้านสักหลังก็มีค่าใช้จ่ายที่สูงลิ่วและไกลเกินเอื้อมสำหรับคนจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้น้อย แต่ CEMEX บริษัทปูนซีเมนต์ยักษ์ใหญ่ทำธุรกิจแบบ ‘คิดต่าง’ โดยผสมผสานความสามารถจากธุรกิจปูนและวัสดุก่อสร้างให้เข้ากับธุรกิจการเงินเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ที่ช่วยให้คนรายได้น้อยหลายแสนครอบครัวปลูกบ้านในฝันได้เอง
CEMEX เป็นหนึ่งในบริษัทปูนซีเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดของโลก บริษัทอายุ 110 ปีแห่งนี้มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศเม็กซิโก มียอดขายประมาณ 1.34 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี แม้จะเป็นผู้นำตลาดย่านลาตินอเมริกาแต่ก็ขยายกิจการไปใน 50 ประเทศทั่วโลก [1]
ในช่วงยุค 90s ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทำให้โครงการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ชะลอตัว คนร่ำรวยและคนชั้นกลางสร้างบ้านน้อยลง ส่งผลให้ความต้องการใช้ปูนในตลาดลดลง เมื่อยอดขายปูนเริ่มมีปัญหา CEMEX พยายามศึกษาและวิเคราะห์หาโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ และพบว่าตลาดที่เดิมบริษัทไม่ค่อยสนใจนักอย่างตลาด ‘คนจน’ ยังมีความต้องการใช้ปูนที่ต่อเนื่องและยังโตได้อีกมากในอนาคต
แม้จะเริ่มมองเห็นโอกาสที่ว่า แต่บริษัทก็ยอมรับโดยดุษฎีว่าไม่มีความรู้และความเข้าใจในความต้องการหรือปัญหาของกลุ่มผู้มีรายได้น้อยสักเท่าไหร่ บริษัทจึงกลับไปตั้งต้นโดยเริ่มจากการ ‘ลืม’ วิธีทำธุรกิจ เทคนิค กลยุทธ์ต่างๆ ที่เคยทำมา แล้วมุ่งหานวัตกรรมใหม่ที่จะเข้าถึงกลุ่มคนรายได้น้อย
โดยเริ่มจากการใช้เวลาลงพื้นที่ทำวิจัยโดยละเอียด เข้าไปในชุมชนเพื่อสังเกตพฤติกรรม เก็บข้อมูล ทำความเข้าใจในปัญหาของคนรายได้น้อยที่ปลูกบ้านเอง จนทำให้เห็นปัญหาที่ชัดเจนของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นการขาดแหล่งเงินกู้เพื่อการปลูกบ้านหรือต่อเติมบ้าน ขั้นตอนอันยุ่งยากของการปลูกบ้านที่คนมีรายได้น้อยต้องหาผู้รับเหมา วิศวกร สถาปนิกที่มักจะแพงแต่กลับส่งมอบงานที่มีคุณภาพต่ำ เมื่อบ้านขาดการออกแบบและการวางแผนที่ดี ค่าใช้จ่ายในการก่อสร้างก็ยิ่งสูงกว่าที่ควรจะเป็น
จากข้อมูลที่ได้ CEMEX นำโจทย์กลับไปคิดต่อ ก่อนจะพัฒนาบริการใหม่ชื่อ Patrimonio Hoy (แปลว่า ทรัพย์สมบัติของเราในวันนี้ ในภาษาสเปน) ใน ค.ศ. 1998 ซึ่งเป็นบริการครบวงจรทั้งออม-กู้ เพื่อการปลูกบ้านแก่ผู้มีรายได้น้อยโดยเฉพาะ
โดยใช้กลไกทางการเงินที่คนรายได้น้อยคุ้นเคยอยู่แล้วอย่าง Microlending คือ การรวมกลุ่มเพื่อนๆ มากู้เงินด้วยกัน โดยไม่ต้องมีหลักทรัพย์ค้ำประกันแต่อาศัยการค้ำประกันกันเอง เมื่อลูกค้ารวมกลุ่มกันมาสามคนเป็น ‘สมาชิกรายกลุ่ม’ ของ Patrimonio Hoy และออมเงินร่วมกันต่อเนื่องตลอด 70 สัปดาห์ ในจำนวนที่ไม่มากนัก คือประมาณ 10-15 ดอลลาร์สหรัฐต่อสัปดาห์ เงินจำนวนนี้จะใช้เป็นเครดิตค่าวัสดุก่อสร้างที่ CEMEX จะจัดส่งให้เป็นระยะในระหว่างนั้น
สมาชิกรายกลุ่มเหล่านี้นอกจากจะได้เข้าถึงเงินกู้แล้ว ยังได้รับบริการให้คำปรึกษาด้านการออกแบบและก่อสร้างจากทีมสถาปนิกและวิศวกร รวมทั้งการรับประกันราคาวัสดุก่อสร้างคงที่ตลอดช่วงอายุสมาชิก แม้ว่าราคาของวัสดุก่อสร้างจะมีความผันผวน นอกจากนี้หากโครงการก่อสร้างล่าช้าหรือสะดุด CEMEX จะเก็บวัสดุก่อสร้างเหล่านี้ไว้ในโกดังให้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย
Patrimonio Hoy ทำให้คนมีรายได้น้อยสร้างบ้านได้เร็วกว่าเดิม 3 เท่าและทำให้ประหยัดค่าก่อสร้างไปได้ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ลูกค้าจำนวนมากของโครงการให้ความเห็นว่าพวกเขาจะไม่สามารถเข้าถึงแหล่งเงินกู้เพื่อการปลูกบ้านได้เลย หากไม่มีโครงการนี้
บ้านจาก Patrimonio Hoy ที่ถูกออกแบบและวางระบบมาโดยสถาปนิกและวิศวกรมืออาชีพ ในภายหลังที่มีการขายต่อจะมีราคาตลาดสูงกว่าปกติถึง 20 เปอร์เซ็นต์ เพราะคุณภาพและฟังก์ชันในการใช้งานดีกว่าและมีพื้นที่ใช้สอยมากกว่า นอกจากจะส่งมอบบ้านที่มีคุณภาพที่ดีมากกว่าเดิม บริษัทพบว่า 1 ใน 3 ของลูกค้าใช้พื้นที่บ้านในการต่อยอดหารายได้เพิ่ม ผ่านการทำธุรกิจหรือให้เช่าทำให้ลูกค้ามีรายได้เพิ่มขึ้นด้วย
Patrimonio Hoy ยังสร้างประโยชน์ต่อชุมชนในด้านการจ้างงาน โดยเฉพาะกลุ่มแม่บ้านที่เป็นพนักงานขายของโครงการซึ่งเป็นผู้หญิงถึง 95 เปอร์เซ็นต์ และเกินครึ่งไม่มีประสบการณ์การทำงานด้านนี้มาก่อน พนักงานขายเหล่านี้เป็นแขนขาของบริษัทในการเข้าถึงชุมชนผู้มีรายได้น้อย โดยอาศัยการตลาดแบบเคาะประตูบ้าน การใช้คนในชุมชนเดียวกันที่มีความคุ้นเคยกันอย่างดีมาเป็นพนักงานขาย ทำให้โครงการดูน่าไว้ใจมากกว่าใช้พนักงานขายแปลกหน้าใส่สูทผูกไทที่มาจากบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ชุมชนไม่คุ้นเคยด้วย
ในทางธุรกิจ โครงการ Patrimonio Hoy สร้างยอดขายเพิ่มให้บริษัทและคุ้มทุนใน ค.ศ. 2004 ก่อนจะสร้างกำไรให้บริษัทอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งในปี 2008 ที่เป็นปีวิกฤติเศรษฐกิจครั้งใหญ่ โครงการช่วยกระจายรายได้สู่ผู้จัดจำหน่ายของ CEMEX มากกว่า 30 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ช่วยขายปูนได้มากกว่าปีละ 60,000 ตัน CEMEX ได้รับรางวัลมากมายจากโครงการนี้ เช่น HABITAT Business Award จากองค์การสหประชาชาติในปี 2009 และ ‘Change the World’ Company ลำดับที่ 15 โดยนิตยสาร ฟอร์จูน ในปี 2015 รวมทั้งกลายเป็นกรณีศึกษาของคณะบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยอย่างฮาร์วาร์ดและสแตนฟอร์ด
จนถึง ค.ศ. 2015 มีครอบครัวกว่า 480,000 ครอบครัวที่มีบ้านหรือต่อเติมบ้านกับโครงการ Patrimonio Hoy โครงการนี้สร้างบ้านไปแล้วเป็นพื้นที่กว่า 4 ล้านตารางเมตร รวมทั้งปล่อยเครดิตให้ผู้มีรายได้น้อยกว่า 295 ล้านเหรียญสหรัฐทั้งในเม็กซิโกและขยายไปยังโคลัมเบีย คอสตาริกา นิการากัว และสาธารณรัฐโดมินิกัน
การ ‘คิดต่าง’ ของ CEMEX ไม่เพียงช่วยแก้ปัญหายอดขายปูนซีเมนต์ที่บริษัทประสบในยุค 90s แต่ยังช่วยผลักดันให้บริษัทก้าวออกจากกรอบคิดเดิมเพื่อค้นหานวัตกรรมใหม่ที่สร้างคุณค่าได้ทั้งกำไรและยกระดับคุณภาพชีวิตของคนจน ความสำเร็จของ CEMEX ในฐานะการเป็นบริษัทซีเมนต์ยักษ์ใหญ่เจ้าแรกๆ ของโลกที่ใช้ธุรกิจแก้ปัญหาให้ตลาดผู้มีรายได้น้อยได้ ทำให้โลกธุรกิจได้บทพิสูจน์อีกครั้งว่าคนจนไม่จำเป็นต้องเกี่ยวดองกับธุรกิจแค่ในฐานะ ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ด้านซีเอสอาร์หรือการกุศล แต่ก็เป็นพันธมิตรที่สำคัญต่อการอยู่รอดและเติบโตของธุรกิจได้เช่นกัน
