2024 เป็นปีที่อุตสาหกรรมแบรนด์ลักชัวรีถูกตั้งคำถามมากมายถึงบทบาท การเติบโต สภาวะเศรษฐกิจ ยอดขาย และการเดินหน้าต่อไป ท่ามกลางทั้งโอกาสที่เพิ่มขึ้นและอุปสรรคที่ไม่น้อยเหมือนกัน ซึ่ง CHANEL เองเป็นผู้เล่นอันดับต้นๆ ของวงการที่ถูกสปอตไลต์ส่องและจับตามองตลอดเวลา เพราะทุกก้าวที่แบรนด์ฝรั่งเศสเจ้านี้เลือกเดินส่งผลกระทบไม่มากก็น้อยต่อวงการ

ล่าสุด CHANEL ได้บททดสอบใหม่กับการเลือกจัดแฟชั่นโชว์รูปแบบ Replica ของคอลเล็กชัน Cruise 2024/25 อีกครั้งหนึ่งที่ฮ่องกง หลังเปิดตัวครั้งแรกไปที่เมืองมาร์กเซย ทางตอนใต้ประเทศฝรั่งเศสเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา โดยคอลเล็กชัน Cruise ถือว่ามีสำคัญมหาศาลต่อแบรนด์ CHANEL เพราะ Gabrielle Chanel เป็นดีไซเนอร์คนแรกที่เริ่มทำคอลเล็กชันนี้ในปี 1919 และต่อมาในปี 2000 Karl Lagerfeld ก็ทำให้ CHANEL เป็นแบรนด์แรกที่จัด Destination Fashion Show สำหรับคอลเล็กชันนี้ตามหัวเมืองต่างๆ รอบโลก

โดยต้องยอมรับว่าครั้งแรกที่คอลเล็กชัน Cruise 2024/25 ณ มาร์กเซย ได้รับการเผยแพร่สู่สายตาผู้ชมทั่วโลก โชว์นี้ก็โดนวิจารณ์ไม่น้อย ทั้งเรื่องสภาพอากาศที่ไม่เป็นใจจนทำให้แฟชั่นโชว์ดูไม่มีชีวิตชีวา การเลือกกลุ่มแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ค่อนข้าง Niche และการจัดโชว์ที่อาคาร Unité d’habitation ซึ่งออกแบบโดย Le Corbusier สถาปนิกระดับตำนาน ที่ถึงแม้จะมีความสำคัญต่อประวัติศาสตร์ แต่หลายคนก็อาจคิดว่าด้วยการจัดโชว์ในเมืองท่าเรืออย่างมาร์กเซย รูปแบบโชว์ควรจะมีความเป็น Alluring French Summer ติดชายทะเล และทำให้ชวนฝัน

1 เดือนต่อมา CHANEL ประกาศข่าวช็อกวงการว่า Virginie Viard ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของแบรนด์ตัดสินใจลาออก หลังสานต่อตำแหน่งนี้จาก Lagerfeld ที่เธอเป็นมือขวามาหลายสิบปี โดย Cruise 2024/25 จะเป็นคอลเล็กชันสุดท้ายของเธอ พร้อมปิดจบ 5 ปีพอดีในฐานะผู้กุมบังเหียนของ CHANEL หลังโชว์แรกอย่างเป็นทางการของ Viard คือ Cruise 2019/20

ลุคเปิดคอลเล็กชัน CHANEL Cruise 2024/25

เพราะสถานการณ์ของ CHANEL ในช่วงนั้นที่ถูกตั้งคำถามมากมายถึงอนาคต ผมเองก็คิดว่าแบรนด์ไม่น่าตัดสินใจจะนำโชว์ Cruise 2024/25 มาโชว์อีกรอบ และคงข้ามไปก่อน แต่พอเว็บไซต์ WWD ประกาศข่าวว่าจะมาจัดที่ฮ่องกงต้นเดือนพฤศจิกายนก็ต้องยอมรับว่าแอบแปลกใจและรู้สึกว่า CHANEL คงต้องปรับรูปแบบและการนำเสนอหลายอย่าง เพื่อจะทำให้โชว์และคอลเล็กชันนี้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น

แต่ทำไมเลือกจัดที่ฮ่องกง? นั่นคือหนึ่งในคำถามต่อไปของผม เพราะแม้ Bruno Pavlovsky ประธานหน่วยแฟชั่นของ CHANEL เคยบอกผมที่โตเกียวเมื่อปีก่อนว่าแบรนด์จะจัดโชว์ Replica ในเมืองหนึ่งของเอเชีย ผมก็นึกว่าจะเป็นเมืองที่กำลังเป็นกระแสอย่างโซล, เซี่ยงไฮ้, กรุงเทพฯ, ไทเป หรือแบบฉีกไปเลย เช่น มุมไบประเทศอินเดีย ที่กำลังเป็น Emerging Market ที่หลายแบรนด์ให้ความสนใจ

แต่เพราะ CHANEL เป็นแบรนด์ที่ชอบ Connect the Dot และต้องมีเรื่องราวเชื่อมโยงไปเสียทุกอย่าง ผมก็ได้มารู้ว่าฮ่องกงเป็นหนึ่งในเมืองแรกๆ ของเอเชียที่ CHANEL มาเปิดกิจการตั้งแต่ปี 1979 และเคยอยากมาจัดแฟชั่นโชว์ตั้งแต่ปี 2019 แต่เจอปัญหาเรื่องการเมืองเลยต้องยกเลิกไป แถมผมว่าในช่วงหลังหลายแบรนด์ก็เลือกฮ่องกงมาจัดโชว์เช่นกัน เพราะอยากช่วยให้เมืองกลับมาผงาดอีกครั้ง รวมถึงต้องเร่งเครื่องในกลุ่มตลาดจีนซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญต่อธุรกิจ แถมหากดูลูกค้ากลุ่มโอต์กูตูร์ของ CHANEL Pavlovsky เผยว่าที่ฮ่องกงก็สูงเทียบเท่าสหรัฐฯ ซึ่งการจะบิลด์สินค้า Ready-to-Wear อย่างคอลเล็กชัน Cruise ก็สำคัญไม่แพ้กัน

ภาพจากภาพยนตร์สั้นเรื่อง Modern Flirt

ข้ามมาวันที่ 4 พฤศจิกายน 1 วันก่อนแฟชั่นโชว์ กิจกรรมแรกที่ CHANEL เชิญผมไปร่วมคือทอล์กในชื่อ ‘Hong Kong Frames: CHANEL and Cinema’ ณ สตูดิโอถ่ายหนังระดับตำนาน Shaw Studios ซึ่งทำให้ผมเห็นว่าโชว์ Cruise 2024/25 ในครั้งนี้จะได้รับการร้อยเรื่องไปกับโลกภาพยนตร์ ซึ่งเป็นแง่มุมเชิงวัฒนธรรมที่ CHANEL สนับสนุนและผลักดันมายาวนานตั้งแต่สมัย Chanel ผู้ก่อตั้ง และเป็นมรดกสำคัญต่อฮ่องกง เพราะในยุคหนึ่ง Hong Kong Cinema ถือว่าทรงอิทธิพลมากๆ โดยเฉพาะผลงานภาพยนตร์อย่าง Chungking Express ของผู้กำกับ Wong Kar-Wai หรือภาพยนตร์ของ Chow Yun Fat ที่มาเป็นแขกของโชว์ในครั้งนี้ด้วย

ที่ทอล์กในครั้งนี้ผมมีโอกาสร่วมชมพรีเมียร์ภาพยนตร์สั้นเรื่อง Modern Flirt ของ Audrey Diwan ผู้กำกับหญิงมากฝีมือสัญชาติฝรั่งเศส ที่มาทำให้เพื่อเป็นทีเซอร์โปรโมตโชว์ และได้นักแสดงแถวหน้าของฮ่องกงอย่าง Angela Yuen มาเป็นนางเอก ผมว่า CHANEL ฉลาดที่ทำโปรเจกต์ Cross-Cultural Collaboration แบบนี้ เพื่อทำให้คนจากตะวันตกและตะวันออกมาทำงานร่วมกันแทนที่จะเป็นทีมฝรั่งเศสหรือทีมฮ่องกงดูแลเองทั้งหมด

จากซ้าย: ใบปอ ธิติยา, บลู พงศ์ทิวัตถ์ และ Chow Yun Fat

มาถึงวันอังคารที่ 5 พฤศจิกายน ดีเดย์วันสำคัญที่สุดที่แฟชั่นโชว์ Cruise 2024/25 จะเกิดขึ้น โดย CHANEL จัด 2 รอบกับแขกรวมกันราว 2,000 คน ณ สถาบันสอนดีไซน์ Hong Kong Design Institute (HKDI) ในย่าน Tseung Kwan O ซึ่งถือว่าเป็นโลเคชันที่ผมแอบแปลกใจในตอนแรก เพราะนึกว่า CHANEL จะเลือกอะไรที่ไอคอนิกสำหรับฮ่องกง เช่น พิพิธภัณฑ์ M+ กับวิวสกายไลน์ของเกาะ แต่เพราะแบรนด์น่าจะอยากได้อะไรไม่คาดคิดและสดใหม่ สถาบัน HKDI ก็ถือว่าตระการตาไม่แพ้กันกับดีไซน์ที่ออกแบบโดย Coldefy & Associés บริษัทสถาปนิกจากประเทศฝรั่งเศส ซึ่งแน่นอนว่าเป็นอีกจุดเชื่อมโยงกับการที่ CHANEL เป็นแบรนด์ฝรั่งเศส

นอกจากนั้น โชว์ในครั้งนี้ยังถือว่าเป็นครั้งแรกที่ CHANEL ตัดสินใจจัดในสถาบันสอนหนังสือ ซึ่งหลายเดือนก่อนที่โชว์จะเกิดขึ้น แบรนด์พากลุ่มนักศึกษาจาก HKDI ไปทัศนศึกษาที่ปารีสและมาร์กเซยด้วย เพื่อช่วยหาแรงบันดาลใจและนำมาต่อยอดในผลงานตัวเอง ซึ่งผมว่าดีมากๆ เพราะเชื่อว่าเด็กเหล่านี้ที่เป็นความหวังของอนาคตก็คงไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่าวันหนึ่งจะได้รับการมองเห็นและเป็นส่วนหนึ่งของโปรเจกต์ CHANEL

แฟชั่นโชว์ CHANEL Cruise 2024/25 ที่ HKDI

รันเวย์ของโชว์ CHANEL Cruise 2024/25 ที่ HKDI ถือว่าเรียบง่ายคล้ายกับโชว์ดั้งเดิมที่มาร์กเซย มีกิมมิกแค่ตรงที่ให้นางแบบรวม 70 ชีวิตเดิน 2 ชั้น แต่สิ่งที่ผมว่าดีขึ้นอย่างมากคือเพลงประกอบโชว์ที่รอบนี้ Michel Gaubert มิวสิกไดเรกเตอร์ทุกโชว์ของ CHANEL เน้นเพลย์ลิสต์อยู่ที่ 2 ศิลปิน ทั้ง Nathan Micay ดีเจจากแคนาดา และ Kelly Lee Owens ศิลปินอิเล็กทรอนิกส์จากเวลส์ ที่ Dark Angel เพลงฟินาเล่ของเธอกับซาวด์ Euphoria และ Positive Energy ก็ทำให้ผมน้ำตาไหลตอนนั่งดูโชว์

แต่ที่ไม่พูดถึงไม่ได้กับแฟชั่นโชว์ในครั้งนี้คือการปรากฏตัวของ ออกแบบ ชุติมณฑน์ แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกจากประเทศไทยที่เดินในลุค 66 ซึ่งต้องบอกว่างดงามและสำหรับผมมองว่าเป็น Full Circle Moment สำหรับเธอ เพราะโปรเจกต์แรกที่ออกแบบเริ่มทำงานกับ CHANEL คือการถ่ายทีเซอร์โชว์ Replica คอลเล็กชัน Cruise 2018/19 ที่มาจัดที่กรุงเทพฯ โดยผมว่านี่เป็นการสร้างโมเมนต์ Thai Pride และตอกย้ำบทบาทของคนไทยบนเวทีลักชัวรีโลกที่ก้าวสูงขึ้นเรื่อยๆ

จากซ้าย: กลุ่มแบรนด์แอมบาสเดอร์ Penelope Cruz, Whitney Peak และ ออกแบบ ชุติมณฑน์

ส่วนแบรนด์แอมบาสเดอร์อีกคนจากเอเชียที่ผมต้องพูดถึงและส่วนตัวตื่นเต้นมากๆ ที่ได้เจอครั้งแรกคือ G-DRAGON ซึ่งกลายเป็นดาวเด่นของงานก็ว่าได้ หลังห่างหายไปกับการร่วมชมโชว์ CHANEL กว่าปีครึ่ง และคราวนี้เขามาในช่วงเวลาที่คัมแบ็กกับผลงานเพลงใหม่ในรอบ 7 ปีอย่าง POWER พอดี

G-DRAGON ถือได้ว่าเป็นผู้เบิกทางกับการเป็นศิลปิน K-Pop คนแรกๆ ที่เป็นแอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์ลักชัวรียักษ์ใหญ่อย่าง CHANEL ตั้งแต่ปี 2016 และทำให้เห็นถึงการสร้างมูลค่ามหาศาลต่อแบรนด์ บวกกับทำให้เห็นว่า CHANEL ร่วมงานกับแอมบาสเดอร์แบบ Long Term จริงๆ โดยไม่เน้นความฉาบฉวยเพื่อหวังผลระยะสั้น พร้อมให้อิสระกับดาราและศิลปินในการมิกซ์แอนด์แมตช์ชุดของ CHANEL ได้ตามใจชอบ ซึ่งลุคของ G-DRAGON ที่โชว์ Cruise 2024/25 กับแจ็กเก็ตทวีดสีชมพูแมตช์กับเสื้อเชิ้ตลายดอกไม้ก็ยังคงความลื่นไหล Androgyny และผมเชื่อว่าจะทำให้ผู้ชายหลายคนอยากเริ่มแต่งใส่เสื้อผ้า CHANEL อีกครั้ง แม้แบรนด์ยังหนักแน่นว่าจะไม่ทำ Menswear ก็ตาม

จากซ้าย: Penelope Cruz, นักศึกษาจากสถาบัน HKDI และ Bruno Pavlovsky ช่วง The CHANEL Talk

แต่ท่ามกลางความสำเร็จของโชว์ CHANEL Cruise 2024/25 ที่ฮ่องกง ผมมองว่าเราคงมองข้ามสถานการณ์ของอุตสาหกรรมลักชัวรีไม่ได้ ซึ่งกำลังเผชิญความท้าทายและยอดขายที่ไม่ได้เติบโตเทียบเท่าช่วงโรคโควิด โดยผู้เชี่ยวชาญหลายคนนิยามช่วงนี้ว่าคือ ‘Luxury Reset’ และแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องหาวิธีการที่จะรับมือกับปัญหาที่จะเกิดขึ้น แต่สำหรับ CHANEL แล้วทางแบรนด์กลับไม่กลัวอะไรทั้งสิ้น โดย Pavlovsky พูดในช่วง The CHANEL Talk กับ Tyler Brûlé เจ้าของนิตยสาร MONOCLE ในช่วงก่อนโชว์ว่าสถานการณ์ตอนนี้ของวงการลักชัวรีเป็น ‘Normal Crisis’ ในมุมของเขา ที่ไม่ควรต้องแตกตื่นอะไรขนาดนั้นและเป็นช่วงเวลาที่ CHANEL กลับมองว่าต้องลงทุนให้มากขึ้นด้วยซ้ำ โดยเฉพาะกับประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละบูติกทั่วโลก เพื่อให้สร้าง Brand Loyalty เพราะเขาเปรียบว่า CHANEL คือ ‘True Luxury’ ที่จะไม่มีวันตายจากไปไหนอย่างแน่นอน ซึ่งความคิดนี้ตรงกับสิ่งที่ Leena Nair ซีอีโอของ CHANEL เพิ่งไปพูด ณ Stanford Graduate School of Business เมื่อเดือนก่อนว่าวัฏจักรของแฟชั่นก็มีขึ้นและลงเป็นธรรมดา

ส่วนตัวผมว่า CHANEL สามารถพูดแบบนี้ได้ เพราะแบรนด์ไม่ได้เป็นบริษัทมหาชนที่ต้องรายงานผลประกอบการทุกไตรมาสเหมือนคู่แข่งหลัก ซึ่งแน่นอนว่ามาพร้อมกับความกดดันเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว และอีกอย่างหนึ่งที่อาจสำคัญมากกว่าคือเมื่อสังเกตแขกที่มาดูโชว์ CHANEL Cruise 2024/25 ที่ฮ่องกง หรือกับ CHANEL Spring/Summer 2025 ที่ปารีสเมื่อเดือนก่อน ผมว่า CHANEL โชคดีที่สามารถบิลด์ฐานลูกค้าที่กว้างขวางมากและมีสินค้าตอบโจทย์ทุกสไตล์โดยไม่ต้องพึ่งพาชื่อเสียงของดีไซเนอร์แล้ว เพราะผมเชื่อว่าลูกค้าหลายคนที่เข้าร้าน CHANEL จะที่กรุงเทพฯ, สตอกโฮล์ม, โตเกียว, บาร์เซโลนา หรือดูไบ คงไม่ได้สนใจขนาดนั้นว่าใครเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ แต่แค่ต้องการอะไรจากแบรนด์ที่บ่งบอกความเป็น CHANEL และเข้ากับตัวตนของเขาหรือเธอ ซึ่งจะดูตะโกนแบบมีโลโก้ C ไขว้เต็มชุดหรือจะเป็นสูทผ้าทวีดเรียบๆ แบรนด์ก็มีตัวเลือกให้หมด

Margaret Zhang ช่วงกิจกรรม Radio CHANEL ก่อนแฟชั่นโชว์

แต่แน่นอนสำหรับคนที่ทำงานอยู่ในวงการแฟชั่น ประเด็นเรื่องครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ของ CHANEL ยังคงถูกตั้งคำถามในทุกบทสนทนาและมีข่าวลือออกมาเป็นรายวันก็ว่าได้ เมื่อผมได้สัมภาษณ์ Pavlovsky เป็นครั้งที่ 4 ที่ฮ่องกง ก็ไม่พลาดที่จะอัปเดตประเด็นนี้ ซึ่งเขาพูดอ้อมๆ ว่า “มันสำคัญมากที่เราต้องใช้เวลาในการหาคนที่ใช่สำหรับ CHANEL เพราะเราต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่าต้องการอะไรจากอาร์ทิสติกไดเรกเตอร์คนใหม่ ซึ่งคุณอย่าลืมว่าเราทำงานกับ Lagerfeld มา 35 ปี และต่อมากับ Viard ที่เป็นเหมือนลูกสาวของ Lagerfeld โดยเรากำลังมองหาและศึกษาว่าอยากนำ CHANEL ไปในทิศทางไหน และกำลังเตรียมตัวที่จะลองอะไรใหม่ๆ ซึ่งผมเชื่อว่าบริษัทเราพร้อมแล้วที่จะลองอะไรใหม่ๆ แต่คำถามตอนนี้คือเวลาไหนเหมาะสมที่สุด โดยสิ่งที่เสี่ยงสำหรับผมคือการเดินหน้าเร็วเกินไป เรายังต้องใช้เวลา ยังต้องรู้ว่าอยากได้อะไร ไม่อยากได้อะไร แต่แน่นอนสำหรับ CHANEL มันคือเรื่องของ Heritage และการที่จะสะท้อนสิ่งนี้ต่อไปในอนาคต ซึ่งเป็นอะไรที่สำคัญมากสำหรับเรา โดยขั้นตอนการหาคนคนนี้กำลังไปได้ดีและวันหนึ่งคุณตื่นมาก็จะเจอกับคำตอบที่สร้างเซอร์ไพรส์ว่าเขาคือใคร”

ท้ายสุดเพื่อปิดจบบทความนี้ ผมว่าคำตอบที่ Pavlovsky ให้กับคำถามของผมว่า “CHANEL สนใจที่จะเปิดคาเฟ่หรือร้านอาหารเหมือนแบรนด์อื่นๆ ไหม” จะเป็นกระจกสะท้อนว่าอนาคตของแบรนด์นี้คืออะไร ซึ่งเขาพูดว่า “เราไม่สนใจทำคาเฟ่หรือร้านอาหาร เพราะเราทำสิ่งพวกนั้นไม่เป็น เรามีทีมที่ยอดเยี่ยมมากในการดีไซน์เสื้อผ้าที่เปี่ยมไปด้วยงานฝีมือที่ยอดเยี่ยมที่สุด แม้หลายแบรนด์เลือกที่จะไปทำร้านอาหารกับเชฟต่างๆ แต่คุณว่ามันน่าสนใจขนาดนั้นเลยเหรอว่าเราต้องเสิร์ฟเค้กพร้อมตกแต่งโลโก้ CC? ซึ่งแน่นอนเราทำได้และผมรู้จักหลายเชฟที่จะอยากทำ แต่สิ่งนี้จะสร้าง Value ต่อ CHANEL จริงๆ เหรอ? ผมเองไม่ค่อยแน่ใจนะ โดยผมขอซีเรียสหน่อยกับประเด็นนี้ตรงที่ว่าสิ่งที่เราต้องมอบให้กับลูกค้าของเรา ณ วันนี้คือประสบการณ์ที่ดีสุดในบูติกของเราพร้อมกับความเชี่ยวชาญที่เรามี ไม่ใช่ต้องมาเล่นกิมมิกอะไรอื่นๆ โดยคุณต้องจำไว้ว่า CHANEL ยังสร้างรายได้ที่สูงมากทุกปี และเราไม่ใช่ธุรกิจขนาดเล็กที่โฟกัสไปทางแฟชั่นและแอ็กเซสซอรีสำหรับผู้หญิงเป็นหลัก โดยข่าวดีที่ผมจะบอกคุณเลยคือเราจะยังโฟกัสสิ่งนี้ต่อไป”

Angèle แบรนด์แอมบาสเดอร์ของ CHANEL แสดงช่วง After Party

ภาพ: CHANEL