เวลาเราพูดคำว่าลูกค้าของบริษัทครีเอทีฟเอเจนซี เรามักจะนึกถึงบริษัทขนาดใหญ่มีเงินเยอะๆ ก่อนเสมอใช่ไหมครับ แต่เรามักจะไม่คิดถึง SME และ SME ที่ส่วนใหญ่ก็ไม่ค่อยคิดจะใช้หรือติดต่อกับเอเจนซีด้วย เพราะความรู้สึกแรกเลยคือ ‘ต้องแพงแน่ๆ’

     ทั้งที่จริง ถ้าจะว่าไปแล้ว ตลาด SME เป็นกลุ่มที่ใหญ่มาก ถือว่าเป็น Blue Ocean เลยก็ว่าได้ ซึ่งในบ้านเราถือว่าแตกต่างจากในเมืองนอก เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี ที่ตามเมืองต่างๆ จะมีครีเอทีฟเฮาส์เล็กๆ รับงานออกแบบโลโก้ ออกแบบตกแต่งภายใน หรือที่เรียกว่า Visual Design ให้ร้านค้าหรือธุรกิจขนาดย่อมอยู่เต็มไปหมด ฉะนั้นร้านค้าเล็กๆ ในประเทศเหล่านี้ก็จะมีดีไซน์ มีความสวยงาม มีการคุมธีม

     ซึ่งในไทยตอนนี้เราก็มีให้เห็นแล้วนะครับ ทีมหนึ่งที่ผมอยากเล่าถึง ก็คือ ครีเอทีฟเฮาส์เจ้าหนึ่งที่เชียงใหม่ ชื่อว่า Sabudbob (สะบัดบ๊อบ) ครับ

     Sabudbob เป็นบริษัทของหนุ่มสาวชาวเชียงใหม่ 3 คน ก่อตั้งขึ้นเมื่อประมาณ 7 ปีที่แล้ว โดยสามคนนี้มีความถนัดและประสบการณ์กันคนละแบบ คนหนึ่งเคยทำงานด้าน Event Organizer อีกคนทำงานด้าน Graphic Design ส่วนคนสุดท้ายทำงานด้านบัญชีและบริหาร

     หลังจากสมาชิกคนหนึ่งตัดสินใจกลับมาทำงานที่บ้านเกิด ทั้งสามคนก็คุยกันว่าจะทำอะไรที่เชียงใหม่ดี ก็เลยคิดกันว่ามีงานเกี่ยวกับดีไซน์อะไรบ้างที่คนจะยอมเสียเงินจ้างพวกเขา ซึ่งพวกเขาก็นึกถึง ‘งานแต่งงาน’ ขึ้นมา เพราะคนจะแต่งงาน ก็ย่อมลงทุนให้งานแต่งของตัวเองออกมาดูดีเป็นธรรมดา

     Sabudbob ก็เลยเริ่มต้นด้วยการรับจัดงานแต่งงานหรือเป็น Wedding Planner โดยที่ทั้งสามไม่รู้อะไรมาก่อนเกี่ยวกับการจัดงานแต่งงาน แต่อาศัยทักษะและประสบการณ์ด้านการจัดอีเวนต์และดีไซน์ที่พวกเขามี มาใช้ออกแบบงานแต่งให้ฉีกแนว แตกต่างจากงานแต่งอื่นๆ ในยุคนั้น ซึ่งพอผ่านงานแรก Sabudbob ก็ค่อยๆ สร้างชื่อให้ตัวเอง ด้วยการรับงานออกแบบโลโก้บ้าง หรือรับจัดงานแต่งแต่ก็ยอมขาดทุนเข้าเนื้อ เพราะอยากสร้างผลงานหรือพอร์ตโฟลิโอ และสร้างคอนเน็กชันไปเรื่อยๆ

     จนกระทั่งมาถึงงานแต่งงานใหญ่งานหนึ่ง ซึ่งปรากฏว่างานนี้ Sabudbob ทำออกมาได้ดีมาก บวกกับเป็นงานใหญ่ ก็เลยเกิดการพูดปากต่อปาก หลังจากนั้นก็มีว่าที่เจ้าบ่าวเจ้าสาวทั้งในเชียงใหม่และกรุงเทพฯ ติดต่อให้ Sabudbob จัดงานแต่งอยู่เรื่อยๆ โดยพวกเขาได้รับการพูดถึงในฐานะ Wedding Planner ที่มีดีไซน์ มีเอกลักษณ์ แตกต่างจากเจ้าอื่น

     จนผ่านมา 3 ปี Sabudbob ก็พัฒนาตัวเองมาอีกขั้น ด้วยการขยายมารับงาน Visual Design และงาน Branding Campaign เล็กๆ ให้ร้านค้า ร้านกาแฟ โรงแรม บริษัทอสังหาฯ บริษัทรีเทล ที่เชียงใหม่ ควบคู่ไปกับงานหลักอย่าง Wedding Planner จนกระทั่งถึงปัจจุบันและเป็นที่รู้จักในอีกสาขาหนึ่งว่าเป็นครีเอทีฟเอเจนซีสำหรับร้านกาแฟ ซึ่งหากอยากได้คนออกแบบร้านให้เก๋ มีสไตล์แตกต่างจากร้านอื่นก็ให้เรียกหาทีม Sabudbob สำหรับใครที่ชอบเข้าร้านคาเฟ่ที่เชียงใหม่ ก็จะมีอยู่หลายร้านนะครับที่เป็นผลงานออกแบบของทีมนี้

     แต่กว่าที่ Sabudbob จะมาเป็นครีเอทีฟเฮาส์อย่างทุกวันนี้ได้ พวกเขาก็ต้องผ่านอะไรมาเยอะมาก และแน่นอนว่าการเป็นครีเอทีฟเฮาส์ในตลาด SME ก็มีข้อแตกต่างไม่เหมือนเอเจนซีที่บริการบริษัทไซส์ใหญ่ ซึ่งผมสรุปมาได้ดังนี้ครับ

1. ลูกค้า SME ไม่ค่อยเข้าใจหรือไม่ค่อยให้ความสำคัญกับงานดีไซน์และการสร้างแบรนด์

     ปัญหาหนึ่งที่ Sabudbob  เจอบ่อยๆ คือลูกค้าไม่ค่อยเข้าใจความสำคัญและไม่เข้าใจว่าทำไมต้องจ่ายแพงเพื่อดีไซน์หรือการสร้างแบรนด์ หลายครั้งมักเข้าใจไปว่าเป็นแค่การออกแบบโลโก้เท่านั้น ดังนั้นสิ่งที่ทีมนี้ต้องพยายามทำก็คือ การโน้มน้าวและชี้ให้เห็นว่าการทำ Visual Design และแบรนด์เป็นมากกว่าการออกแบบโลโก้ แต่ยังหมายถึงองค์ประกอบทุกจุดของร้าน อีกทั้งยังต้องสร้างความต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนมีราคาค่าคิด

     ว่าง่ายๆ คือ การเจาะกลุ่มนี้มีความยากในการสร้างความเข้าใจกับลูกค้า หรือต้อง educate ตลาดค่อนข้างสูง แต่เมื่อลูกค้าไว้ใจและกล้าเสี่ยง พอผลหรือฟีดแบ็กออกมาดี มีคนเข้าร้านเยอะขึ้น ลูกค้าก็จะค่อยๆ เล็งเห็นความสำคัญของงาน Visual Design ไปเอง ฉะนั้นการจะเป็นเอเจนซีในตลาดนี้ได้จะต้องใช้ทักษะในการโน้มน้าวลูกค้าค่อนข้างสูง

2. ต้องมีความยืดหยุ่นเรื่องการตั้งราคา

     เนื่องจากลูกค้า SME แต่ละเจ้ามีเงื่อนไขด้านงบประมาณแตกต่างกันค่อนข้างมาก และอย่างที่บอกไปตอนต้นครับว่าลึกๆ แล้วมีความ ‘กลัวแพง’ กันอยู่เยอะ ฉะนั้นการจะทำงานให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้ จะต้องมีความสามารถและความยืดหยุ่นในการลดสเกลงานตามงบของลูกค้า ซึ่งก็จะวาไรตี้มาก เพราะมีตั้งแต่งานแพงจนงานที่งบน้อย

3. ลูกค้ามีความเฉพาะตัวสูง

     เนื่องจากเอเจนซีทั่วไปรับงานบริษัทขนาดใหญ่ ดังนั้นลูกค้าที่เจอก็จะเป็นทีมจากฝ่ายการตลาดหรือสื่อสารองค์กรซะเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งถ้าเป็นบริษัทข้ามชาติการทำงานจะเป็นฟอร์แมตที่ค่อนข้างชัดเจน เพราะมีแบบแผนปฏิบัติกันมาช้านาน ขณะที่ลูกค้าของ Sabudbob จะเป็นตัวผู้ประกอบการเองเลย ซึ่งก็จะมีความเฉพาะตัวไปเลย เช่น เป็นเฮียเถ้าแก่ เป็นคนหนุ่มสาวที่อยากเปิดธุรกิจของตัวเอง เป็นต้น

     และด้วยความที่ขึ้นตรงกับผู้ประกอบการแต่ละคน โจทย์และวิธีดีลงานกับลูกค้าก็จะมีความเฉพาะตัว การคุยหรืออธิบายจะต้องไม่สลับซับซ้อน ส่วนแพตเทิร์นหรือโปรเซสการคุยงานหรือการแก้งาน ก็ไม่สามารถทำได้เป๊ะๆ เพราะบางคนอาจไม่เข้าใจกระบวนการการทำงานแบบเอเจนซี ฉะนั้นการเป็นเอเจนซีในตลาดนี้ต้องมีความยืดหยุ่นสูง

4. ปากต่อปากเป็นเรื่องสำคัญ

     โดยทั่วไปเอเจนซีเวลาจะได้งานก็ต้องผ่านการ pitch งาน หรือแข่งกับเจ้าอื่นๆ แต่ในตลาดลูกค้า SME มักไม่มีการพิตช์ครับ แต่ที่ได้งานก็เพราะลูกค้าแนะนำกันมาปากต่อปาก พอสนใจถึงติดต่อคุยกัน หากพูดคุยกันถูกคอ หรือคุยกันรู้เรื่องก็จะตัดสินใจจ้างให้ทำงาน ฉะนั้นการจะได้งานลูกค้า เรื่องของชื่อเสียง การบอกปากต่อปาก และคอนเน็กชันเป็นเรื่องสำคัญมาก

     ความรู้สึก ‘คลิก’ กันตั้งแต่ตอนเจอหน้าครั้งแรกจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง

     และนี่ก็เป็น 4 ประเด็นข้อแตกต่างระหว่างครีเอทีฟเฮาส์เจาะกลุ่มธุรกิจ SME กับเอเจนซีทั่วไปที่รับงานเจ้าใหญ่ แม้จะมีหลายคนเถียงผมว่า การทำงานกับเจ้าใหญ่ก็มีลักษณะนี้เหมือนกัน ซึ่งผมว่าก็เป็นไปได้ แต่ถ้าจะต่างก็คงจะในแง่ของดีกรีหรือระดับความเฉพาะตัวที่มีมากกว่า

     อย่างไรก็ตามที่ผมเล่าเรื่อง Sabudbob ก็เพราะอยากเล่าถึงโมเดลธุรกิจที่จริงๆ ก็มีมานานแล้ว อย่างครีเอทีฟเอเจนซี เพียงแต่ที่ผ่านมาจะเห็นแต่เอเจนซีที่รองรับธุรกิจเจ้าใหญ่ หรือหากเป็นเอเจนซีเจ้าเล็กๆ ก็มักเป็นซับหรือเอาต์ซอร์ซให้รายใหญ่อีกที ขณะที่เอเจนซีที่เกิดมาเพื่อเจาะกลุ่มธุรกิจเล็กๆ กลับไม่ค่อยมีให้เห็น ซึ่งผมว่าตลาดผู้ประกอบการ SME นั้นใหญ่มากและยังไม่ค่อยมีผู้เล่นด้วยซ้ำ

     ซึ่งส่วนตัวผม ผมค่อนข้างเชียร์ให้เกิดเอเจนซีสายพันธุ์นี้นะครับ เพราะหาก SME ไทยมีงานดีไซน์หรือการทำแบรนด์ที่มีสีสันและคึกคัก ผมเชื่อว่านโยบายเศรษฐกิจแบบสร้างสรรค์ หรือไทยแลนด์ 4.0 ก็มีเค้าลางว่าพอเป็นไปได้ครับ

ภาพประกอบ: Narissara k.