ลงโฆษณาบนยูทูบ (YouTube) ทำยังไงให้ปัง?

     คำเฉลยอยู่ในงานประกาศผล YouTube Ads Leaderboard เมื่อวานนี้ (5 กรกฎาคม)

     แต่ก่อนจะเฉลย เคยสงสัยไหมว่า ทำไมต้องโฆษณาลงยูทูบ?

 

ครึ่งชีวิตหลังตื่นนอนของคนไทยอยู่บนโลกออนไลน์

     ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย ตอบคำถาม ‘ทำไมต้องโฆษณาลงยูทูบ?’ มีเหตุผลอยู่ 3 ข้อ

     หนึ่ง-คนไทยมีชั่วโมงดูยูทูบติดอันดับ 1 ใน 10 ของโลก และกว่า 71% เข้ามาดูมากกว่า 1 ครั้งต่อวัน

     และคนไทยที่ใช้อินเทอร์เน็ตดูยูทูบมากกว่าทีวีถึง 61%

     โดย 80% ของคนที่ชอบดูยูทูบ บอกว่าดีเพราะ ‘ดูเมื่อไหร่ก็ได้’

 

     สอง-คนไทยเข้าอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 8 ชั่วโมงต่อวัน (เรียกว่า ครึ่งหนึ่งของชีวิตหลังตื่นนอนอยู่กับอินเทอร์เน็ต)

     โดยเข้าผ่านมือถือ 4 ชั่วโมง ซึ่งถือว่าใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือมากที่สุดในโลก ขณะที่ทีวี คนไทยดูเฉลี่ยแค่ 2 ชั่วโมงต่อวัน (ข้อมูลจาก Global Web Index)

 

     สาม-พฤติกรรม Second Screening ที่เพิ่มขึ้นทุกวัน กว่า 3 ใน 4 หรือ 75% ของคนไทยเล่นสมาร์ตโฟนระหว่างดูทีวี และ 1 ใน 3 ใช้คอมพิวเตอร์ระหว่างดูทีวี

     วันที่คนเข้าถึงคอนเทนต์ได้ง่าย ใครๆ ก็ทำคอนเทนท์ได้ ทำให้จำนวนคอนเทนต์มีมหาศาล จนเกิดศึกแย่ง ‘eye ball’ (เวลาการรับชมของผู้บริโภค)

     “สิ่งที่ทำให้เกิดยากในปัจจุบันคือเข้าถึงแล้วได้ความสนใจหรือไม่” หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย กล่าว

 

สมาธิในการรับรู้ลดเหลือ 8 วินาที!

     ผลสำรวจของไมโครซอฟท์ที่เผยในงาน ระบุว่า ‘attention span’ หรือ สมาธิในการรับรู้ของคนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ลดจาก 12 วินาที เหลือ 8 วินาที!

     ขณะที่ปลาทองมีความสนใจระยะสั้นที่ 9 วินาที (อ้างอิง: http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/)

     มีสมาธิสั้นกว่าปลาทองซะอีก!

     พอสมาธิของคนสั้นขนาดนี้ คำถามคือ จะทำให้คนสนใจคอนเทนต์หรือโฆษณาได้ยังไง?

 

     Attention = Viewability + Audibility + Watch time

 

     ไมเคิลบอกว่า นี่คือสมการของความสนใจ จะทำโฆษณาให้คนเกิดความสนใจได้ต้องมี 3 ส่วนนี้ประกอบกัน คือ

     1. คนเห็นหรือไม่? (Viewability)

     เกณฑ์ชี้วัดนี้ฟังดูง่ายมาก เพราะแค่วิดีโอโฆษณาปรากฎบนหน้าจออย่างน้อย 2 วินาที ก็ถือว่าโฆษณานั้น viewable แล้ว แต่เชื่อไหมว่าปัจจุบันในอุตสาหกรรมโฆษณามี viewable ต่ำมาก

     2. คนได้ยินเสียงของโฆษณาหรือเปล่า? (Audibility)

     ผลสำรวจของกูเกิลที่ดูผลของโฆษณาต่างๆ พบว่าคลิปโฆษณาที่เห็นและได้ยินเสียงไปพร้อมกัน จะมี ads recall (การจดจำโฆษณาได้ดีกว่าคลิปโฆษณาที่เห็นอย่างเดียวแต่ไม่ได้ยินเสียง) ถึง 1.6 เท่า

     3. คนดูโฆษณานานแค่ไหน? (Watch Time)

     หากคนดูคลิปโฆษณาเราเกิน 3 วินาที จะจดจำโฆษณาเราได้มากขึ้นกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับการดูคลิปโฆษณาไม่ถึง 3 วินาที ซึ่งระยะเวลาการดูโฆษณาเป็นตัววัด Attention ที่ดีที่สุด

     ยิ่งดูนานเท่าไหร่ก็จะได้ Attention จากคนมากขึ้นเท่านั้น

 

     “Attention ก็เหมือนกับการกินอาหารของคน บางครั้งเราก็อยากกินแค่ขนมเล็กๆ บางครั้งก็อยากกินอะไรรองท้อง แต่บางครั้งก็อยากกินมื้อใหญ่

     “สิ่งที่นักการตลาดต้องคิดคือในช่วงเวลาที่มีไม่เท่ากันของแต่ละคน เราต้องทำโฆษณาให้เหมาะกับ attention span ที่เขามี

     “สมมุติทำงานในออฟฟิศแอบดูยูทูบได้แป๊บเดียว โฆษณาที่เหมาะกับคนช่วงนี้คือโฆษณา 6 วินาที เป็นรูปแบบใหม่ที่ยูทูบทำขึ้นมาเรียกว่า Bumper Ads ต่อมาเป็นรูปแบบที่คุ้นเคยคือยาว 15-30 วินาที คือคนดูมีเวลาให้เราระดับหนึ่ง แต่จะมีหลายครั้งที่ผู้บริโภคมีเวลาให้เราได้เยอะ เราจัดเต็มทำโฆษณาแบบยาวเล่าสตอรีแบรนด์เราให้คนรู้” ไมเคิลระบุ

 

 

โฆษณายังไงให้ปัง!

     ในงานประกาศผล YouTube Ads Leaderboard มีการวิเคราะห์ 10 อันดับโฆษณาที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน YouTube ในช่วงครึ่งปีแรก (2560) พบว่ามีเหตุผล 4 ข้อ คือ

     1. เน้นการเล่าเรื่องมากกว่าการขาย (เข้าใจว่าคนต้องการดูอะไร) ไม่ฮาร์ดเซล ไม่ว่าโฆษณาจะสั้นหรือยาวแค่ไหน ถ้าเนื้อหาดี น่าสนใจ คนก็จะเลือกดู

     2. ความยาวแค่ไหนไม่สำคัญ สำคัญคือต้องเข้าใจว่าคอนเทนต์เราเป็นแบบไหน และทำความยาวให้เหมาะสมกับคอนเทนต์นั้นๆ

     3. เพลงติดหู โฆษณาที่ไม่มีเพลงหรือดนตรีประกอบจะไม่ค่อยได้รับความสนใจ โดย 95% ของโฆษณาบน YouTube เป็นโฆษณาที่มีเสียง

     4. ใช้คนที่มีชื่อเสียง 8 ใน 10 ของโฆษณาที่ได้รับความนิยม เลือกใช้คนมีชื่อเสียงเพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจ แสดงให้เห็นว่าคนไทยยังให้ความสนใจบุคคลที่มีชื่อเสียง ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์

 

     ทั้งหมดนี้คือภาพรวมเทรนด์โฆษณาในยูทูบของประเทศไทย ช่วงครึ่งปีแรกของปี 2560

 

อ้างอิง:

• IQ สำนักข่าวอินโฟเควสท์
• www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/