ทำไม Walmart จึงเป็นบริษัทใหญ่ที่มีรายได้สูงสุดในปี 2017

แม้ว่าสถานการณ์ของ Walmart ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในอเมริกาจะส่อแวววิกฤตตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว จนต้องปิดสาขาไปราว 269 แห่งทั่วโลก ทำให้พนักงาน 10,000 ตำแหน่งได้รับผลกระทบตามไปด้วย แต่บริษัทกลับหยัดยืนอยู่ได้ ล่าสุดนิตยสาร Fortune ยกย่องให้เป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2017 ติดต่อกันเป็นปีที่ 5 โดยวัดจากรายได้รวมของแต่ละบริษัททั้งหมด 500 บริษัท

จากข่าวเมื่อปีที่แล้ว ทำให้นักวิเคราะห์และสื่อมวลชนมองว่า Walmart อาจเพลี่ยงพล้ำให้กับ Amazon อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ที่เข้ามาท้าทาย แต่รายได้ในปี 2016 ของ Walmart กลับเพิ่มสูงขึ้นร้อยละ 0.8 คิดเป็นจำนวนเงินทั้งหมด 485,873 ล้านดอลลาร์ (ประมาณกว่า 16 ล้านล้านบาท) แม้ว่าสัดส่วนของกำไรจะลดลง ร้อยละ 7.2 ก็ตาม ขณะที่คู่แข่ง Amazon อยู่อันดับที่ 12 จากรายได้ประจำปี 2016 ราว 135,987 ล้านดอลลาร์ (หรือ 4.5 ล้านล้านบาท)

ทำไม Walmart จึงสามารถรักษาผลประกอบการอยู่ในระดับสูงได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งที่ตลาดค้าปลีกออฟไลน์ในสหรัฐอเมริกาเริ่มหดตัว และผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้น หรือธุรกิจรีเทลจะไม่ได้พ่ายแพ้อีคอมเมิร์ซอย่างที่ใครหลายคนกังวล เราสามารถวิเคราะห์ได้จากปัจจัยเหล่านี้

ปรับกลยุทธ์สู่ออนไลน์ ขยายตลาดด้วยการซื้อสตาร์ทอัพและอีคอมเมิร์ซ

ถึงแม้ว่าการปิดกิจการสาขากว่า 200 แห่งจะพอช่วยเยียวยาบาดแผลของ Walmart จากบางสาขาที่ไม่ทำกำไรหรือทำกำไรน้อยลงไปบ้าง ดัก แมคมิลลอน (Doug McMillon) ซีอีโอ Walmart ก็รู้ดีว่าถึงเวลาที่ห้างสรรพสินค้าและธุรกิจค้าปลีกต้องปรับตัวเข้าสู่สมรภูมิออนไลน์เพื่อความอยู่รอด เขาจึงหันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การขยายอาณาจักรบนโลกแห่งอีคอมเมิร์ซเป็นอันดับแรก และพยายามบาลานซ์สัดส่วนตลาดออฟไลน์กับออนไลน์ โดยนำเทคโนโลยีและ Know-how ของกิจการสตาร์ทอัพที่เข้าซื้อมายกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งบนเว็บ Walmart.com ให้ราบรื่น ดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีอายุน้อยกว่าและมีรายได้สูงกว่าฐานลูกค้าเดิม

Photo: Jonathan Weiss/ShutterStock

รายชื่อธุรกิจที่ Walmart เข้าซื้อ

Jet.com

สตาร์ทอัพสายอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา ครองศูนย์กระจายสินค้า 3 แห่ง และมีเครือข่ายผู้ประกอบการที่ซื้อขายสินค้าบนแพลตฟอร์มกว่า 2,000 ราย (มูลค่าดีล: ประมาณ 3,300 ล้านดอลลาร์)

ShoeBuy

ร้านขายรองเท้าและเสื้อผ้าออนไลน์ ซื้อโดย Jet.com (มูลค่าดีล: ประมาณ 70 ล้านดอลลาร์)

Moosejaw

ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ที่จำหน่ายแบรนด์สินค้าเอาต์ดอร์ชั้นนำ เช่น Patagonia, The North Face และ Marmot และยังมีหน้าร้านเปิดบริการอีก 10 สาขา (มูลค่าดีล: ประมาณ 51 ล้านดอลลาร์)

Modcloth

ค้าปลีกออนไลน์ที่โดดเด่นด้านการออกแบบเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับสำหรับผู้หญิง เก่งการตลาดบนโซเชียลมีเดีย มีคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นและยอดเอ็นเกจเมนต์สูง

Bonobos

แบรนด์สินค้าเสื้อผ้าที่จำหน่ายทางออนไลน์ (มูลค่าดีล: 310 ล้านดอลลาร์)

Photo: JEWEL SAMAD/AFP

ลงทุนในเทคโนโลยี

เหตุผลสำคัญที่ Walmart ตัดสินใจซื้อกิจการ Jet.com ด้วยมูลค่าสูงลิบก็เพราะ ต้องการทักษะความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีเข้ามาต่อยอดบริการที่ดี ซึ่งเป็นจุดแข็งของร้านออฟไลน์อยู่แล้ว เพื่อที่จะประชันกับ Amazon ซึ่งได้เปรียบในแง่สินค้าราคาถูกกว่าตลาดออฟไลน์ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ Jet.com ซึ่งเก่งกลยุทธ์ด้านราคาจึงเป็นตัวเลือกที่เข้าตา Walmart มากที่สุด

หลังจาก มาร์ค ลอว์ (Marc Lore) ผู้บริหาร Jet.com เข้ามาเป็นซีอีโอประจำแผนกอีคอมเมิร์ซของ Walmart เขาเสนอให้บริษัทปรับกลยุทธ์และนโยบายใหม่ เช่น ทำโปรโมชันลดราคาสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่สั่งซื้อทางออนไลน์และมารับสินค้าที่สาขา โปรโมชันจัดส่งสินค้าฟรีสำหรับลูกค้าที่สั่งซื้อเยอะ และทำมาร์เก็ตติ้งแบบเจาะจงลูกค้ารายบุคคล (Personalization) โดยใช้ข้อมูลจากฐานลูกค้า

ไม่เพียงเท่านั้น จะเห็นได้ว่าปีนี้ Walmart พยายามทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อแก้ปัญหาระบบการทำงานทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ให้มีประสิทธิภาพ ตั้งแต่การใช้เทคโนโลยีบล็อกเชนจัดเก็บข้อมูลของเนื้อหมูที่ส่งจากฟาร์มในจีน ทำให้ตรวจสอบสินค้าเรียกคืนได้ง่ายขึ้น การเปิดตัวจุดรับสินค้าอัตโนมัติ โดยเน้นสินค้าประเภทอาหารสดและวัตถุดิบกว่า 30,000 รายการ เพื่อเอาใจกลุ่มครอบครัวที่ไม่มีเวลาจับจ่ายซื้อของนานๆ ซึ่งสามารถสั่งซื้อทางออนไลน์และมารับสินค้าเองตามจุดรับภายในเวลาไม่กี่นาที โดยที่ผลิตภัณฑ์ยังคงความสดใหม่ นอกจากนี้ยังมีข่าวว่าแผนกไอทีของบริษัทกำลังวางแผนพัฒนา VR สำหรับช้อปปิ้งที่เชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันอีกด้วย

ในส่วนของภาคบริการออฟไลน์ Walmart เริ่มทดลองใช้ระบบการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน ‘Scan & Go’ ลูกค้าสามารถสแกน QR Code ของสินค้าผ่านมือถือหรือเครื่องสแกนของ Walmart ได้เลย โดยระบบจะตัดเงินจากบัญชีที่ผูกในแอปฯ อัตโนมัติเพื่อตัดปัญหาการต่อคิวจ่ายเงินนานๆ (ที่ Amazon Go เคยแอบกัดมาแล้ว)

ถ่ายเลือดใหม่ในองค์กร

นอกจากความรู้และเทคโนโลยี Walmart ยังได้พนักงานรุ่นใหม่ฝีมือดีที่เคยทำสตาร์ทอัพมาก่อนเข้ามาทำงานร่วมกัน เว็บไซต์ซีเอ็นบีซีรายงานว่า หลังซื้อกิจการ Jet.com แมคมิลลอนตั้งใจจะสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่แอ็กทีฟมากขึ้น ลดการเมืองในที่ทำงานและมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าแทน โดยยึดหลักการทำงานตามแนวคิด Lean & Fast ที่เน้นการทำงานอย่างรวดเร็วและลดทอนส่วนที่ไม่จำเป็นออกไป เหมือนกับสตาร์ทอัพ ที่สำคัญ พนักงานทั้งฝ่ายออฟไลน์และอีคอมเมิร์ซต้องทำงานประสานกันเสมอ

ปัจจุบัน Walmart เปิดให้บริการทั้งหมด 11,000 สาขาใน 28 ประเทศทั่วโลก ขณะที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซมีฐานลูกค้าครอบคลุมถึง 11 ประเทศ และเพิ่งประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาว่า ยอดขายของอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ ในไตรมาสแรกของปีนี้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 63 ซึ่งมาจากสินค้าที่ขายบน Walmart.com ทั้งสิ้น อย่างไรก็ดี
สัดส่วนรายได้เฉพาะแค่ตลาดออนไลน์ของ Amazon ยังคงทิ้งห่างจาก Walmart ชนิดไม่เห็นฝุ่น โดยปีที่ผ่านมา Amazon มีรายได้จากค้าปลีกออนไลน์สูงถึง 90,000 ล้านดอลลาร์

แม้ว่าอนาคตของ Walmart จะดูสดใสกว่าค้าปลีกยักษ์ใหญ่รายอื่นๆ แต่โจทย์ใหญ่ของ Walmart ในตอนนี้ก็คือ ทำอย่างไรจึงจะกระตุ้นยอดขายบนอีคอมเมิร์ซให้สูงขึ้นกว่าเดิม โดยที่ยังทำรายได้จากตลาดออฟไลน์เช่นกัน