เทรนด์ ‘ดื่มกาแฟในดงใบชา’ เมื่อสตาร์บัคส์ตัดสินใจซื้อหุ้นในจีนคืน-เล็งขยาย 5,000 แห่งในปี 2021

แบรนด์กาแฟยอดนิยมระดับโลกอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) เล็งซื้อหุ้นในประเทศจีนคืนกว่า 50% พร้อมตั้งเป้าหมายต่อไปด้วยการขยายสาขาให้ได้มากกว่า 5,000 แห่งภายในปี 2021 ที่จะถึงนี้ หลังต้องประสบกับความล้มเหลวจากแบรนด์ร้านชา Teavana ซึ่งส่งผลให้ต้องปิดกิจการสาขาในสหรัฐอเมริกากว่า 379 แห่ง ปลดพนักงานมากถึง 3,300 คน

Photo: Jason Redmond/AFP

และเมื่อวันศุกร์ที่ 27 กรกฎาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้ประกาศแผนการขยายตลาดในประเทศจีน โดยมุ่งหวังที่จะซื้อหุ้นจำนวน 50% มูลค่า 1.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 43,000 ล้านบาท คืนจาก Shanghai Starbucks และ JV partners Uni-President Enterprises Corp กลุ่มผู้ร่วมทุนในประเทศจีนที่จับมือกันอย่างยาวนานมาตั้งแต่ช่วงต้นยุค 2000

จากการเปิดเผยของสตาร์บัคส์ในประเทศจีนพบว่า นับจนถึงเดือนสิงหาคม 2017 นี้ พวกเขาสามารถขยายสาขาร้านกาแฟในแผ่นดินมังกรได้มากกว่า 2,800 แห่งแล้ว ซึ่งเพิ่มจากเดือนตุลาคมและช่วงปลายปี 2016 ที่มีสาขาแค่ 2,300 และ 2,500 แห่งตามลำดับเท่านั้น

เควิน จอห์นสัน (Kevin Johnson) ประธานบริหารบริษัทสตาร์บัคส์กล่าวว่า “การรวมธุรกิจสตารบัคส์ภายใต้โครงสร้างที่ดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบในประเทศจีนเข้าด้วยกันเป็นสิ่งที่ช่วยตอกย้ำถึงความมุ่งมั่นของพวกเราในตลาดนี้ และยังแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นของพวกเราในการเป็นแบรนด์ผู้นำท้องถิ่นในปัจจุบัน เช่นเดียวกันกับการที่พวกเราตั้งใจจะขยายสาขาจาก 2,800 แห่งให้เพิ่มเป็น 5,000 แห่งภายในปี 2021 นี้”

สตาร์บัคส์ตั้งเดดไลน์ดำเนินแผนการเหมาตลาดแดนมังกรให้แล้วเสร็จในช่วงต้นปี 2018 พร้อมยื่นข้อเสนอแลกเปลี่ยนเป็นหุ้นจำนวน 50% ของร้านสตาร์บัคส์จำนวน 410 สาขาในไต้หวันให้กับกลุ่มทุน JV Partners แทน

แต่อะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้พวกเขาอยากคุมตลาดในประเทศจีนแบบเบ็ดเสร็จ 100% จนยอมเสียหุ้น 50% ของร้านสตาร์บัคส์ในไต้หวัน?

Photo: NICOLAS ASFOURI/AFP

ภาวะเศรษฐกิจซบเซาในสหรัฐอเมริกา ความล้มเหลวของ Teavana และการขยายสาขามหาศาลในจีน

ผู้ประกอบการธุรกิจและเจ้าของแบรนด์ทุกหนแห่งต่างก็รู้กันเป็นอย่างดีว่าประเทศจีนคือตลาดที่มีกำลังซื้อสูง ด้วยจำนวนประชากรมากกว่า 1.38 พันล้านคน แต่ในขณะเดียวกันก็ใช่ว่าแบรนด์ไหนๆ ที่คิดอยากจะเข้าไปเจาะตลาดก็จะทำกันได้ง่ายๆ เนื่องจากการแข่งขันภายในประเทศก็ค่อนข้างสูงเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ไหนจะข้อจำกัดเรื่องวัฒนธรรมท้องถิ่นอีก

แบรนด์ธุรกิจต่างๆ จึงเลือกเจาะตลาดประเทศจีนด้วยโมเดลธุรกิจแบบพาร์ตเนอร์กับบริษัทเจ้าถิ่น เหมือนที่สตาร์บัคส์เจาะตลาดในจีนด้วยการจับมือกับ Shanghai Starbucks และ JV Partners Uni-President Enterprises Corp

Photo: GREG BAKER/AFP

แต่เมื่อแบรนด์เร่ิมได้รับการตอบรับที่ดีจากการขยายสาขาเป็นจำนวนมาก เช่นเดียวกับความผิดหวังที่เกิดขึ้นจากการซื้อธุรกิจแบรนด์ชา Teavana ในมูลค่า 620 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อปี 2012 แต่กลับไม่เปรี้ยงเท่าที่ควร สตาร์บัคส์จึงตั้งใจจะโกยรายรับของพวกเขาให้มากขึ้นแบบกินรวบจากตลาดในประเทศจีนให้ได้

ยิ่งไปกว่านั้นฝั่งผู้บริหารแบรนด์อย่าง เควิน จอหน์สัน ก็ตั้งความหวังกับตลาดเครื่องดื่มในประเทศจีนไว้สูง เพราะในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2016 ที่ผ่านมา สัดส่วนการเติบโตของยอดขายสตาร์บัคส์ในประเทศบ้านเกิดอย่างสหรัฐอเมริกาคิดเป็นสัดส่วนแค่ 5% เท่านั้น ตรงข้ามกับประเทศจีนที่มีสัดส่วนการเติบโตด้านยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมอยู่ที่ 7%

ขณะที่สาขาของร้านสตาร์บัคส์จำนวนกว่า 2,800 แห่งประเทศจีนก็ยังคิดเป็นสัดส่วนมากถึง 10% จากจำนวนร้านสตาร์บัคส์รอบโลก โดยเพิ่มขึ้นจากปี 2009 ซึ่งร้านสตาร์บัคส์ในประเทศจีนยังมีสัดส่วนแค่ 2.9% ของจำนวนร้านสตาร์บัคส์ทุกแห่งทั่วโลกเท่านั้น ซึ่งปัจจัยประกอบเหล่านี้ได้กลายเป็นสาเหตุต้นตอที่ทำให้สตาร์บัคส์มีความคิดจะลุยตลาดจีนแบบเต็มตัวนั่นเอง

Photo: JOHANNES EISELE/AFP

อะไรที่ทำให้เทรนด์การดื่มกาแฟในถิ่นใบชากำลังมา?

เบื้องหลังความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการขยายสาขาเป็นจำนวนมหาศาลในประเทศจีนส่วนหนึ่งมาจากเทรนด์ความนิยมการบริโภคกาแฟในประเทศจีนที่กำลังมาแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

แล้วเทรนด์การบริโภคแฟที่ว่านั่นบูมแค่ไหน? USDA หรือกระทรวงเกษตรประจำสหรัฐอเมริกา (United States Department of Agriculture: USDA) ได้เปิดเผยผลสำรวจความนิยมของตลาดกาแฟรอบโลกเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาและพบว่า ปริมาณการบริโภคกาแฟในประเทศจีนช่วงตลอดระยะเวลา 5 ปีหลัง (2012-2016) มีตัวเลขดังนี้

ปี 2012 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 1,628,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 97,680 ตัน
ปี 2013 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 2,181,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 130,860 ตัน
ปี 2014 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 2,416,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 144,960 ตัน
ปี 2015 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 3,018,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 181,080 ตัน
ปี 2016 ปริมาณการบริโภคกาแฟภายในประเทศอยู่ที่ 3,155,000 ถุง (ถุงละ 60 กิโลกรัม) รวมทั้งหมดเป็น 189,300 ตัน

จากสถิติตัวเลขดังกล่าวจะพบว่า ปริมาณการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้นสูงต่อเนื่องอย่างมีนัยยะในทุกๆ ปี ต่างจากประเทศอื่นๆ เช่น สหรัฐอเมริกาหรือฟิลิปปินส์ ที่มีปริมาณการบริโภคกาแฟในแต่ละปีน้อยมากสลับๆ กันไป แสดงให้เห็นว่าเทรนด์การดื่มกาแฟในประเทศจีนกำลังมาแรงขึ้นเรื่อยๆ

ขณะที่ BBC เองก็ยังเคยวิเคราะห์และให้เหตุผลความนิยมของการบริโภคกาแฟในหมู่คนจีนไว้ว่ามาจากการที่คนรุ่นใหม่ที่ได้เดินทางออกไปศึกษาหรือทำงานในต่างแดนมากขึ้น จนทำให้ได้รับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเพิ่มเข้ามา

ด้วยความนิยมของกาแฟจำนวนมหาศาลเช่นนี้ จึงทำให้โอกาสการเติบโตของแบรนด์สตาร์บัคส์เพิ่มสูงขึ้นไปด้วย แต่กว่าที่เมล็ดกาแฟแบรนด์นางเงือกของสตาร์บัคส์จะได้รับความนิยมจนติดตลาดได้ดิบได้ดีเช่นทุกวันนี้ก็เล่นเอาพวกเขาเหนื่อยจนเลือดตาแทบกระเด็นเลยทีเดียว เพราะการขึ้นราคาผลิตภัณฑ์เป็นจำนวน 20% ก็เคยทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยในประเทศจีนต่อว่ามาแล้ว

ครั้งหนึ่ง มารี ฮาน ซิโลเวย์ (Marie Han Silloway) หัวหน้าฝ่ายการตลาดของสตาร์บัคส์ในประเทศจีนเคยให้สัมภาษณ์กับ บ๊อบ เจฟฟรีย์ (Bob Jeffrey) อดีตประธานบริหารและประธานบริษัทเอเจนซีชื่อดัง J. Walter Thompson ไว้ว่าพวกเขาทราบเป็นอย่างดีว่า ในประเทศจีน ‘ชา’ ได้รับความนิยมมากกว่า ‘กาแฟ’ ดังนั้นโจทย์ของพวกเขาคือ การยกระดับการตกแต่งร้านและคุณภาพของบริการให้น่าแวะเวียนเข้าไปอุดหนุน

เธอบอกว่า “ลูกค้ามักจะพูดกับเราอยู่บ่อยๆ ว่า สิ่งที่ทำให้พวกเขารักการดื่มกาแฟของสตาร์บัคส์เป็นผลมาจากความเอาใจใส่ของพนักงานภายในร้าน เช่นเดียวกับบาริสตาที่รู้กาแฟถ้วยโปรดของลูกค้าแต่ละคนก่อนที่พวกเขาจะออร์เดอร์ด้วยซ้ำ”

หรือการสร้างสรรค์เมนูเอาใจคนท้องถิ่นอย่างขนมไหว้พระจันทร์รสคาเฟ่ เวโรนา และลิ้นจี่ราสป์เบอร์รี, สโคนถั่วแดง รวมถึงการปล่อยเมนูกาแฟซึ่งผลิตจากเมล็ดเกาลัดอย่าง ‘Chestnut Macchiato’ ออกมาในช่วงปีใหม่ เพราะทีมสตาร์บัคส์ในประเทศจีนศึกษาและค้นพบว่า กลิ่นของเมล็ดเกาลัดช่วยสร้างอารมณ์ความอบอุ่นแบบย้อนยุคท่ามกลางฤดูหนาวได้เป็นอย่างดี

ยิ่งไปกว่านั้นพวกเขายังทำการตลาดผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่าง WeChat และ Weibo ควบคู่ไปพร้อมๆ กัน ซึ่งกลวิธีเหล่านี้เองที่ทำให้แบรนด์กาแฟสตาร์บัคส์ติดตลาดในประเทศจีน และมีศักยภาพที่จะกวาดรายรับได้อีกมากโข

สิ่งที่น่าจับตาต่อจากนี้คือคำถามที่ว่า ภายในปี 2021 พวกเขาจะยึดครองตลาดกาแฟในจีนได้อย่างเต็มรูปแบบ 100% หรือไม่?

และประเทศจีนจะกลายเป็นฐานการทำเงินของสตาร์บัคส์ได้อย่างมั่นคงมากน้อยแค่ไหน?

Cover Photo: JOHANNES EISELE/AFP

Photo: Starbucks

อ้างอิง: