สืบเนื่องจากการเปิดตัวไลน์อัพ iPad ตัวใหม่ของ Apple ที่มาพร้อมกับโฆษณาความยาวประมาณ 1 นาที ‘Crush!’ ซึ่งมีคอนเซปต์ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อถึงประสิทธิภาพและความบางของ iPad Pro ผ่านการใช้เครื่องบีบอัดสิ่งของและชิ้นงานศิลปะต่างๆ ทั้งเปียโน ถังสี เครื่องเล่นเสียง และหนังสือ ที่ผลสุดท้ายแล้วทุกอย่างถูกทำลายจนหมดสิ้นและมารวมเข้ากันเป็น iPad Pro เครื่องเดียว
เครดิต: Apple
ต้องบอกว่าโฆษณาตัวนี้ประสบความสำเร็จในการเรียกความสนใจจากผู้ชมเป็นอย่างมาก แต่กลับไม่ใช่ความสนใจที่ Apple คาดหวังสักเท่าไร เนื่องจากหลังการโพสต์โฆษณาดังกล่าวบน X โดย Tim Cook ซีอีโอของบริษัท ผู้คนก็แห่กันเข้ามาแสดงความเห็นเชิงลบเป็นจำนวนมาก โดยพวกเขาให้มุมมองว่า Crush! คงจะเป็นโฆษณาชิ้นโบแดงหากทำมาเพื่อสื่อว่าบิ๊กเทคกำลังสร้างผลกระทบกับสังคมอย่างไร โดยเฉพาะเมื่อ AI เข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ
Katie Notopoulos ผู้สื่อข่าวสำนัก Business Insider ระบุในบทความของเธอว่า “แน่นอน ใจความสำคัญของโฆษณาตัวนี้คือการสื่อให้คนดูเห็นว่า iPad เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับงานครีเอทีฟ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าในปัจจุบันเรากำลังอยู่ในโลกที่หลายคนกังวลเกี่ยวกับความเป็นไปได้ที่ AI จะเข้ามาแทนที่มนุษย์ เพราะศิลปิน ช่างภาพ นักดนตรี และนักเขียน ก็เริ่มสัมผัสได้ว่า AI กำลังเข้ามาคุกคามความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขา”
ทางฝั่งของ Paul Graham ผู้ร่วมก่อตั้ง Y Combinator ศูนย์บ่มเพาะสตาร์ทอัพระดับโลก ก็ได้ออกมาแสดงความเห็นเกี่ยวกับโฆษณาชิ้นนี้ว่าเป็นการเหยียดหยามต่อ Steve Jobs ผู้ก่อตั้งคนแรกของ Apple “Jobs คงไม่มีวันที่จะปล่อยโฆษณาชิ้นนี้ออกมาอย่างแน่นอน เพราะมันคงทำให้เขาเจ็บปวดจนทนดูต่อไปไม่ไหว” เขาตอบกลับในโพสต์ของ Cook บน X
นอกจากนี้หลายคนยังวิพากษ์วิจารณ์โดยตั้งคำถามว่า คลิปวิดีโอโฆษณา Crush! กำลังบอกอ้อมๆ ว่าบิ๊กเทคและเทคโนโลยี AI ให้ความสำคัญกับการทำกำไรมากกว่าวัฒนธรรมที่มนุษย์ให้คุณค่ามาตลอดช่วงเวลาของเราหรือไม่?
ล่าสุด Apple ได้ออกมาขอโทษผ่านจดหมายจาก Tor Myhren รองประธานฝ่ายการตลาดของ Apple ที่ Ad Age สื่อสิ่งพิมพ์ด้านโฆษณาได้รับมา โดยมีเนื้อหาที่เขียนว่า “เป้าหมายของเราที่มีมาเสมอคือการสนับสนุนช่องทางที่ให้ผู้คนสามารถแสดงความคิดสร้างสรรค์ในชีวิตได้ผ่าน iPad แต่ครั้งนี้โฆษณาของเราพลาดเองในการสื่อสารข้อความนั้น และเราต้องขอโทษด้วย”
เหตุการณ์นี้ทำให้แผนการที่จะฉายโฆษณาบนจอโทรทัศน์ตามที่ Apple วางไว้ต้องยุติลง แต่วิดีโอยังคงอยู่บนแพลตฟอร์ม YouTube ต่อไป แม้ว่าจะมีการปิดช่องแสดงความคิดเห็นแล้วก็ตาม
อย่างไรก็ดี Business Insider พบว่านี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่โฆษณาที่มีคอนเซปต์แนวนี้ถูกสร้างขึ้น เพราะเมื่อ 15 ปีที่แล้ว LG บริษัทเครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติเกาหลีใต้ ก็ได้เปิดตัวโฆษณาที่มีการใช้เครื่องบีบอัดสิ่งของต่างๆ ที่สุดท้ายออกมาเป็นสมาร์ทโฟนพร้อมกล้อง ซึ่งให้อารมณ์คล้ายกันกับวิดีโอของ Apple แต่ผลตอบรับของสังคมช่างแตกต่างกันมาก เพราะในตอนนั้นหลายคนกลับชอบโฆษณาจาก LG “ฉันรู้สึกชอบโฆษณานี้อย่างบอกไม่ถูก” ผู้ใช้งานรายหนึ่งเขียนแสดงความเห็นกับวิดีโอเมื่อปี 2008
กระนั้นต้องบอกว่าในช่วงเวลาเมื่อ 15 ปีที่แล้ว เทคโนโลยียังอยู่ในยุคที่มันถูกมองว่าเป็นเครื่องมือในการสร้างโอกาสมากกว่าภัยคุกคามอย่างที่บางคนคิดในปัจจุบัน หากสถานการณ์ในปัจจุบันเป็นเช่นนั้น ไม่แน่ว่าโฆษณา Crush! ของ Apple คงไม่ถูกวิจารณ์เหมือนอย่างที่กำลังเป็นอยู่ก็ได้
ภาพ: Apple
อ้างอิง:
