lululemon แบรนด์ชุดออกกำลังกายชื่อดังสัญชาติแคนาดา จากที่เคยขายชุดเล่นโยคะจนมูลค่าแบรนด์ติด Top 5 ของโลก วันนี้เจอสารพัดความท้าทาย ทั้งคู่แข่งรุมล้อม สินค้ามีราคาสูง จนลูกค้าบางรายหันไปซื้อสินค้าลอกเลียนแบบที่มีราคาถูกกว่า ทำให้ยอดขายโตช้ากว่าที่เคยเป็น
หากย้อนไปในปี 2003 ผลประกอบการของ lululemon เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักทุกปี จนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทเสื้อผ้ากีฬาที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาและแคนาดา กระทั่งไตรมาส 2 ที่ผ่านมา บริษัทต้องเผชิญกับความผิดหวัง เมื่อรายได้จากสินค้ากลุ่มผู้หญิงไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- lululemon เตรียมเปิดสาขาแรกในไทยกรกฎาคมนี้
- lululemon เปิดตัวแคมเปญ ‘Together we grow’ ร่วมกับแอมบาสเดอร์ Park Seo Joon, Amotti และ Leah Simmons
แม้ว่าไตรมาส 3 สินค้ากลุ่มนี้จะมียอดเติบโตขึ้น 6% แต่ก็ยังไม่ใช่ตัวเลขสองหลักแบบที่เคยเป็น ซึ่งปัจจุบันสินค้ากลุ่มผู้หญิงคิดเป็น 64% ส่วนสินค้ากลุ่มผู้ชายคิดเป็น 23% ของรายได้รวมทั้งหมด
Calvin McDonald ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร lululemon กล่าวในรายงานประจำปีว่า ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา บริษัทดึงกางเกงเลกกิ้งรุ่นใหม่ออกจากตลาด เนื่องจากได้รับคำวิจารณ์เชิงลบจากลูกค้าบางกลุ่ม ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่สาเหตุที่ทำให้ยอดขายสินค้ากลุ่มผู้หญิงลดลง แต่เพราะบริษัทไม่ได้ผลิตสินค้าที่มีสีสัน ลวดลาย หรือรูปแบบใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาดเลย และเมื่อตัวเลือกลดลง ลูกค้าก็น้อยลง ซึ่งส่งผลให้ยอดขายลดลงตามไปด้วย
“เราหวังว่าหลังจากบริษัทได้ปรับโครงสร้างไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา จะช่วยทำให้ธุรกิจมีสัญญาณที่ดีขึ้น รวมถึงปรับกระบวนการทำงานทั้งทีมการตลาดและทีมออกแบบสินค้า ตอนนี้ทุกฝ่ายทำงานร่วมกันภายใต้การดูแลของผู้นำคนเดียว จะช่วยให้การสร้างแบรนด์และการวางแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มีประสิทธิภาพมากขึ้น จากก่อนหน้านี้ทั้งสองทีมจะต่างคนต่างทำ และทำงานส่งต่อกันเป็นหลัก”
ขณะที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชุดออกกำลังกายแสดงความเห็นว่า สิ่งที่แบรนด์ควรกังวลมากกว่าสิ่งอื่นใดคือการแข่งขันจากแบรนด์ที่อยู่ในอุตสาหกรรมสูงขึ้น บวกกับพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน เริ่มมีข้อจำกัดด้านการใช้จ่ายจากภาวะเงินเฟ้อด้วยการหันไปซื้อสินค้าที่มีราคาถูกลง และด้วยราคาผลิตภัณฑ์ของ lululemon ที่สูงก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคบางรายหันไปเลือกซื้อสินค้าลอกเลียนแบบจากผู้ขายอื่นๆ ที่มีราคาถูกกว่า แทนที่จะจ่ายเงินเกิน 100 ดอลลาร์เพื่อซื้อสินค้าจาก lululemon
โจทย์ใหญ่ของแบรนด์คือแค่การเพิ่มสินค้าใหม่อาจไม่เพียงพอต่อการเติบโต เราเชื่อว่าความท้าทายที่ใหญ่กว่านั้นคือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากแบรนด์อย่าง Alo Yoga และ Vuori ซึ่งกำลังขยายส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างรวดเร็ว
ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ต่างๆ เช่น Aerie ของ American Eagle ที่เสนอสินค้าที่มีไซส์หลากหลายมากขึ้น ควบคู่ไปกับการทำตลาดด้วยการชูรูปร่างที่แตกต่าง แสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากรูปร่างผอมเพรียวที่เคยเป็นที่นิยม กลายเป็นการให้ความสำคัญกับความแข็งแรงของร่างกาย เข้าดึงดูดลูกค้า
สอดคล้องกับ Neil Saunders กรรมการผู้จัดการจากบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล GlobalData ที่กล่าวว่า สินค้าหมวดกีฬาสไตล์ลำลอง (Athleisure) กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้น บวกกับภาพรวมตลาดที่ชะลอตัว เนื่องจากผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์สินค้าต้องพยายามมากขึ้นกว่าเดิม แค่สินค้ามีคุณภาพเท่านั้นไม่พอ ต้องสร้างความแตกต่างด้วย ถึงจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้
สุดท้ายแล้ว lululemon เป็นแบรนด์ที่มีผลงานดีมาโดยตลอด แต่ดูเหมือนว่าทุกอย่างจะเริ่มจางหายไป และความท้าทายเหล่านี้ทำให้บางคนตั้งคำถามว่า แบรนด์นี้ถึงจุดสูงสุดในอเมริกาและแคนาดาหรือยัง
อ้างอิง:
