ช่วงนี้หลายๆ แบรนด์หรูได้รับความนิยมจากลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไรก็ตาม แต่สำหรับแบรนด์อื่นๆ ที่พยายามเจาะตลาดกลุ่มนี้อาจทำให้ลูกค้าประจำของพวกเขารู้สึกถูกทอดทิ้ง
หุ้นของ Hermès ปรับตัวเพิ่มขึ้น 4.8% ในตลาดยุโรปเมื่อวันศุกร์ที่ 9 กุมภาพันธ์ หลังจากที่ผู้ผลิตกระเป๋า Birkin ประกาศว่า ยอดขายในช่วง 3 เดือน (สิ้นสุดเดือนธันวาคม) เพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบกับปีก่อน
การเพิ่มราคาเฉลี่ยของสินค้า Hermès ในปี 2023 ที่ 7% ช่วยเพิ่มรายได้ของแบรนด์ และส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงานทั้งปีเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 42% ความต้องการมีอยู่ทุกภูมิภาค รวมถึงในสหรัฐอเมริกา ซึ่ง Hermès ได้เปิดร้านใหม่ที่แอสเพน โคโลราโด และใกล้กับลอสแอนเจลิส
ผลประกอบการที่ประกาศออกมานี้ สร้างความประหลาดใจด้วยข้อมูลที่ว่า ผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายในสินค้าหรูที่ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน แม้ว่ามูลค่าหุ้นแบรนด์หรูจะอ่อนแอลงเนื่องจากความกังวลว่ายอดขายอาจลดลง เนื่องจากชาวอเมริกันและยุโรปเริ่มใช้จ่ายน้อยลงหลังจากการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมา 3 ปี
และแม้จะมีผลประกอบการที่น่าพอใจจากบริษัทใหญ่ๆ เช่น เครือ Louis Vuitton แต่มูลค่าหุ้นแบรนด์หรูขนาดใหญ่ยังคงถูกกว่าค่าเฉลี่ยช่วง 5 ปีที่ผ่านมาถึง 15% ทว่า Hermès กลับเป็นข้อยกเว้น เพราะมีราคาเพิ่มขึ้น 6%
ประสิทธิภาพของแบรนด์ต่างๆ เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น แบรนด์ที่มีราคาแพงมากอย่าง Brunello Cucinelli เพิ่มยอดขายได้ 16% ในไตรมาสล่าสุด ในขณะที่ LVMH เพิ่มยอดขายได้ 10% เหนือกว่าค่าเฉลี่ยเพียงเล็กน้อยที่ 9% ในช่วง 35 ปีที่ผ่านมา
แต่แบรนด์ที่เน้นแฟชั่นมากขึ้น เช่น Burberry และ Salvatore Ferragamo รายงานว่ายอดขายลดลงในไตรมาสล่าสุด เช่นเดียวกับ Yves Saint Laurent, Bottega Veneta และ Gucci ที่มี Kering เป็นเจ้าของ ซึ่งจดทะเบียนในปารีส
เงินเฟ้อได้ลดทอนอำนาจซื้อและความมั่นใจของผู้บริโภคชนชั้นกลาง และในช่วงการแพร่ระบาดของโรคร้าย เงินเก็บได้ถูกหยิบใช้จนหมด สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ที่มุ่งเน้นลูกค้ากลุ่มที่อยู่ในจุดเริ่มต้นของการเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์หรู ขณะที่แบรนด์ที่มีลูกค้าระดับสูง เช่น Hermès และ Louis Vuitton พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า เป็นธุรกิจที่มีเกราะป้องกันจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวได้ดีกว่า
การเพิ่มราคาอย่างมากอาจเป็นการเพิ่มปัญหาให้กับบางบริษัท ผู้บริหารในอุตสาหกรรมสินค้าหรูต่างพูดคุยกันอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับการทำให้แบรนด์ของตนมีความพิเศษมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภค
ตามการวิเคราะห์โดยแพลตฟอร์มข้อมูลการค้าปลีก Edited ราคาเฉลี่ยของสินค้าหรูที่ขายออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 64% ระหว่างปี 2019-2024
ความเสี่ยงสำหรับบางแบรนด์คือ ผู้ซื้อที่พวกเขาพึ่งพามาโดยตลอดนั้น ณ ตอนนี้อาจถูกกีดกันออกจากตลาดแล้ว จากราคาที่แพงขึ้นอย่างมาก ซึ่งกำลังซื้อของลูกค้าระดับบนอาจไม่สามารถมาชดเชยได้
ตัวอย่างเช่น กระเป๋ารุ่นใหม่บางรุ่นจาก Burberry มีราคาสูงถึง 3,500 ดอลลาร์ หรือ 1.23 แสนบาท ผู้ซื้ออาจตัดสินใจว่าหากพวกเขาจะใช้จ่ายเงินจำนวนนั้น อาจเลือกซื้อแบรนด์คลาสสิกอย่าง Louis Vuitton แทน
การเพิ่มราคาอาจเปลี่ยนแปลงการเลือกซื้อสินค้าหรูของผู้บริโภคได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น จิวเวลรี มีชื่อเสียงว่าเป็นหมวดหมู่ที่มีราคาแพง นักวิเคราะห์จาก UBS ชี้ว่า สร้อยข้อมือ ‘LOVE’ ของ Cartier มีราคาเท่ากับกระเป๋า CHANEL Jumbo Classic Flap ในปี 2019 แต่ตอนนี้ราคาถูกลง 30% นี่อาจเป็นหนึ่งเหตุผลว่าทำไมยอดขายจิวเวลรีของ Richemont เจ้าของ Cartier และ Bulgari ที่เป็นเจ้าของโดย LVMH จึงแข็งแกร่ง
สำหรับบางแบรนด์ การเพิ่มราคาอย่างมากในช่วงเวลาที่มองว่าดี อาจเริ่มทำให้ผลตอบแทนไม่เป็นไปตามที่คาดหวังได้
ภาพ : Mike Kemp / In Pictures via Getty Images
อ้างอิง:
