Kappa จากถุงเท้าทหารสู่ตำนานโลโก้ในวงการลูกหนัง ยุค 90

ท่ามกลางแบรนด์มากมายในวงการฟุตบอล หนึ่งในแบรนด์และโลโก้ที่คนรักลูกหนัง – โดยเฉพาะคนที่เติบโตมากับฟุตบอลยุค 90 – จดจำได้ดีที่สุดคือ “Kappa”

สำหรับคนไทยส่วนหนึ่งที่จำได้แม่นอาจจะมาจากชื่อที่นำมาพ้องคล้องกันสนุกๆ ตามประสาชนชาติอารมณ์ดีว่า “ครับป้า” (ผ่าม!) แต่อีกส่วนหนึ่งคือโลโก้ที่โดดเด่นจดจำได้ง่าย และการออกแบบดีไซน์ที่ต้องบอกว่ามีเสน่ห์ในแบบที่ยากจะอธิบาย

โดยเฉพาะชุดแข่งของทีมยูเวนตุส ในยุค 90 ซึ่งถือเป็นหนึ่งในยุคทองของทีมเบียงโคเนรี ด้วยสุดยอดนักเตะมากมายไม่ว่าจะเป็น โรแบร์โต บาจโจ, อเลสซานโดร เดล ปิเอโร, ฟาบริซิโอ ราวาเนลลี หรือซีเนอดีน ซีดาน ต่างก็เคยใส่เสื้อใต้การออกแบบของ Kappa มาแล้วทั้งนั้น

ฝีมือในการออกแบบนี้ หลายคนอาจจะพอรู้หรือเคยได้ยินมาบ้างว่าเป็นเพราะ Kappa เดินทางมาจากประเทศอิตาลี ชนชาติผู้มีศิลปะอยู่ในทุกลมหายใจ (เธอคือทุกสิ่ง)

แต่ไม่ได้รู้จักมากไปกว่านั้นหรือลึกไปกว่านี้ ทั้งๆ ที่แบรนด์นี้มีประวัติความเป็นมาที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

เอาแค่เปิดฉากมาด้วยการบอกว่า จริงๆ แล้ว Kappa ไม่ได้เกิดมาเพื่อเป็นแบรนด์กีฬาอะไรหรอก เพราะพวกเขาก่อตั้งโรงงานขึ้นเพื่อทำถุงเท้ากับกางเกงในให้ทหารที่ออกไปรบในสมัยมหาสงครามโลกครั้งที่ 1 ต่างหาก!

แล้ว Kappa มาเป็นหนึ่งในแบรนด์สุดคัลต์ของโลกฟุตบอลได้อย่างไรและตอนไหนนะ?

เรื่องราวความเป็นมาของแบรนด์ Kappa นั้นเรามี “จุดเซฟ” ให้ได้เลือกกัน 2 จุด

จุดแรกคือการก่อกำเนิดของแบรนด์ Kappa จริงๆ ซึ่งเกิดขึ้นมาในปี 1967 แต่หากจะย้อนกลับไปหาจุดเซฟแรกที่เป็นการเริ่มต้นของทุกสิ่งทุกอย่างจริงๆ ต้องย้อนกลับไปไกลมากกว่า 100 ปีเลยทีเดียว

ในปี 1916 อบราโม วิตาเล ได้ก่อตั้งโรงงานแบรนด์ คาลซิฟิโอ โตริเนเซ ซึ่งรับมอบหมายในการผลิตสินค้าสำคัญ 2 อย่างคือถุงเท้ากับกางเกงใน โดยไม่ได้ผลิตเพื่อจำหน่ายทั่วไปอย่างเดียว แต่ผลิตเพื่อการใช้ในกองทัพของอิตาลีในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1

โรงงานของคาลซิฟิโอ โตริเนเซ ตั้งอยู่ในเมืองตูริน ตั้งแต่ในวันนั้นและยังคงอยู่มาจนถึงวันนี้ไม่เคยย้ายที่หรือเปลี่ยนแปลงไปที่ไหน

แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือธุรกิจของแบรนด์ โดยจุดเปลี่ยนที่สำคัญเกิดขึ้นในปี 1956 เมื่อถุงเท้าของพวกเขาที่ผลิตในเวลานั้นเกิดปัญหาในเรื่องของคุณภาพและการกระจายสินค้า

ถุงเท้าจำนวนมหาศาลถูกตีกลับมาที่โรงงาน ซึ่งทำให้ทางด้านแบรนด์จำเป็นที่จะต้องหาทางกอบกู้ชื่อเสียงกลับมาให้ได้เป็นการด่วน ไม่อย่างนั้นก็เสี่ยงต่อการที่จะเจ๊ง

สิ่งที่พวกเขาทำคือการปรับปรุงคุณภาพของสินค้า มีการออกแบบการผลิตใหม่ และที่สำคัญที่สุดคือบรรจุภัณฑ์ที่มีสัญลักษณ์ตัวอักษร “K” พร้อมกับคำภาษาเยอรมันกำกับว่า “Kontroll” เพื่อเป็นการบ่งบอกว่านี่เป็นถุงเท้าที่ได้รับการผลิตและควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด

ตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมาชาวอิตาลีจะซื้อถุงเท้า (รวมถึงชุดชั้นใน) ที่มีตัวอักษร “K” กำกับเท่านั้น เพราะเชื่อมั่นในคุณภาพ เรียกได้ว่ากลยุทธ์ในการกอบกู้ชื่อเสียงของคาลซิฟิโอ โตริเนเซ ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง จนกลายเป็นผู้นำในตลาด

ก่อนจะมีการเปลี่ยนชื่อของแบรนด์ใหม่ที่จดทะเบียนการค้าว่า “Kappa” ซึ่งตัว “K” นั้นมีที่มาจากภาษาละตินที่สะท้อนถึงความแข็งแกร่ง, การไม่ยอมแพ้ และความทนทาน

แต่นี่เป็นเพียงแค่การตั้งท่าก่อนสตาร์ทสำหรับแบรนด์จากตูรินเท่านั้น

ความบังเอิญบางครั้งก็นำพาสิ่งดีๆ มาอย่างไม่ตั้งใจ

ในปี 1969 ในการถ่ายแบบแคตตาล็อกของชุดว่ายน้ำแบรนด์ Beartrix โดยฝีมือการถ่ายของช่างภาพ เซอร์จิโอ ดรูเอ็ตโต ซึ่งมีการถ่ายภาพเป็นจำนวนมาก ได้มีหนึ่งในภาพที่กลายเป็นภาพระดับ “ไอคอนิก” ในประวัติศาสตร์ของโลกกีฬา

ภาพดังกล่าวเป็นภาพเปลือยของนายแบบและนางแบบสาวที่นั่งชันเข่าหันหลังให้แก่กันในอิริยาบถที่เหมือนครุ่นคิดอะไรอยู่ ภาพนี้ได้ถูกนำมาปรับให้กลายเป็นโลโก้ของ Kappa

เราเรียกโลโก้นี้ว่า “Omini” ที่กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่บอกว่านอกจากจะสนับสนุนความเท่าเทียมและความร่วมมือกันระหว่างหญิงและชายแล้ว นับจากนี้ Kappa จะไม่ผลิตเพียงแค่ถุงเท้ากับชุดชั้นในอีกต่อไป

พวกเขาคือ “ความอิสระ” ที่จะผลิตเสื้อผ้าอะไรก็ได้ออกมา และแน่นอนว่าสิ่งที่ออกจากโรงงานแห่งนี้คือของดีมีคุณภาพตำรับตูรินอย่างแน่นอน

โดยคนที่อยู่เบื้องหลังคือ เมาริซิโอ วิตาเล ทายาทของครอบครัวที่ขึ้นมาเป็นซีอีโอของบริษัทในวัยเพียง 23 ปี สัมผัสได้ถึงกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคใหม่ที่กรอบต่างๆ ที่กำหนดมาตั้งแต่รุ่นพ่อและแม่ได้เริ่มถูกทลายลง รวมถึงการแต่งกายด้วย

วิตาเล ได้แรงบันดาลใจจากจอห์น เลนนอน ศิลปินก้องโลกจากวง The Beatles ที่ออกรายการโทรทัศน์โดยใส่เสื้อของทหารที่เสียชีวิตจากสงครามเวียดนาม ซึ่งทำให้เขาไขรหัสได้ว่าโลกยุคใหม่เสื้อผ้าจะต้องประกอบไปด้วยสิ่งสำคัญ 2 อย่าง

อย่างแรกคือความสบายในการสวมใส่

และอย่างต่อมาคือ Unisex เป็นเสื้อผ้าที่ผู้หญิงใส่ก็ได้ ผู้ชายใส่ก็ดี

แต่แค่เสื้อผ้าธรรมดายังไม่พอ เพราะ Kappa ไปได้ไกลกว่านั้น

จุดเปลี่ยนสำคัญครั้งที่ 2 ของแบรนด์เกิดขึ้นในปี 1978 เมื่อ มาร์โก บอกลิโอเน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดจับกระแสความต้องการชุดแข่งกีฬาได้ และได้พยายามนำเสนอไอเดียให้แก่ วิตาเล ให้ตั้งแผนกกีฬาขึ้นมาในโรงงานเป็นการเฉพาะ

ไอเดียของบอกลิโอเน ได้รับการตอบรับจากวิตาเล ที่มองเห็นภาพในแบบเดียวกัน (Vision ของผู้นำถึงสำคัญ) โดยไม่เพียงแค่ก่อตั้งแผนกชุดกีฬาเท่านั้น Kappa – ซึ่งรีแบรนด์จากชื่อเต็ม Robe di Kappa มาอีกที – ได้ใช้กลยุทธ์ Sport marketing แบบเต็มตัว

ก้าวแรกของพวกเขาและเป็นก้าวที่ใกล้แต่สำคัญที่สุดคือการเป็นสปอนเซอร์ให้แก่สโมสรฟุตบอลยูเวนตุส หนึ่งในสโมสรดังของเมืองตูริน

แต่ Kappa ไม่ได้คิดแค่จะ “หาแสง” จากเรื่องนี้ เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดที่เป็นหัวใจของแบรนด์มาโดยตลอดคือเรื่องของ “คุณภาพ” โดยได้มีการพัฒนาเสื้อแข่งให้เหมาะสมกับการเล่นกีฬามากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเนื้อผ้าที่เบาและระบายอากาศได้ดี ไปจนถึงการตัดเย็บที่ต้องรักษาคุณภาพสูงสุดเอาไว้ให้ได้

ความไม่เคยเอาหัวใจออกจากผลิตภัณฑ์ทำให้ Kappa ไม่ใช่แค่ได้รับการยอมรับ แต่ได้รับความชื่นชมเป็นที่ชื่นชอบของชาวอิตาลี ก่อนที่จะเริ่มแตกไลน์ไม่ได้โฟกัสแค่เพียงชุดฟุตบอล แต่ไปถึงชุดกอล์ฟ, ชุดกรีฑา และกีฬาบนภูเขา

ในปี 1984 และ 1988 Kappa แบรนด์จากอิตาลี ได้เป็นแบรนด์ชุดกรีฑาทีมชาติสหรัฐอเมริกาในการแข่งขันโอลิมปิกที่เมืองลอสแอนเจลิสและโซล

เพียงแต่ “ภาพจำ” ของคนจำนวนมากแล้วย่อมหนีไม่พ้น Kappa ในสนามฟุตบอล ซึ่งไม่ได้มีเพียงแค่ยูเวนตุสทีมเดียวเท่านั้น

เอซี มิลาน ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งสุดยอดทีมของยุค 80 ต่อ 90 ไปจนถึง บาร์เซโลนา, โมนาโก หรือแม้แต่ทีมชาติอิตาลี ก็เคยเป็นผลงานการออกแบบของ Kappa ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นเสื้อที่ “สวยงามเหนือกาลเวลา” ที่ในปัจจุบันยังเป็นที่ต้องการของแฟนฟุตบอลทั่วโลกอยู่เลย

ไม่เพียงเท่านั้น Kappa ยังเป็นไม่กี่แบรนด์ในโลกที่ “ครอส” ข้ามฝั่งจากกีฬาไปหาแฟชั่นได้อย่างแยบยลจนแทบจะเป็นเนื้อเดียวกัน

ไม่ได้เป็นเพียงแค่เสื้อฟุตบอล แต่เป็นส่วนหนึ่งของ Football Culture วัฒนธรรมลูกหนังที่เกิดขึ้น เติบโต และคงอยู่ตลอดมา

สมราคา “งานอิตาลี”

ถึงแม้ว่าปัจจุบัน Kappa จะไม่ได้ยิ่งใหญ่เหมือนในอดีตแล้ว แต่ในวงการพวกเขายังถือเป็นหนึ่งในแบรนด์รุ่นครูที่ได้รับการยกย่องเสมอ และมักจะมีผลงานการออกแบบดีๆ ออกมาให้ฮือฮาอยู่เรื่อยๆ เรียกว่ายังคงรักษา “จิตวิญญาณ” ของแบรนด์เอาไว้ได้

เป็นหนึ่งในความทรงจำที่สวยงามที่ถูกเก็บไว้ในลิ้นชักของความรักและความคิดถึง

“ป้าครับ…ซื้อ Kappa ให้หนูหน่อย”

อ้างอิง: