ทำไม JD.com จึงเป็นอีคอมเมิร์ซอันดับสองของจีนที่เขย่าบัลลังก์ Alibaba ของ แจ็ค หม่า

ถ้าใครยังไม่รู้จักชื่อของ ริชาร์ด หลิว (Richard Liu) หรือ หลิวเฉียงตง ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท JD.com (Jingdong Mall) อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อันดับสองของจีน เราขอแนะนำให้ทำความรู้จักกับเขาไว้ตั้งแต่ตอนนี้ เพราะชายคนนี้ได้รับสมญานามว่าเป็น ‘เจฟฟ์ เบโซส์ (เจ้าของ Amazon) แห่งเมืองจีน’ และธุรกิจของเขาก็กำลังไล่ตามคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Alibaba มาติดๆ

เส้นทางชีวิตของ ริชาร์ด หลิว คล้ายกับ แจ็ค หม่า ตรงที่พวกเขามาจากครอบครัวยากจนและยังกลายเป็นมหาเศรษฐีเหมือนกัน

ก่อนจะลงสนามอีคอมเมิร์ซ ริชาร์ด หลิว เคยเปิดกิจการอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในปี 1988 ในย่านจงกวานซุน (Zhongguancun) เมืองปักกิ่ง ซึ่งถูกเรียกว่าเป็นซิลิคอนแวลลีย์แห่งเมืองจีน พอเกิดโรคซาร์สระบาดในปี 2003 เขาตัดสินใจปิดร้านและหันมาขายของออนไลน์ในปี 2004 วางระบบเครือข่ายโลจิสติกส์เพื่อบริหารจัดการสินค้าตลอดทั้งสายพานการผลิตให้สามารถขนส่งไปให้ถึงมือลูกค้าปลายทางได้เร็วที่สุด จนในที่สุด JD.com ก็เข้าสู่วงการธุรกิจอีคอมเมิร์ซ B2C ที่เน้นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค (Business-to-Consumer) เต็มรูปแบบในปี 2008

ธุรกิจยังมีแบ็กอัพรายใหญ่อย่าง Tencent บริษัทไอทีคู่แข่งสำคัญของ Alibaba ซึ่งเข้าถือหุ้นบริษัท 15% เดือนพฤษภาคมปี 2014 หลิวพา JD.com เข้าตลาดหุ้น NASDAQ ในอเมริกา บริษัทมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 2.6 แสนล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 8.63 แสนล้านบาท) ส่งผลให้เขากลายเป็นมหาเศรษฐีคนใหม่ทันที ด้วยวัย 41 ปี และ JD.com ยังติดอันดับ 500 บริษัทชั้นนำของโลกโดยนิตยสาร ฟอร์จูน ด้วย

กันยายนในปีเดียวกัน Alibaba ขายหุ้น IPO ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กครั้งแรก เคาะที่ราคา 68 เหรียญสหรัฐต่อหุ้น (ประมาณ 2,000 กว่าบาท นับว่าเป็นราคา IPO สูงสุดในประวัติศาสตร์ของอเมริกา ณ เวลานั้น บริษัทมีมูลค่าสูงขึ้นตามราคาหุ้นกว่า 22,850 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 6.97 แสนล้านบาท) แซงหน้า Facebook, eBay, VISA หรือแม้แต่บริษัทเก่า เช่น IBM และ Pfizer

ถึงจะยังตามหลัง Alibaba ที่มีทั้ง Tmall และ Taobao อยู่มาก แต่หลิวก็ประกาศกร้าวว่าจะแซงหน้า Alibaba ขึ้นมาเป็นอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของจีนให้ได้ใน 5 ปี!

มาดูกันว่า JD.com เตรียมไม้เด็ดอะไรมาสู้กับยักษ์ใหญ่

ลงทุนหนักกับโลจิสติกส์อัจฉริยะและระบบอัตโนมัติเหมือน Amazon

หลังบริษัทเข้าตลาดหุ้น ริชาร์ด หลิว ให้สัมภาษณ์กับ Reuters ว่าเป้าหมายถัดไปของเขาคือการเอาชนะ Alibaba ของแจ็ค หม่า

“การแข่งขันทำให้ทั้งสองบริษัทแข็งแกร่งขึ้น และผมก็สนุกกับการแข่งขันมากๆ ด้วย”

สื่อต่างประเทศเปรียบเทียบโมเดลธุรกิจ JD.com กับ Amazon.com คล้ายกันตรงที่มุ่งพัฒนาระบบโลจิสติกส์มากเป็นพิเศษ เพราะอีคอมเมิร์ซต้องแข่งกันที่ ‘ความเร็ว’ ในการจัดส่งสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค ทำให้เกิดบริการตามความต้องการแบบ ‘on-demand’ และบริการจัดส่งสินค้าภายในวันเดียวหรือ ‘same-day delivery’

หลิวมองว่า ผู้ชนะคือคนที่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

JD.com เพิ่มบริการจัดส่งสินค้าภายในวันเดียวใน 43 เมืองใหญ่ โดยใช้ระบบขนส่งของบริษัทที่วางรากฐานไว้ตั้งแต่ปี 2007 มีสถานีเดลิเวอรีสินค้า 6,900 แห่งทั่วประเทศ แทนที่จะพึ่งระบบไปรษณีย์ซึ่งเอาแน่เอานอนไม่ได้ เหมือนอย่าง Tmall คู่แข่งอีคอมเมิร์ซ B2C บริษัทลูกของ Alibaba ใช้บริการอยู่

กลางปีที่ผ่านมา JD.com เปิดตัวบริการขนส่งสินค้าด้วยรถส่งของอัตโนมัติเป็นครั้งแรก และเริ่มใช้ตามมหาวิทยาลัยในปักกิ่ง โดยบริษัทเผยว่าการใช้เทคโนโลยีดังกล่าวช่วยลดค่าใช้จ่ายจากการจ้างพนักงานคนได้ราวๆ 7,343 เหรียญสหรัฐ หรือ 2.4 ล้านกว่าบาท

แต่อย่าลืมว่าจีนเป็นประเทศขนาดใหญ่มาก ลูกค้าส่วนใหญ่ของ JD.com และ Alibaba อยู่ในหัวเมืองหลัก (first-tier cities) อาทิ ปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ แต่ตลาดนอกเมืองก็เต็มไปด้วยโอกาสและการแข่งขันยังไม่สูง เพราะการจัดส่งสินค้าไปยังหัวเมืองรองต้องใช้ต้นทุนสูง ด้วยเหตุนี้บริษัทจึงวางแผนที่จะนำเทคโนโลยีหุ่นยนต์และโดรนมาใช้จัดส่งสินค้าตามหัวเมืองรองระดับ 3-6 แทนการขนส่งด้วยรถยนต์หรือรถตู้เพื่อลดต้นทุน

ปัจจุบันบริษัทกำลังทดสอบโดรนที่บินด้วยความเร็ว 100 กิโลเมตร/ชั่วโมง รับน้ำหนักได้ 5-30 กิโลกรัม ในการขนส่งสินค้าจำนวนหนึ่งจากโกดังมายังบ้านของพนักงานส่งของที่อาศัยอยู่ในแต่ละหมู่บ้านแถบชนบท แล้วให้พนักงานนำไปจัดส่งตามบ้านของลูกค้าอีกที

“ทุกวันนี้เรามีพนักงานจัดส่งสินค้ามากกว่า 70,000 คน ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง” เขากล่าวระหว่างการให้สัมภาษณ์กับ CNBC “ถ้าคุณสามารถใช้เทคโนโลยีหุ่นยนต์ในการจัดส่งพัสดุ ต้นทุนก็จะต่ำมาก”

JD.com ได้จัดตั้งศูนย์กระจายพัสดุสินค้าแห่งแรกที่ทำงานด้วยระบบอัตโนมัติในมณฑลเจียงซู และวางแผนจะใช้ AI ในเร็วๆ นี้เพื่อไล่ตาม Alibaba ให้ทัน

หลิวยอมรับว่าบริษัทของเขายังคงต้องพึ่งพาพนักงานคนดูแลระบบการทำงาน แต่มั่นใจว่าหุ่นยนต์และระบบอัตโนมัติจะส่งผลกระทบต่อภาพรวมของวงการค้าปลีกแน่นอน

“เทคโนโลยีเหล่านี้จะเข้ามาปฏิวัติธุรกิจค้าปลีกอย่างรวดเร็วในอีก 5 ปี”

ความสามารถด้าน Data และพันธมิตรที่แข็งแกร่ง
จากรายงาน ‘E-Commerce Briefing’ โดย BI Intelligence พบว่ายอดขายของ JD.com ในจีนเติบโตขึ้นต่อเนื่อง จากปี 2014 ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเพียง 14% เพิ่มขึ้นเป็น 25% ในปี 2016 ขณะที่ Tmall ของ Alibaba ครองส่วนแบ่งลดลงจาก 78% เหลือ 57% ในช่วงเวลาดังกล่าว
ถึงจะเป็นสัญญาณที่ดี แต่ยักษ์ใหญ่ก็ยังทิ้งห่างชนิด ‘ไม่เห็นฝุ่น’
แล้ว JD.com จะก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งได้อย่างไร?
หนึ่ง จุดเด่นของ JD.com คือการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอันดับแรก เน้นสินค้าคุณภาพสูงและของแท้ในราคาจับต้องได้ (ซึ่งเป็นจุดอ่อนที่ Alibaba เคยถูกโจมตีมาก่อน) โดยเจาะลูกค้ากลุ่มบนที่มีรายได้สูงกว่ากลุ่มลูกค้าของ Tmall ทำให้ลูกค้ามีรอยัลตี้ต่อแบรนด์สูง ปัจจุบันมี active users มากกว่า 226 ล้านบัญชี
สอง JD.com รู้ว่า ‘ข้อมูล’ คืออาวุธสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ บริษัทจึงขับเคลื่อนด้วย Big Data ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เช่น พัฒนาระบบโลจิสติกส์เพื่อให้แน่ใจว่าจะจัดส่งของให้ถึงมือลูกค้าได้ทุกคนภายใน 1-2 วัน ส่วนบริษัทลูก JD Finance ก็ใช้เทคโนโลยี Big Data พัฒนาบริการทางการเงินสำหรับลูกค้า
JD.com ยังจับมือกับพันธมิตรระดับโลกอย่างนีลเส็น (Nielsen) สร้างแพลตฟอร์มข้อมูลสำหรับนักการตลาดและนักลงทุนในจีนที่ต้องการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภค และวางกลยุทธ์การตลาดจากข้อมูลที่ทั้งสองบริษัทแชร์ร่วมกันได้ ทำให้เม็ดเงินโฆษณายิ่งไหลเข้ามาบนแพลตฟอร์มของ JD.com
“ด้วยบริการนี้ เราจะสามารถติดตามเส้นทางการช้อปปิ้งออนไลน์ และเลือกทัชพอยต์ (touchpoint) หรือตำแหน่งที่จะสื่อสารเพื่อสร้าง engagement กับผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพสูงสุด”

สาม ที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ พันธมิตรที่แข็งแกร่ง เช่น Tencent ซึ่งถือหุ้นบริษัทอยู่ 15% ได้ผนวกอีคอมเมิร์ซของบริษัทเข้ากับ WeChat แอปพลิเคชันแชตที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในจีน และสามารถทำการตลาดบน Mobile Commerce ได้โดยตรง
ความเก่งกาจของ JD.com ยังเข้าตา Walmart ซึ่งถูก Amazon เล่นงานหนัก จึงจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทจีนรายนี้เพื่อพัฒนาตลาดอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ
ปีที่แล้ว Walmart ทยอยถอนบางธุรกิจออกจากตลาดในต่างประเทศ และยอมขายธุรกิจอีคอมเมิร์ซประเภทอาหารสดและของชำ Yihaodian ที่เคยเข้าซื้อในปี 2015 ให้กับ JD.com เพราะสู้การแข่งขันไม่ไหว

Walmart ตัดสินใจซื้อหุ้น JD.com 5% เพราะต้องการให้เข้ามาช่วยพัฒนาการขยายตลาดออฟไลน์สู่ออนไลน์ โดยอาศัยความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซ เทคโนโลยี และระบบโลจิสติกส์ที่บริษัทมีเป็นทุนเดิม ขณะที่ JD.com ก็ได้สินค้าขายดีจาก Walmart มาจำหน่ายบนแพลตฟอร์มของตัวเอง

ล่าสุด JD.com ยังจับมือกับกลุ่มเซ็นทรัล เตรียมขยายตลาดอีคอมเมิร์ซและบริการทางการเงินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อสู้ศึกกับ Alibaba ในภูมิภาคนี้เต็มที่

ด้วยพันธมิตรเหล่านี้ JD.com ก็น่าจะเติบโตไปได้ไกล

“ในอีก 5 ปี ผมมั่นใจว่าเราจะแซงหน้าพวกเขา (Alibaba) มาเป็นแพลตฟอร์ม B2C ที่ใหญ่ที่สุดในจีน เพราะว่าเราโตเร็วกว่าเขาเสมอ และประสบการณ์ที่เรามอบให้กับลูกค้าก็ดียิ่งกว่าที่คู่แข่งรายไหนในจีนจะทำได้” ริชาร์ด หลิว กล่าว

แน่นอนว่า JD.com ยังต้องฝ่าด่านความท้าทายอีกมาก เพราะอาณาจักรของ Alibaba ไม่ได้มีแค่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อีกทั้งยังลงทุนกับ Big Data และธุรกิจคลาวด์มาตั้งนานแล้ว กระทั่งแจ็ค หม่า ก็ประกาศชัดว่า Alibaba คือบริษัทข้อมูล

แต่ยุคนี้การแข่งขันไม่ใช่แค่เรื่อง ‘ปลาใหญ่กินปลาเล็ก’ เพราะ ‘ปลาเร็วจะกินปลาใหญ่’ เช่นกัน

อ้างอิง: