วงการอีคอมเมิร์ซจีนกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) และ Taobao (ของ Alibaba) กำลังปรับกลยุทธ์จากการเน้นราคาถูกสุดๆ มาสู่การเติบโตที่ยั่งยืนยิ่งขึ้น
Douyin แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นของ ByteDance กำลังมุ่งเน้นไปที่การเติบโตของ Gross Merchandise Volume (GMV) หรือยอดขายรวมตลอดทั้งปี หลังจากที่การเติบโตชะลอตัวลงเหลือเพียง 30-40% ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เทียบกับกว่า 50% ในปีที่แล้ว สาเหตุหลักมาจากการที่กลยุทธ์การขายผ่านไลฟ์ไม่สามารถนำเสนอราคาที่ต่ำที่สุดให้กับผู้ซื้อได้
Jacob Cooke ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ WPIC Marketing + Technologies บริษัทที่ปรึกษาด้านอีคอมเมิร์ซในปักกิ่ง กล่าวว่า “Douyin เป็นแพลตฟอร์มบันเทิง ผู้บริหาร Douyin น่าจะตระหนักแล้วว่าการเน้นขายสินค้าราคาถูกมากเกินไปอาจส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของผู้ใช้”
นอกจากนี้การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงยังส่งผลกระทบต่อผู้ขายที่อาจเลือกที่จะนำสินค้าและงบประมาณโฆษณาไปลงในแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่า
การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นในขณะที่กฎระเบียบต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมสำหรับอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ตกำลังจะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 1 กันยายน ซึ่งจะห้ามไม่ให้แพลตฟอร์มต่างๆ ‘กำหนดข้อจำกัดที่ไม่สมเหตุสมผลเกี่ยวกับราคาสินค้า’
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ราคาถูกเป็นจุดขายหลักของเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ประจำปีของจีน แต่ในปีนี้ยอดขายรวมของเทศกาล 618 กลับลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 8 ปี ลดลง 7% จากปีก่อนหน้า เหลือ 7.428 แสนล้านหยวน หรือราว 3.68 ล้านล้านบาท
Cooke ย้ำว่า มีความเข้าใจผิดว่าผู้บริโภคจีนให้ความสำคัญกับราคาถูกเป็นหลัก ในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน และลำดับความสำคัญเหล่านั้นก็เปลี่ยนแปลงไปตามประเภทของสินค้า
สภาพเศรษฐกิจของจีนที่ชะลอตัวลง โดย GDP ในไตรมาสที่ 2 เติบโตเพียง 4.7% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ และยอดค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคในเดือนกรกฎาคมเติบโตเพียง 2% ซึ่งเป็นอัตราที่ช้าที่สุดนับตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องทบทวนกลยุทธ์
Taobao แพลตฟอร์มค้าปลีกหลักของ Alibaba และ JD.com ต่างก็พยายามปรับตัวเพื่อรักษาผู้ใช้ ท่ามกลางแรงกดดันจาก Pinduoduo และ Douyin โดย Alibaba เน้นกลยุทธ์ ‘ลูกค้าต้องมาก่อน’ ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า ราคา และบริการ ในขณะที่ JD.com ยังคงเน้นที่ราคาต่ำ
Taobao แพลตฟอร์มค้าปลีกของ Alibaba ได้ปรับกลยุทธ์เช่นเดียวกัน โดยลดความสำคัญของ ‘ระบบให้คะแนนราคาสินค้า’ ที่เคยใช้เพื่อดึงดูดผู้ซื้อด้วยสินค้าราคาถูก และหันมาใช้ ‘ระบบให้คะแนนประสบการณ์ร้านค้า’ ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการแทน
ผู้จัดการอาวุโสจาก Taobao กล่าวว่า “การแข่งขันด้านราคาต่ำสุดไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืน เมื่อเทียบกับ Pinduoduo ที่สร้างชื่อเสียงในด้านนี้มานานหลายปี” เขายังเสริมว่า ราคาที่ต่ำเกินไปจะสร้างแรงกดดันให้กับผู้ขาย และอาจทำให้พวกเขาย้ายไปยังแพลตฟอร์มอื่น
มีความเข้าใจผิดว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับราคาถูกเป็นหลัก ในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน และลำดับความสำคัญเหล่านั้นก็เปลี่ยนแปลงไปตามประเภทของสินค้า
ที่ต้องจับตาคือผู้บริโภคเริ่มมองหาคุณภาพมากกว่าราคา โดย Gu Pei เจ้าของร้านค้าออนไลน์สองแห่งบน Taobao และ Pinduoduo กล่าวว่า Pinduoduo มักจะขอให้เธอลดราคาสินค้า มิฉะนั้นร้านค้าของเธอจะไม่ได้รับการเข้าชมมากนัก แต่เธอก็ไม่สามารถลดราคาได้มากนัก เพราะเธอไม่ใช่ผู้ผลิต
ที่น่าสนใจคือ Gu สังเกตเห็นว่าตั้งแต่ปลายเดือนมิถุนายน เธอได้รับคำสั่งซื้อจาก Taobao มากกว่า Pinduoduo แม้ว่าราคาสินค้าบน Taobao จะสูงกว่า “คนมักจะเข้ามาที่ Pinduoduo เพราะราคาถูกกว่า ดังนั้นพวกเขาจึงคิดว่าคุณภาพก็ต่ำกว่าด้วย แม้ว่าฉันจะใช้รูปภาพเดียวกันบนทั้งสองแพลตฟอร์มก็ตาม”
การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในจีนสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพและบริการมากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ยังเป็นผลมาจากกฎระเบียบใหม่ที่กำลังจะมีผลบังคับใช้ ซึ่งจะจำกัดการแข่งขันด้านราคาที่ไม่เป็นธรรม
ในอนาคต แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในจีนจะต้องหาจุดสมดุลระหว่างการนำเสนอราคาที่น่าสนใจ และการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้และผู้ขาย เพื่อให้สามารถเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
อ้างอิง:
