อิปซอสส์ ยักษ์ใหญ่วงการวิจัยตลาดระดับโลก ปล่อยรายงาน ‘Ipsos’ CX Global Insights 2025’ เปิดเผยข้อมูลสุด ‘เซอร์ไพรส์’ ว่าคนไทย 73% เคยมีประสบการณ์ดีๆ กับแบรนด์จนจดจำไม่ลืม ขณะที่มีเพียง 15% เท่านั้นที่เจอประสบการณ์แย่ๆ ตัวเลขที่ต่างจากค่าเฉลี่ยโลกอย่างสิ้นเชิง
การสำรวจครอบคลุม 18 ประเทศ 4 กลุ่มอุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ การเงิน ค้าปลีก เทคโนโลยีโทรคมนาคม และการขนส่ง โดยผลสำรวจระดับโลกพบว่า 57% ของผู้บริโภคเคยเจอประสบการณ์ที่ไม่ดี แต่ตัวเลขของไทยกลับ ‘สวนทาง’ อย่างน่าทึ่ง
เมื่อลงลึกถึงความผูกพันกับแบรนด์ใน 7 กลุ่มธุรกิจ พบว่าธุรกิจการบิน ‘ครองแชมป์’ ด้วยคะแนน 71% ตามมาด้วยยานยนต์ 70% ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ต 55% และธนาคาร 53% อยู่ ‘ท้ายตาราง’ ของความผูกพัน
อินไซด์ที่น่าสนใจคือ กลยุทธ์ 3B ที่อิปซอสส์นำเสนอเพื่อเจาะใจคนไทยโดยเฉพาะ ได้แก่ Back to Basic (รากฐานมั่นคง เพื่อความยั่งยืน), Bring in Empathy (ผสานความรู้สึก สร้างความผูกพันผ่านเทคโนโลยี) และ Be Different (กล้าแตกต่าง) ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกศักยภาพ CX ให้โดดเด่น
ที่น่าพิจารณาคือ องค์ประกอบด้านบุคลากรกลายเป็น ‘ฮีโร่’ ตัวจริงในการสร้างประสบการณ์ที่ดี โดยพนักงานที่ใส่ใจและมีความเชี่ยวชาญ มีความสำคัญไม่แพ้คุณภาพสินค้าบริการ ประกอบกับการแก้ไขปัญหาที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
‘การบอกต่อ’ ยังคงมีพลังมหาศาลในตลาดไทย โดย 86% ระบุว่า คำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้จัก มีผลต่อการตัดสินใจ เทียบกับค่าเฉลี่ยโลกที่แค่ 56% และที่ ‘ฮอต’ กว่านั้นคือ 63% ของ Gen Z ไทยเชื่อมั่นในคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าดาราหรือพรีเซนเตอร์
อิปซอสส์ยังนำเสนอ Ipsos’ Forces of CX หรือแรงขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้า 6 ประการ ได้แก่ ความแน่นอน การได้รับการปฏิบัติอย่างยุติธรรม การควบคุม สถานะ ความเป็นส่วนหนึ่ง และความเพลิดเพลิน ซึ่งเป็นกรอบแนวคิดจากการวิจัยเชิงลึกเพื่อช่วยองค์กรสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า
ประเด็นที่ ‘เจ็บ’ คือ 55% ของคนไทยรู้สึกว่าแบรนด์ต่างๆ ยังไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่สัญญาไว้ และ 42% พร้อมจะ ‘เบรก’ ด้วยการลดการซื้อหรือเลิกซื้อเลย หากประสบการณ์ไม่ตรงกับที่คาดหวัง
ในมุมมองต่อ AI พบว่า 65% ของคนไทยมอง AI ช่วยประหยัดเวลาทำงาน แต่มีเพียง 24% เท่านั้นที่เชื่อว่าผู้บริโภคจะได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากการใช้ AI ขององค์กร ซึ่งเป็นสัญญาณว่าแบรนด์ต้องสื่อสารประโยชน์ของ AI ให้ชัดเจนกว่านี้
อิปซอสส์ยกตัวอย่างแบรนด์ที่สามารถสร้างความแตกต่าง อย่าง Apple ที่มีแนวทางการออกแบบที่ชัดเจน, Amazon ที่เน้นความสะดวกในการใช้งาน และ Patagonia แบรนด์ที่กล้าจำกัดยอดขายเพื่อความยั่งยืน รวมถึงแบรนด์ที่คนในเครือข่ายอิปซอสส์โหวตว่ารัก ได้แก่ Apple, Louis Vuitton, BMW และ Mini Cooper
ข้อเสนอแนะสุดท้ายคือ แบรนด์ต้องมองประสบการณ์ลูกค้าแบบ ‘องค์รวม’ ครอบคลุมทุก Customer Journey ไม่ใช่แค่จุดซื้อ พร้อมมอบความสะดวกแบบ Omnichannel และให้ความสำคัญกับ Personalization ที่แสดงถึงคุณค่าของลูกค้า ควบคู่กับการรักษาสัมผัสของความเป็นมนุษย์
จากตัวเลขที่คนไทยส่วนใหญ่มีประสบการณ์ดีกับแบรนด์ แต่กลับมีมากกว่าครึ่งที่รู้สึกว่าแบรนด์ ‘โม้’ เกินจริง นี่คือสัญญาณเตือนที่ดังกริ่งว่า แบรนด์ไทยต้องหยุดแค่ ‘พูด’ และเริ่ม ‘ทำ’ ให้ตรงกับที่สัญญาไว้ เพราะในยุคที่ลูกค้าฉลาดขึ้นทุกวัน การ ‘เล่นละคร’ คงไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว
ภาพ: Irina Komaritskaya / Shutterstock
