ถึงเวลาแล้วหรือยัง…ที่ธุรกิจโรงแรมต้องทรานส์ฟอร์ม

นับเป็นระยะเวลาเกือบ 3 ปีเต็มในช่วงวิกฤตโควิด ที่ธุรกิจโรงแรมต้องบอบช้ำจากการหายไปของนักท่องเที่ยว 
โดยแม้ปัจจุบันสถานการณ์ท่องเที่ยวของไทยเริ่มกลับสู่ภาวะปกติแล้ว แต่วิกฤตที่ผ่านมาถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ
ที่กระตุ้นให้ธุรกิจโรงแรมต้องเร่งปรับตัว และให้ความสำคัญในการเตรียมพร้อมรับมือกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น 


ไม่ว่าจะเป็นความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ (Geopolitics), ความเปลี่ยนแปลงของโลกยุคหลังโควิด (Post COVID-19 Era), การเปลี่ยนแปลงด้านประชากร (Demographic), ระบบเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ (New Economy), กระแสความยั่งยืน (ESG), ความล้ำสมัยของเทคโนโลยียุคดิจิทัล (Digital Technology) และแรงกดดันจากต้นทุนที่สูงขึ้น (Cost Pressure) ซึ่งก่อให้เกิด
การเปลี่ยนแปลงของจำนวนนักท่องเที่ยว เทรนด์การท่องเที่ยว รวมถึงโครงสร้างธุรกิจโรงแรม และยังมีโอกาสส่งผลกระทบต่อเนื่องในอนาคตด้วย

ในยุคที่ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อรองรับความท้าทายที่จะเกิดขึ้น SCB EIC ประเมิน 5 องค์ประกอบหลักที่ธุรกิจโรงแรม
ในอนาคตจำเป็นต้องมีไว้ดังนี้

1. การปรับตัวให้ทันตลาดท่องเที่ยวยุคใหม่ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ปัจจุบันตลาดท่องเที่ยวในรูปแบบใหม่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และจะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ไม่ควรมองข้าม โดย 4 กลุ่มตลาดท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ที่กำลังมาแรงในปี 2567 ได้แก่ กระแสการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์และซีรีส์เรื่องโปรด (Set-jetting), การท่องเที่ยวสายอีเวนต์ หรือการท่องเที่ยวที่มีความสนใจเฉพาะ (Hyper Segmentation) เช่น คอนเสิร์ต กีฬา เทศกาล กิจกรรมแอดเวนเจอร์, 
การท่องเที่ยวสไตล์สุขภาพเวลเนสจากกระแสรักสุขภาพ และการท่องเที่ยวพร้อมทำงาน (Bleisure) ของกลุ่ม Digital Nomad

2. การทำตลาดแบบ Personalization ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีตลอดการใช้บริการของลูกค้า (Hotel Guest Journey) โดยนักท่องเที่ยวมีแนวโน้มต้องการประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Experience) และการบริการเฉพาะบุคคลมากขึ้น ซึ่งผู้บริโภคแต่ละกลุ่มนั้น
มีความต้องการและคาดหวังในความสะดวกสบายที่แตกต่างกันในการรับบริการของโรงแรม ตั้งแต่การจอง การ Check in / Check out ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นหลังการใช้บริการ ซึ่งกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ส่วนใหญ่ยังเป็น Manual User ที่ให้ความสำคัญกับการรับบริการโดยตรงจากพนักงาน และมี Brand Loyalty ค่อนข้างสูง ขณะที่กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y และ Gen Z ส่วนใหญ่เป็น Digital User ที่คุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลสมัยใหม่ในชีวิตประจำวัน และ Digital Marketing มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการใช้บริการ

3. การนำ Digital Technology เข้ามาใช้ในการบริการและบริหารจัดการโรงแรม ทั้งการเพิ่มการสื่อสารและการโต้ตอบกับลูกค้า รวมถึงการสร้างกลุ่มลูกค้า Loyalty อีกทั้งยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการเพิ่มยอดขายและลดต้นทุนให้แก่ธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไป ซึ่งปัจจุบัน Digital Technology ที่ถูกนำมาใช้ในธุรกิจโรงแรมอย่างแพร่หลาย ได้แก่ หุ่นยนต์บริการ, Internet of Things อย่าง Smart Access และ Smart Room, ระบบ Gen AI / Data Analytics / Machine Learning รวมถึงการใช้เทคโนโลยี VR / AR ในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้เข้าพัก และยกระดับการให้บริการ 

4. การสร้างความยั่งยืนและการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ต่อเนื่องในระยะยาว อีกทั้งยังสอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม รวมถึงยังช่วยลดต้นทุนดำเนินการของธุรกิจได้อีกด้วย โดยหลายโรงแรมทั่วโลกได้ให้ความสำคัญกับการก้าวสู่การเป็น Sustainable Hotel อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งการกำหนดเป้าหมาย Zero Emission การลดการปล่อยของเสียเข้าสู่ระบบ รวมถึงการทำประโยชน์ต่อชุมชนและสังคม

5. การปรับโครงสร้างธุรกิจสู่โมเดลธุรกิจแบบ Asset-Light มากขึ้น เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นแก่ธุรกิจ โดยเครือโรงแรมระดับโลกได้ขยายธุรกิจผ่านการรับจ้างบริหารหรือแฟรนไชส์ (Managed & Franchise) แทนการลงทุนในสินทรัพย์เองซึ่งใช้เม็ดเงินการลงทุนที่ค่อนข้างสูง ขณะที่กลุ่มธุรกิจโรงแรมรายย่อย ธุรกิจร้านอาหาร และสถานที่ท่องเที่ยว 
ก็จะได้รับประโยชน์จากการเข้าไปร่วมกับธุรกิจโรงแรมรายใหญ่ด้วย

อย่างไรก็ดี การทรานส์ฟอร์มธุรกิจโรงแรมเพื่อสร้างการเติบโตครั้งใหม่ที่ยั่งยืนและมั่นคงนั้นต้องอาศัย 4 ก้าวสำคัญ ได้แก่ 

ก้าวของการเริ่มต้น: การกำหนดภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและน่าจดจำ ที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวยุคใหม่และสอดรับกับเทรนด์การท่องเที่ยวที่มีโอกาสเติบโตในอนาคต ซึ่งการมีพันธมิตรทางธุรกิจที่ดีจะมีส่วนช่วยให้ภาพลักษณ์ของโรงแรมมีความแข็งแกร่งมากขึ้น เช่น การสร้างภาพลักษณ์เจาะกลุ่ม Wellness Tourism ด้วยการเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการทางการแพทย์
และผู้ให้บริการสุขภาพ เป็นต้น

ก้าวไปพร้อมกัน: การร่วมมือที่ดีในองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ทั้งจาก Employee Engagement ด้วยการสร้างแรงจูงใจในการปฏิบัติงาน และการรับฟังความคิดเห็นของพนักงานอย่างต่อเนื่อง, Supplier Engagement ด้วยการเข้าไปเรียนรู้และเข้าใจการดำเนินธุรกิจของคู่ค้า เพื่อหาแนวทางการปรับเปลี่ยนธุรกิจเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย และ Community Engagement ด้วยการเปิดโอกาสให้ชุมชนท้องถิ่นมีส่วนร่วมในการกำหนดแนวทาง รวมถึงการมีตัวกลางที่ดีในการทำหน้าที่สื่อสารกับชุมชนท้องถิ่น 

ก้าวทันดิจิทัล: การสร้างการรับรู้ไปยังนักท่องเที่ยวผ่านการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจโรงแรมต้องเข้าถึงนักท่องเที่ยวมากขึ้นในยุคที่สื่อคอนเทนต์ออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ด้วยการผสานช่องทาง Digital Marketing ที่หลากหลายเข้าด้วยกันในรูปแบบ Omni-Channel ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอคอนเทนต์ใน Social Media, Video Advertising ผ่านอินฟลูเอ็นเซอร์, การตลาดผ่าน Search Engine และการส่งข้อความผ่านอีเมลหรือแอปพลิเคชัน 

และก้าวที่แข็งแกร่ง: การสนับสนุนและส่งเสริมจากภาครัฐ ทั้งการกำหนดทิศทางการปรับเปลี่ยนธุรกิจโรงแรมในเชิงอุตสาหกรรม และการสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศไปสู่สายตานักท่องเที่ยวทั่วโลก ซึ่งภาครัฐในหลายประเทศ
ต่างออกนโยบายสร้างภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงภาครัฐของไทยเองที่วางแผนกระตุ้นการท่องเที่ยวด้วย Event Tourism เช่น การจัดงานคอนเสิร์ต งานเทศกาล การแข่งขันกีฬา และงาน MICE ระดับโลก อีกทั้ง
ยังส่งเสริมให้เมืองหลักและเมืองรองหาจุดเด่นเพื่อเป็นซอฟต์พาวเวอร์ส่งเสริมให้ไทยเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยวทั่วโลก
 และขยายไฮซีซันของการท่องเที่ยวไปตลอดทั้งปี 

อ่านรายงานฉบับเต็มต่อได้ที่ https://www.scbeic.com/th/detail/product/hotel-transformation-230524