เบื้องหลังความสำเร็จของ H&M Designer Collaboration ที่มีมากกว่าไอเท็มปังในราคาย่อมเยา

กลายเป็นธรรมเนียมไปแล้วที่ต้นเดือนพฤศจิกายนของทุกปี แบรนด์ระดับ Fast Fashion ยักษ์ใหญ่อย่าง H&M จะมีการปล่อยคอลเล็กชันสุดพิเศษที่ทำร่วมกับแบรนด์ระดับลักซูรี ผลิตสินค้าในราคาที่ย่อมเยาลงมา ซึ่งกลายเป็นปรากฏการณ์ทางแฟชั่นก็ว่าได้ ถึงขนาดมีคนไปต่อแถวที่สยามพารากอนข้ามคืน และมีการไปขายต่อบน eBay ในราคาคูณสามภายในไม่กี่ชั่วโมงที่วางขาย

THE STANDARD ขอถอดรหัสความสำเร็จในการทำโปรเจกต์นี้ ทั้งสิ่งที่ H&M รวมถึงดีไซเนอร์ที่มาร่วมงานในแต่ละปีจะได้รับ และภาพรวมของอุตสาหกรรมแฟชั่นที่เกิดขึ้นจากโปรเจกต์นี้

H&M แบรนด์สัญชาติสวีเดนก่อตั้งในปี 1947 โดยเออร์ลิ่ง เพิร์สสัน (Erling Persson) ที่เมือง Västerås ก่อนจะขยายตัวอย่างรวดเร็วทั่วโลกและทุกวันนี้มี 4,133 สาขา* พร้อมมีหมวดสินค้าที่ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้าลำลอง กีฬา หญิงตั้งครรภ์ เด็กอ่อน และยังมีของแต่งบ้านอีกด้วย พอมาในปี 2004 ทาง H&M กับ Karl Lagerfeld ดีไซเนอร์ตำนานแห่งแบรนด์ Chanel, Fendi และแบรนด์ตัวเอง (Karl Lagerfeld) ก็สร้างความฮือฮาด้วยการประกาศว่าจะมาร่วมทำคอลเล็กชันพิเศษกับโปรเจกต์ที่ชื่อ ‘Designer Collaboration’ ซึ่งมีเป้าหมายที่อยากเปิดเสรีภาพหรือที่เรียกว่า ‘Fashion Democracy’ ให้คนทั่วไปได้มีโอกาสซื้อสินค้าดีไซน์โดยดีไซเนอร์ระดับโลก ซึ่งแบรนด์หลักเองมีราคาสูงกว่าเป็นสิบๆ เท่า และเข้าหาลูกค้าเฉพาะกลุ่ม

จากซ้ายไปขวา: Karl Lagerfeld x H&M, Comme des Garçons x H&M, Maison Martin Margiela x H&M, และ Stella McCartney x H&M

ตั้งแต่เปิดตัวคอลเล็กชันแรกกับ Karl Lagerfeld x H&M โปรเจกต์ Designer Collaboration ก็ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายและเป็นที่จับตามองอยู่ทุกปีว่าดีไซเนอร์คนไหนจะมาร่วมงานครั้งต่อไป โดยตลอด 13 ปีที่ผ่านมามีแบรนด์ที่มาร่วมทำคอลเล็กชัน เช่น Viktor & Rolf, Lanvin, Comme Des Garçons, Marni, Stella McCartney, Alexander Wang และ Erdem ซึ่งเป็นแบรนด์ล่าสุดในปีนี้ที่กำลังจะวางขายวันที่ 2 พฤศจิกายนนี้ใน 220 สาขาทั่วโลกใน 66 ประเทศ บวกกับออนไลน์ช้อปปิ้งที่ผู้คนสนใจจนตัวเว็บไซต์มักล่มตั้งแต่นาทีแรกๆ ที่เปิดขาย

สิ่งที่น่าศึกษาอย่างแรกคือแต่ละแบรนด์ที่ H&M ชวนมาทำงานด้วยมีจุดประสงค์ที่ต่างกัน และสามารถใช้โปรเจกต์นี้ในการต่อยอดไม่ให้แบรนด์ตัวเองหลุดจากกระแส เช่น แบรนด์ Versace ที่ทำสองคอลเล็กชันในปี 2011 และปี 2012 ก็น่าสนใจตรงที่ช่วงนั้นถึงแม้ชื่อแบรนด์จะเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่ Versace ในตอนนั้นอาจยังมีฐานลูกค้าเดิมๆ และกระแสในวงการแฟชั่นอาจแผ่วลง แต่พอมาทำคอลเล็กชันกับ H&M และมีสินค้าที่เอาลวดลายสุดไอคอนิกจากอาร์ไคฟ์ของแบรนด์มาใส่ในราคาเข้าถึงง่าย เช่น แจ็กเก็ตหนังปักหมุดลาย Baroque ขายราว 10,000 บาท แต่ของแบรนด์ Versace เองขายเกินแสน สิ่งนี้ทำให้คอลเล็กชัน Versace x H&M กลับกลายเป็นปรากฏการณ์ที่คนแห่กันไปซื้อจนเว็บไซต์ H&M ล่มเป็นวัน และได้ทำให้กลุ่มเจนใหม่ได้รู้จักและกลับมาสนใจ Versace อีกครั้ง

Balmain x H&M ในปี 2015 ก็เป็นอีกหนึ่งคอลเล็กชันที่เปลี่ยนภูมิทัศน์การสร้างสรรค์ไลน์ Collaboration เพราะสินค้าของ Balmain เองถือได้ว่ามีราคาแพงสุดถ้าเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่เคยร่วมงานกับ H&M (แจ็กเก็ตของแบรนด์ Balmain เองมีราคา 300,000 บาทขึ้นไป) และการที่แบรนด์พรีเมียมที่สุดบนยอดเขาแฟชั่นอย่าง Balmain กล้ามาลงสนาม Fast Fashion ก็กลายเป็นใบเบิกทางให้แบรนด์ในระดับเดียวกันกล้าลงมาทำด้วย ซึ่งผลลัพธ์ในท้ายที่สุด คอลเล็กชันนี้ได้กลายเป็นโปรเจกต์ Designer Collaboration ที่ประสบความสำเร็จที่สุดตั้งแต่ H&M เคยทำมา

ก่อนคอลเล็กชัน Lanvin x H&M จะเปิดขาย

นักช้อปช่วงคอลเล็กชัน Sonia Rykiel x H&M

ในขณะเดียวกัน H&M ก็ไม่ได้มองหาแค่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มีแฟลกชิปสโตร์ทั่วโลกอย่างเดียว แต่ยังเลือกแบรนด์ระดับกลางที่กำลังมีกระแสในแวดวงแฟชั่น แต่อาจไม่ได้มีจุดขายหรือร้านค้าเป็นของตัวเองทั่วโลก ซึ่งการมาทำคอลเล็กชันกับ H&M ก็จะช่วยทำให้ขยายชื่อเสียงช่วงข้ามคืนก็ว่าได้ ตัวอย่างที่คล้ายกันคือคอลเล็กชัน Isabel Marant x H&M ในปี 2013 และ Erdem x H&M ในปี 2017 ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีขนาดกลางและมีลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่มีแค่ผู้หญิง แต่พอมาทำโปรเจกต์ร่วมกับ H&M ก็ต้องจับกลุ่มเสื้อผ้าผู้ชายด้วย ซึ่งก็ถือว่าสร้างความพิเศษและเป็นการลองตลาดใหม่สำหรับตัวแบรนด์เองที่ได้ H&M มาหนุนหลัง โดย Isabel Marant ก็เพิ่งปล่อยเสื้อผ้าผู้ชายในคอลเล็กชัน Spring 2018 ของตัวเองเป็นครั้งแรก และให้เหตุผลว่าตัดสินใจมาจับกลุ่มตลาดนี้หลังเห็นการตอบรับที่ดีของเสื้อผ้าผู้ชายตอนทำกับ H&M ส่วนคอลเล็กชัน Erdem x H&M ถึงแม้ยังไม่ได้วางขาย แต่นักวิจารณ์และบรรณาธิการนิตยสารหลายคนก็ได้ออกมาชื่นชมผลงานเสื้อผ้าผู้ชายในคอลเล็กชันนี้ว่าเทียบเท่ากับเสื้อผ้าของผู้หญิงที่ Erdem ถนัด

จากซ้ายไปขวา: Versace x H&M, Marni x H&M, Isabel Marant x H&M

แต่หนึ่งในปัญหา (ที่เป็นปัญหาที่ดี) ทุกปีคือสินค้าจากคอลเล็กชัน Designer Collaboration จะขายหมดเกลี้ยงภายในพริบตาและคนไม่สามารถจับจองทัน ซึ่ง H&M ก็ไม่ได้มีการมาเติมสินค้าใหม่เรื่อยๆ และมีการผลิตจำนวนจำกัด หลายคนอาจถามว่า H&M ไม่อยากได้กำไรเยอะๆ เหรอ? แต่เรากลับมองว่า H&M ตั้งใจและมองโปรเจกต์นี้เป็นการกระตุ้นภาพลักษณ์และแบรนดิ้งมากกว่า เพราะเอาเข้าจริงยอดขายของคอลเล็กชัน Designer Collaboration น่าจะแค่ครอบคลุม 10-20% ของยอดขาย H&M ทั้งปี เพราะยอดขายหลักมาจากสินค้าหมวดอื่นๆ (คล้ายๆ กับ Uniqlo ที่พวกสินค้า AIRism หรือ Heattech คือตัวยอดขายหลัก ไม่ใช่คอลเล็กชัน Uniqlo U หรือที่ทำกับดีไซเนอร์เช่น Jonathan Anderson) แถมสำหรับ H&M การได้แบรนด์ลักซูรีมาร่วมงานด้วยก็จะช่วยชักจูงให้ผู้บริโภคที่พรีเมียมขึ้น และอาจหลีกเลี่ยงการเข้าร้าน Fast Fashion หันมาเดินร้าน H&M และดูว่ามีอะไร

ในเชิง Branding การทำโปรเจกต์ Designer Collaboration ก็ช่วย H&M อยู่พอสมควร เพราะปกติกับสินค้าอื่นๆ H&M จะใช้บุคคลสายแมสที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ เช่น เดวิด เบ็คแฮม (David Beckham), บียอนเซ่ (Beyoncé) หรือ The Weeknd แต่กับโปรเจกต์นี้ทางแบรนด์ทุ่มทุนจ้างนางแบบและช่างภาพระดับโลกมาทำแคมเปญโฆษณา เห็นได้จากคอลเล็กชัน Erdem x H&M ที่ให้ผู้กำกับ บาซ เลอห์มานน์ (Baz Luhrmann) แห่งภาพยนตร์ Moulin Rouge มาทำโฆษณา หรือคอลเล็กชันก่อนหน้านี้ Kenzo x H&M ก็ได้ช่างภาพสุดกวนในตำนานอย่าง ฌอง-ปอล กูเด (Jean-Paul Goude) มาทำให้ ในส่วนของอีเวนต์เองก็ใช้เงินมหาศาลและกลายเป็นงานใหญ่ประจำปี เช่น คอลเล็กชัน H&M x Maison Martin Margiela ในปี 2012 ที่เลือกจัดงาน ณ ตึกร้างสูงเก้าชั้นบนถนน Bleecker Street ที่มหานครนิวยอร์กและมี คานเย เวสต์ (Kanye West) และซาร่าห์ เจสสิกา ปาร์กเกอร์ (Sarah Jessica Parker) มาร่วมงาน

Balmain x H&M

งานเปิดตัว Erdem x H&M ที่ลอสแอนเจลิส

พอมาเจาะลึกศึกษาโปรเจกต์ Designer Collaboration เราจะเห็นได้ว่าคอลเล็กชันที่มีสินค้าราว 50 ชิ้นนี้ มีหลายกลไกที่เอามาประกอบกันและมีความสำคัญต่อวงการแฟชั่นในหลายด้าน ต้องรอดูกันต่อไปว่าแบรนด์ไหนจะมาร่วมโปรเจกต์นี้กับ H&M แต่ตอนนี้เราขอเสนอให้มีคอลเล็กชัน ‘Greatest Hits’ ที่รวบรวมคีย์ไอเท็มตลอด 13 ปี จากทุกคอลเล็กชันที่ผ่านมา เพราะก่อนหน้านี้เราไปไฟต์ยืนรอเป็นวันๆ ไม่ทัน… แต่ถ้ามีจริงๆ ก็คงไม่ทันอยู่ดี

Photo Cover: Erdem x H&M

อ้างอิง: