คันทาร์ (Kantar) ปล่อยผลสำรวจ From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping เจาะลึกพฤติกรรมช้อปออนไลน์ของ Gen Z อายุ 18-24 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีประชากรถึง 20% ของประเทศไทย ท่ามกลางตลาดอีคอมเมิร์ซที่คาดว่าจะมีมูลค่า 1.07 ล้านล้านบาทในปี 2568 และเติบโต 7% จากปีก่อน
อินไซด์ที่น่าสนใจคือ Gen Z ไม่ได้ตัดสินใจซื้อจาก ‘ราคา’ อย่างเดียวอีกต่อไป แต่มองหา ‘ความคุ้มค่า’ ที่จับต้องได้ โดย 3 ปัจจัยหลักที่กระตุ้นการช้อปคือ การส่งฟรี 40%, โปรโมชั่นที่น่าสนใจ 29% และส่วนลดที่คุ้มค่า 28% ซึ่งเป็นสัญญาณเตือนว่าการแข่งขันด้วย ‘ราคาถูกที่สุด’ อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอไป
ความเปลี่ยนแปลงนี้กำลังบอกเล่าเรื่องราวใหม่ของวงการอีคอมเมิร์ซ ที่ไม่ได้เป็นเพียงสนามประลองราคาอีกต่อไป แต่กลายเป็นเวทีแข่งขันด้านประสบการณ์และคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ การที่ ‘ส่งฟรี’ กลายเป็นปัจจัยอันดับหนึ่ง ไม่ได้หมายความว่า Gen Z ไม่มีเงิน แต่พวกเขากำลังประเมินว่าอะไรคือสิ่งที่ ‘คุ้มค่า’ กับเงินที่จ่ายไปมากที่สุด
ด้านพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ พบว่า Gen Z ชอบวิดีโอสั้นแนวตั้งมากที่สุด 71% ตอบโจทย์การดู ‘ไว-เข้าใจง่าย’ แบบ Mobile First แต่วิดีโอยาวก็ยังมีที่ยืน 56% โดยเฉพาะเนื้อหาแบบ Tutorial, Vlog และ Documentary ขณะที่ไลฟ์สตรีมอยู่ที่ 32% ต่ำกว่าที่คาด เผยให้เห็นว่า Gen Z ชอบคอนเทนต์แบบ On-Demand มากกว่าเรียลไทม์
การที่วิดีโอสั้นได้รับความนิยมสูงสุดไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เมื่อพิจารณาจากไลฟ์สไตล์ของ Gen Z ที่ต้องการความรวดเร็ว การเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายและสะดวก แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ พวกเขายังคงให้เวลากับวิดีโอยาวเมื่อต้องการข้อมูลเชิงลึก
YouTube ครองใจ Gen Z 78% ในฐานะแพลตฟอร์มที่รองรับทั้งวิดีโอสั้นและยาว ตามด้วย TikTok, Instagram และ Facebook โดย 97% ของ Gen Z ให้ความสำคัญกับครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือ และรีวิวจากผู้ใช้งานจริงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
ตัวเลข 97% ที่ให้ความสำคัญกับครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือ กำลังส่งสัญญาณชัดเจนว่า ‘ความจริงใจ’ กลายเป็นสกุลเงินใหม่ในโลกการตลาด Gen Z ไม่ได้ต้องการแค่การรีวิวที่ดี แต่ต้องการรีวิวที่ ‘จริง’ จากคนที่มีประสบการณ์ตรง นี่คือเหตุผลที่ Micro Influencer หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน กลับมีอิทธิพลมากกว่าดาราดังในการตัดสินใจซื้อของ Gen Z
เมื่อดูประเภทสินค้าที่ Gen Z สนใจ พบว่าผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองนำโด่ง 36% ตามด้วยอาหาร-เครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับ โดยผู้หญิง Gen Z มีพฤติกรรมจับจ่ายที่หลากหลายกว่าผู้ชาย เน้นสินค้าที่ ‘สะท้อนตัวตน’ อย่างชัดเจน ขณะที่ผู้ชายเน้นแฟชั่นผู้ชายและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
การที่ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองขึ้นมานำโด่ง บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในมุมมองของ Gen Z ที่มองว่าการดูแลตัวเองไม่ใช่ความฟุ่มเฟือย แต่เป็น ‘การลงทุน’ ในตัวเอง พวกเขาพร้อมจ่ายเพื่อสิ่งที่ทำให้รู้สึกดีกับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์ที่ช่วยให้ผิวดูดี อาหารเสริมที่ช่วยให้สุขภาพแข็งแรง หรือแฟชั่นที่บ่งบอกความเป็นตัวตน
อินไซด์สำคัญที่นักการตลาดต้องรู้คือ Shopee กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ Gen Z ใช้ทั้งในการ ‘ค้นหาไอเดีย’ และ ‘ตัดสินใจซื้อ’ มากที่สุด ครองส่วนแบ่ง 52% ด้วยจุดแข็งด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นที่ดึงดูด และประสบการณ์ขนส่งที่น่าเชื่อถือ รองลงมาคือ Lazada 22%, TikTok Shop 16% และ Facebook 8%
การที่ Shopee ครองใจ Gen Z ได้มากขนาดนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่มาจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่การออกแบบ Interface ที่เข้าใจง่าย ไปจนถึงการสร้าง ‘Gamification’ ผ่านเกมต่างๆ ที่ทำให้การช้อปไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่กลายเป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง
ที่น่าสังเกตคือ TikTok Shop แม้จะมีส่วนแบ่งเพียง 16% แต่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยจุดแข็งในการผสมผสานคอนเทนต์กับการขายได้อย่างลงตัว การที่ผู้ใช้สามารถดูวิดีโอและซื้อสินค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องออกจากแอป กำลังสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการแบบ ‘See Now, Buy Now’ ของ Gen Z
การที่ Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอทั้งสั้นและยาวสลับกันไป และให้ความสำคัญกับความเชื่อถือมากกว่าราคา กำลังบอกนักการตลาดว่า กลยุทธ์ ‘Multi-Format Content’ ที่ผสมผสานระหว่างวิดีโอสั้นดึงดูดความสนใจ นำไปสู่คอนเทนต์ยาวที่ให้ข้อมูลเชิงลึก กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่
นักการตลาดจึงควรคิดแบบ ‘Content Ecosystem’ มากกว่าการทำคอนเทนต์แบบแยกส่วน เริ่มจากวิดีโอสั้นที่สร้างความสนใจ ต่อด้วยวิดีโอกลางที่ให้ข้อมูลเพิ่มเติม และปิดท้ายด้วยวิดีโอยาวที่ให้รายละเอียดครบถ้วน การสร้าง ‘Content Journey’ แบบนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถดักจับ Gen Z ได้ในทุกระดับความสนใจ
สิ่งที่แบรนด์หลายแห่งอาจมองข้ามคือ Gen Z ไม่ได้แค่ ‘ดู’ คอนเทนต์ แต่พวกเขา ‘มีส่วนร่วม’ กับคอนเทนต์ การเปิดโอกาสให้พวกเขาแสดงความคิดเห็น แชร์ประสบการณ์ หรือแม้แต่ร่วมสร้างคอนเทนต์ จะทำให้พวกเขารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคเท่านั้น
จากตัวเลขทั้งหมดที่คันทาร์เปิดเผย กำลังวาดภาพชัดเจนว่า Gen Z ไม่ใช่กลุ่มที่ตามหา ‘ของถูก’ แต่กำลังมองหา ‘ประสบการณ์ที่คุ้ม’ และเมื่อแบรนด์ไหนเข้าใจจุดนี้ พร้อมส่งมอบคอนเทนต์ที่ถูกใจ วางสินค้าให้ถูกจุด บวกกับประสบการณ์ช้อปที่ลื่นไหล แบรนด์นั้นก็จะกลายเป็นตัวเลือกแรกในใจ Gen Z ได้ไม่ยาก
ในท้ายที่สุด สิ่งที่งานวิจัยนี้กำลังบอกคือ Gen Z ไม่ใช่กลุ่มที่ยากจะเข้าใจอย่างที่หลายคนคิด พวกเขาแค่ต้องการความจริงใจ ความคุ้มค่า และประสบการณ์ที่ดี แบรนด์ที่เข้าใจสามสิ่งนี้และส่งมอบได้อย่างสม่ำเสมอ ก็จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจ Gen Z ได้อย่างยั่งยืน ไม่ว่าตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรก็ตาม
