AI ถูกใช้งานในวงแคบมานานพอสมควรแล้ว แต่การพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนเกิดอิมแพ็กกับผู้ใช้งานในวงกว้างเกิดขึ้นในปี 2017 การมาของ Generative AI เริ่มเห็นอิมแพ็กเกือบทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและการสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI
เทคโนโลยี AI กับการตลาด นำไปสู่นิยาม ‘Marketing Intelligence’ หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-Driven Marketing หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยมีเป้าหมายต้องการให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งแน่นอนว่าการใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน เช่น
- แตะเบรกเม็ดเงินโฆษณา คาดเม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาดหดตัวต่อเนื่อง หลัง Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด
- แย่งงานมนุษย์ การมาแทนที่มนุษย์ของ Generative AI ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Routine Work, Repeated Work และ Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในศาสตร์ของสมองซีกขวา (ความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี ฯลฯ) และบางครั้งยังสามารถคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่า ปริมาณมากกว่า และผิดพลาดน้อยกว่า (หรืออาจไม่ผิดพลาดเลย)
- ขาดการพิจารณาด้านจริยธรรมและศีลธรรม AI อาจถูกนำไปใช้โดยผู้ไม่หวังดี ใช้งานผิดวัตถุประสงค์ ฉ้อโกง หรือสร้างอคติ ซึ่งหน่วยงานที่กำกับดูแลรับผิดชอบต้องรู้เท่าทัน ออกกฎควบคุมการพัฒนาและการใช้งานเพื่อป้องกันภัยที่อาจเกิดต่อมวลมนุษยชาติ (AI Regulation)
- การรู้ไม่เท่าทันของผู้กำกับดูแลรับผิดชอบในการพัฒนา AI อาจส่งผลต่อความหายนะของมวลมนุษยชาติในอนาคต ทั้งในด้านความเป็นส่วนตัว, สิทธิมนุษยชน, ความเสมอภาค, เศรษฐศาสตร์ และความมั่นคงปลอดภัยของชาติ
ตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาดและการสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว คือ
- การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
- การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
- งานออกแบบและงานดีไซน์
- การทำพรีเซนเทชัน
- การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง การทำคลิปวิดีโอ
- การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization) ซึ่งรวมไปถึงการทำการตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)
อย่างไรก็ตาม MI GROUP ประเมินว่า สิ่งที่นักการตลาด นักสื่อสารการตลาด และเอเจนซีต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรืออย่างน้อยเพื่อให้อยู่รอดในอุตสาหกรรมของตัวเอง คือ
- ต้องรู้เท่าทัน AI ว่ามีประสิทธิภาพและขีดจำกัดด้านใดบ้าง และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่น ทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง) และการสื่อสารกับ AI เพื่อดึงศักยภาพของ AI ออกมาให้ได้สูงสุด
- ในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้นี้ นักการตลาด นักสื่อสารการตลาด และเอเจนซีควรเรียนรู้ AI Tools พื้นฐาน ให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น Text to Text (ChatGPT), Text to Image, Text to Presentation, Text to… เปรียบเสมือนในอดีตที่ต้องมีพื้นฐานในการใช้งาน MS Office
- รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI Tools ต่างๆ ในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน เช่น Workflow หรือ Repeated (Routine) Works ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประหยัดเวลา ลดแรงงานคน ลดความผิดพลาด และอื่นๆ
- พัฒนาทักษะมนุษย์ของตนที่ AI ยังไม่สามารถทำได้ดี เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ฝีมือมนุษย์ที่อาศัยความอบอุ่น ใส่ใจ และพิถีพิถัน, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อนซึ่งต้องอาศัยปัจจัยที่แตกต่างและหลากหลาย และการเจรจาต่อรองและการโน้มน้าว เช่น งาน Divergent เป็นงานที่ AI ทำได้ดีกว่า ส่วนงาน Convergent เป็นงานที่มนุษย์น่าจะทำได้ดีกว่า
“พวกเราทุกคนคงหลีกหนีอิมแพ็กของ AI ไม่ได้ เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวัน การปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกันได้ และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงาน โดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่าย แต่ที่สำคัญเราต้องไม่ด้อยค่าตัวเอง และต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด (MI GROUP) กล่าว
