“ดิฉันคือผู้หญิงไทยที่มีฝรั่งเคยถามว่ายังขี่ช้างไปเรียนอยู่ไหม นวดเป็นหรือเปล่า ดิฉันไม่รู้จักคำว่ารีเทลคืออะไร จนวันนี้มายืนกล่าวสปีชต่อหน้าแขกที่เป็นรีเทลเลอร์ระดับโลก”
นี่คือส่วนหนึ่งจากสปีชของ คุณแอ๊ว-ศุภลักษณ์ อัมพุช ที่กล่าวเมื่อรับรางวัล World Retail Hall of Fame กลางโรงแรมหรูในกรุงปารีส ท่ามกลางความสนใจแขกระดับบิ๊กเนมในห้อง ทั้ง Chairman ของ L’Oréal, American Eagle ไปจนถึงรีเทลกรุ๊ปเจ้าของ Rag & Bone, G-Star RAW, Toys“R”Us หรือสุภาพสตรีผู้ก่อตั้งแบรนด์รองเท้า fitflop ที่ดูจะประทับใจเป็นพิเศษ ถึงกับเดินมาชื่นชมคุณแอ๊วส่วนตัวหลังจบงาน
รางวัลนี้มอบโดย World Retail Congress สถาบันด้านรีเทลระดับโลก โดยบุคคลก่อนหน้าที่ได้รับการบรรจุเข้า Hall of Fame ก็เช่น Jack Ma, Jo Malone, Paul Smith, Amancio Ortega เจ้าของ ZARA, Tadashi Yanai เจ้าของ UNIQLO หรือ Ingvar Kamprad เจ้าของ IKEA
เป้าหมายของผมในทริปปารีสครั้งนี้ไม่ใช่แค่บันทึกภาพความสำเร็จของคุณแอ๊ว แต่อยากจะมาเรียนรู้ถึงเส้นทางการฝ่าฟันบุกเบิกพา Luxury Brand มาในไทยตั้งแต่ยุคเอ็มโพเรียม, การพิสูจน์ตัวเองต่อคำสบประมาทว่าประเทศไทยไม่เข้าใจคำว่า Luxury, การปักหมุดไทยในเวทีโลกด้วยการเปิดสยามพารากอน และถือโอกาสมาเรียนรู้แบบคลุกวงในกับรีเทลเลอร์ระดับโลกว่า ปัจจุบันและอนาคตวงการรีเทลกำลังไปทางไหน โดยเฉพาะ Luxury Goods ที่ฝรั่งเศส ต้นตำรับอันดับ 1 ของโลกด้านแฟชั่นและความหรูหรา
ถึงขนาดที่รากศัพท์ ‘Retail’ มาจากคำฝรั่งเศสโบราณ ‘Retaillier’ หมายความว่า ‘To Cut or Divide into Small Pieces.’ การตัดหรือแบ่งเป็นชิ้นเล็กๆ ซึ่งก็คือการขายของสู่ผู้บริโภคโดยตรงนั่นเอง
คุณแอ๊วพาผมเดินห้างหรูเก่าแก่ที่สุดของโลกอย่าง Le Bon Marche และสำรวจ Printemps ห้างไฮเอนด์เก่าแก่ 160 ปี ที่กำลังปรับตัวสู่อนาคตได้อย่างหวือหวา
บทสรุปอย่างหนึ่งจากการได้เดินพื้นที่และพูดคุยกับตัวจริงคือ การทำรีเทลจะแค่ขายของอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องขาย Experience หรือประสบการณ์ที่ออนไลน์หรือ AI ให้ไม่ได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Le Bon Marche ผมสังเกตเห็น…
- การปรับโฉมห้างเป็นแกลเลอรีศิลปะ มีงานภาพวาดมากมายแขวนอยู่ข้างๆ ดิสเพลย์เสื้อผ้า
- สร้างพื้นที่ Pop-up นิทรรศการอาร์ตสีสันสดใส มีการ Collab กับศิลปินป๊อปอาร์ตรุ่นใหม่ หรือจับมือกับร้านหนังสือในนิวยอร์กเพื่อสร้างความสดใหม่ให้สินค้า
- การนำพื้นที่สีเขียว สวน และต้นไม้แปลกตามาตกแต่งเพิ่มความรื่นรมย์
- นี่ยังไม่นับเรื่องเบสิกอย่างการคัดเลือก Curate สินค้าที่ Exclusive หาได้ที่นี่ที่เดียว ไปจนถึงการออกแบบสเปซวางหนังสือ ของแต่งบ้าน ของใช้เล็กๆ น้อยๆ ทำให้ประสบการณ์การเดินห้างเหมือนการเต้นรำกลางสวนอีเดนที่เต็มไปด้วยความสวยงาม
คุณแอ๊วถ่ายรูปแทบจะทุกมุมของห้าง สลับกับการช้อปปิ้งแบบ Fast Fashion เพียงจับของ 5 วิก็ซื้อได้เลย “นี่คือห้างที่คุณแอ๊วมาช้อปบ่อยสุด เพราะเขาเลือกของแรร์ไอเท็ม และคนเดินส่วนใหญ่เป็น Parisian ที่ค่อนข้างรักความเป็นส่วนตัว”
คุณแอ๊วสอนผมว่า การทำรีเทลไม่เกี่ยวกับความใหญ่หรือเล็ก สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า จะเป็นศิลปะ ดนตรี แสงไฟ กลิ่นหอม การออกแบบพื้นที่ หรือแม้แต่ต้นไม้ ทุกอย่างคือรายละเอียดที่ต้องใส่ใจ
“Retail is detail, so the art of retail is the art of detail” คุณแอ๊วสรุปใจความสำคัญ
สิ่งที่คุณแอ๊วเน้นย้ำอีกเรื่องคือ อนาคตของประเทศไทย ถ้าฟังสปีชคุณแอ๊วดีๆ จะพบว่าแตกต่างจากคนอื่นๆ ที่ได้รางวัล เธอไม่ได้พูดถึงเดอะมอลล์หรือตัวเธอเองอย่างเดียว แต่คุณแอ๊วพยายามสะท้อนภาพตัวแทนประเทศไทยที่ต้องการยกระดับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมภาคบริการ
โดยในมุมมองของเธอ กุญแจที่จะทำให้ไทยชนะได้คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านวิธีการต่างๆ เช่น สถานที่ท่องเที่ยวแนวบันเทิง ดนตรี คอนเสิร์ต หรือ Artificial Attraction การดึงแบรนด์ Luxury หรือรีเทลระดับโลกเข้ามา ทั้งหมดนี้เพื่อเพิ่มโอกาสในการต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ High-Spender กำลังซื้อสูงเข้ามาจับจ่ายใช้สอย กระจายรายได้สู่คนรอบข้างเหมือนที่ปารีสทำได้ หรือสิงคโปร์กำลังพยายามทำในรอบหลายสิบปีหลัง
“ถ้าประเทศไทยไม่ขยับ เราตายแน่” คุณแอ๊วเน้นย้ำอีกครั้ง
ผมไม่รู้ว่าความฝันนี้จะเป็นจริงหรือไม่ เพราะโปรเจกต์อย่าง ดิ เอ็ม ดิสทริค ก็เพิ่งเสร็จไม่นาน ยังมีอีกหลายสิ่งให้พัฒนา เช่นเดียวกับ Bangkok Mall ที่ยังไม่ได้เริ่มสร้างเลยด้วยซ้ำ
แต่สิ่งที่ผมสัมผัสได้เต็มเปี่ยมคือ แพสชันและพลังอันแรงกล้าที่ผู้หญิงคนนี้ต้องการปักหมุดไทยในเวทีโลก เธอพูดทุกสิ่งออกมาจากใจ ไหลลื่นเป็นธรรมชาติ ไม่มีสคริปต์ มันสะกดแขกทั้งห้องได้อยู่หมัด ช่วงท้ายหลังรับรางวัลเสร็จ คุณแอ๊วเดินไปบนโพเดียมอีกครั้ง พูดไปยิ้มไป ชวนแขกวีไอพีในห้องให้มาเที่ยวและลงทุนในไทย
“ฉันเคยอายไม่กล้าบอกว่าตัวเองเป็นคนไทย แต่วันนี้ฉันภูมิใจว่าฉันเกิดเมืองไทย ถ้ามาเมืองไทยบอกนะคะ คุณอาจเห็นฉันเต้นเหมือนมาดอนน่า!”
ติดตามสารคดีพิเศษ The Future of Retail in Paris กับ The Secret Sauce ได้เร็วๆ นี้นะครับ
