Ferrari แบรนด์รถยนต์สัญชาติอิตาลีที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1947 โดย Enzo Ferrari ได้กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกด้านสินค้าหรูหรา แซงหน้า Hermès ในปีนี้ โดยมีมูลค่าบริษัทมากกว่า 7.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.74 ล้านล้านบาท) ทั้งที่ผลิตรถยนต์ได้เพียง 13,663 คันในปีที่แล้ว
Luca Solca นักวิเคราะห์จาก Bernstein มองว่า Ferrari และ Hermès มีความคล้ายคลึงกัน คือเป็นผู้นำในตลาดสินค้าราคาสูง และได้รับประโยชน์จากการเติบโตของกลุ่มคนร่ำรวยทั่วโลก
Benedetto Vigna ซีอีโอของ Ferrari ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ถึงเคล็ดลับความสำเร็จของ Ferrari ที่ทำให้แบรนด์เป็นผู้นำในตลาดสินค้าหรูหรา โดยมี 5 บทเรียนสำคัญที่ทุกคนก็สามารถเรียนรู้ได้
1. สร้างความรู้สึก ‘อยากได้’
Ferrari และ Hermès มีจุดร่วมคือ ‘ขายน้อยกว่าที่ตลาดต้องการ’ มาก นักวิเคราะห์ประเมินว่า Ferrari สามารถขายรถได้มากกว่ากำลังการผลิตในปัจจุบันถึง 2-3 เท่า ความเย้ายวนของ Ferrari ถูกสร้างขึ้นจากความหายากและความพิเศษ แม้ว่าคุณจะสามารถซื้อ Ferrari ได้ด้วยราคาเฉลี่ย 3.8 แสนดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 13.8 ล้านบาท) แต่การสั่งซื้อก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย
ระยะเวลารอคอยสำหรับ Purosangue รถ SUV ของ Ferrari และรุ่นยอดนิยมอื่นๆ ตอนนี้นานถึง 3 ปี ซึ่งยาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ ตัวแทนจำหน่าย Ferrari ทุกคนจะบอกว่าปัญหาใหญ่ที่สุดของพวกเขาคือ “รถไม่พอ ลูกค้าผิดหวังสำหรับการรอมากเกินไป”
แต่ซีอีโอของ Ferrari กล่าวว่า ความขาดแคลนเป็นส่วนหนึ่งของคำมั่นสัญญาของแบรนด์ โดย ‘เราต้องซื่อสัตย์ต่อกลยุทธ์ของผู้ก่อตั้ง ซึ่งก็คือการขายรถยนต์น้อยกว่าความต้องการของตลาดเสมอ’
กลยุทธ์ของเขาคือการเพิ่มผลกำไรโดยการทำกำไรจากรถแต่ละคันให้มากขึ้น แทนที่จะผลิตรถยนต์ให้มากขึ้น “เราต้องการผลักดันคุณภาพของรายได้มากกว่าปริมาณ” เขากล่าว
2. เน้นที่อารมณ์ความรู้สึก
แฟนๆ หรือเจ้าของ Ferrari มักจะพูดถึงการออกแบบ เสียงเครื่องยนต์ การควบคุม พละกำลัง การเบรก หรือประวัติศาสตร์การแข่งขัน 100 ปีที่อยู่เบื้องหลังตราสัญลักษณ์สีเหลืองสดใส
Vigna กล่าวว่าผลิตภัณฑ์หรูหราที่แท้จริงนั้นถูกกำหนดโดยลักษณะสำคัญประการหนึ่ง นั่นคืออารมณ์
“Ferrari เป็นบริษัทหรูเพราะเป็นบริษัทที่ส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร มันเชื่อมโยงกับส่วนที่อยู่ภายในสุดของผู้คน นั่นคือด้านอารมณ์” เขากล่าว “บริษัทหรูคือบริษัทที่ใช้เทคโนโลยี นวัตกรรม การเล่าเรื่อง มรดก ทุกสิ่งทุกอย่าง โดยมีเป้าหมายสูงสุดเพื่อตอบสนองด้านอารมณ์ที่เราทุกคนมี”
3. ศิลปะแห่งการตั้งราคา
ราคาพื้นฐานสำหรับรถแต่ละรุ่นของ Ferrari จะถูกกำหนดประมาณหนึ่งเดือนก่อนการเปิดตัว โดยใช้วิธีการที่ไม่เหมือนใคร
“วิธีที่เรากำหนดราคาในบริษัทของเรานั้นง่ายมาก” เขากล่าว “หนึ่งเดือนก่อนที่รถจะพร้อมเปิดตัว ผมและคนอื่นๆ จะไปที่สนามแข่งและขับรถเป็นเวลาหนึ่งวันหรือหนึ่งวันครึ่ง จากนั้นด้วยอารมณ์สดใหม่ในร่างกายของเรา เราจะกำหนดราคา ผม ซีเอ็มโอ (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด) และซีเอฟโอ (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน) เป็นผู้กำหนดราคา เราแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน”
Ferrari กำลังเปิดตัวรถยนต์รุ่น Limited Edition และ Special Edition มากขึ้น ซึ่งมีราคาสูงกว่ามาก เช่น SF90 XX Stradale เริ่มต้นที่ประมาณ 9 แสนดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 32.8 ล้านบาท) และ Daytona SP3 ผลิตเพียง 599 คัน เริ่มต้นที่ 2.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 88.9 ล้านบาท)
นอกจากนี้ ปัจจุบันลูกค้า Ferrari ยังต้องการสีรถ หนัง ผ้า การเย็บ คาร์บอนไฟเบอร์ และรายละเอียดส่วนบุคคลอื่นๆ ที่ทำให้รถเป็นของตัวเองมากขึ้น ซึ่งการปรับแต่งเหล่านี้อาจเพิ่มราคาขายได้ตั้งแต่ 1-5 แสนดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.6-18.2 ล้านบาท)
Vigna กล่าวว่า กลยุทธ์ ‘คุณค่าเหนือปริมาณ’ ของเขาหมายความว่า Ferrari สามารถเพิ่มผลกำไรได้ถึงสองหลัก โดยเพิ่มจำนวนรถยนต์ที่ผลิตเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
4. เส้นทางสู่สถานะ VIP
ตัวแทนจำหน่ายจะบอกคุณว่า ลูกค้าต้องไต่เต้าขึ้นไปตามบันไดเพื่อให้สามารถเข้าถึง Ferrari รุ่นใหม่ๆ และรุ่น Limited Edition ได้
กล่าวคือ คุณเริ่มต้นด้วยการซื้อรุ่นพื้นฐาน (และบางครั้งก็เป็นรุ่นที่ได้รับความนิยมน้อยกว่า) จากนั้นคุณสามารถซื้อรุ่นที่เป็นที่ต้องการมากกว่าเล็กน้อย หรือ 2-3 รุ่น
หากคุณเข้าร่วมกิจกรรมของ Ferrari แสดงการสนับสนุนแบรนด์ หรือแม้แต่เข้าร่วมโปรแกรมแข่งรถของ Ferrari ในที่สุดคุณก็จะมีสิทธิ์ซื้อรุ่นที่แพงกว่า และแม้แต่รุ่น Limited Edition
เกือบ 3 ใน 4 ของ Ferrari ทั้งหมดขายให้กับลูกค้าเดิม ซึ่งหมายความว่าการเริ่มต้นที่ด้านล่างของบันไดนั้นเป็นเรื่องยาก
5. พนักงานมีความสุข ลูกค้าก็มีความสุข
Vigna พยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างพนักงานกับลูกค้าที่ร่ำรวย ไม่นานหลังจากที่เขากลายเป็นซีอีโอ เขาพบว่าพนักงาน Ferrari หลายคนไม่เคยขับ Ferrari ด้วยซ้ำ บริษัทจึงพาพนักงานไปที่สนามทดสอบเพื่อทดลองขับและสัมผัสถึงความสำคัญของงานของพวกเขาโดยตรง
เมื่อปีที่แล้ว เขายังประกาศโครงการให้พนักงานเป็นเจ้าของหุ้น โดยให้พนักงานแต่ละคนมีตัวเลือกที่จะเป็นผู้ถือหุ้นของ Ferrari โดยจะได้รับเงินช่วยเหลือครั้งเดียวในรูปของหุ้นโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย มูลค่าสูงสุดประมาณ 2,065 ยูโร (ประมาณ 81,000 บาท)
แม้ว่าโครงการหุ้นพนักงานจะเป็นเรื่องปกติในสหรัฐอเมริกา แต่ก็ไม่ค่อยมีให้เห็นในยุโรป Vigna กล่าวว่า เขาได้เรียนรู้ที่จะเห็นคุณค่าของแผนการถือหุ้นของพนักงาน และความสำคัญของการให้พนักงานแบ่งปันผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น ขณะทำงานในซิลิคอนแวลลีย์
“ข้อเสนอนี้เกิดจากทีมงาน และได้รับการอนุมัติในทันที ทั้งจากตัวผมและคณะกรรมการ” เขากล่าว “ผู้คนคือหัวใจของบริษัท คุณจำเป็นต้องสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาทุกคน หากคุณมอบหุ้นให้ พวกเขาจะรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท ราวกับเป็นเจ้าของร่วม ทุกบริษัทล้วนมีบุคลากร แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สร้างจากผู้คนอย่างแท้จริง”
ความสำเร็จของ Ferrari ไม่ได้เกิดจากการผลิตรถยนต์จำนวนมาก แต่เกิดจากการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ที่พิเศษให้กับลูกค้า บทเรียนจาก Ferrari ชี้ให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์ระดับโลกนั้นไม่จำเป็นต้องเน้นที่ปริมาณ แต่อยู่ที่การสร้างความรู้สึกพิเศษและความปรารถนาในตัวผลิตภัณฑ์
ในโลกธุรกิจที่มักจะเน้นการเติบโตอย่างรวดเร็วและการผลิตจำนวนมาก กลยุทธ์ของ Ferrari กลับท้าทายแนวคิดดังกล่าว โดยชี้ให้เห็นว่าการรักษาความพิเศษและคุณภาพสามารถสร้างมูลค่าที่ยั่งยืนได้มากกว่า นี่อาจเป็นบทเรียนสำหรับธุรกิจอื่นๆ ในการพิจารณาว่าจะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าและพนักงานอย่างไร แทนที่จะเน้นแค่การเติบโตทางตัวเลขเพียงอย่างเดียว
อ้างอิง:
