Milieu Insight บริษัทวิจัยการตลาดได้เผยผลสำรวจพฤติกรรมนักช็อปออนไลน์ชาวไทยจำนวน 500 คน ชี้ให้เห็นถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของสมรภูมิอีคอมเมิร์ซไทย เมื่อกลยุทธ์ลดแลกแจกแถมไม่ใช่คำตอบเดียวของการเอาชนะใจลูกค้าอีกต่อไป แต่นักช็อปไทยยุคใหม่กำลังมองหาความเชื่อมั่นและประสบการณ์ที่เหนือกว่าเพื่อออกแบบความคุ้มค่าให้ตนเอง
ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซไทยถูกขับเคลื่อนโดย 3 แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ ได้แก่ Shopee ที่ครองส่วนแบ่ง 89% ตามมาด้วย TikTok Shop 71% และ Lazada 66% โดยผู้บริโภคกว่า 87% มีการซื้อสินค้าเป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกเดือน สะท้อนให้เห็นว่าอีคอมเมิร์ซไม่ใช่แค่ทางเลือกเพื่อความสะดวกสบาย แต่กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานในการดำรงชีวิตของคนไทยไปแล้ว
แม้แรงจูงใจในการซื้อสินค้ายังคงหนีไม่พ้นเรื่องส่วนลด (73%) และค่าจัดส่ง (73%) แต่ผลสำรวจพบนัยสำคัญว่า ปัจจัยด้านความหลากหลายของสินค้า (45%) และรีวิวที่น่าเชื่อถือ (39%) กลับมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งนี้บ่งชี้ว่าตลาดไทยได้ก้าวข้ามยุคที่ขับเคลื่อนด้วยราคาเพียงอย่างเดียว ไปสู่ยุค Value-Conscious หรือการเน้นความคุ้มค่าที่มากกว่าตัวเงิน
ทั้งนี้ สามารถแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อตลาดได้เป็น 2 กลุ่มหลัก คือ Bargain Seekers หรือนักล่าดีล ที่ยังคงอ่อนไหวต่อ Flash Deals และค่าส่ง แต่กลุ่มที่น่าจับตามองคือ Value Optimizers หรือนักช้อปสายคุ้ม ที่ให้ความสำคัญกับความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือ โดยยอมจ่ายแพงกว่าเล็กน้อยเพื่อให้ได้รับคุณภาพบริการที่ดีที่สุด
จุดา คณาปราชญ์ Chief Operating Officer และ Co-Founder บริษัท Milieu Insight กล่าวว่า “ผู้บริโภคไทยวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การล่าโปรอีกต่อไป แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคที่ออกแบบความคุ้มค่าให้ตัวเองอย่างจริงจัง สิ่งที่เรากำลังเห็นคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอีคอมเมิร์ซ โดยปัจจุบัน ผู้ซื้อไม่ได้เปรียบเทียบแค่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่ประเมินความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อสินค้าไปพร้อมๆ กัน”
เพื่อยกระดับความพึงพอใจและปิดช่องว่างในตลาด แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องเร่งปรับตัวผ่าน 5 เรื่องสำคัญ เริ่มต้นที่มาตรฐานการจัดส่ง ซึ่งยังคงเป็นจุดอ่อนสำคัญ โดย 79% ของผู้ซื้อเคยประสบปัญหาในปีที่ผ่านมา ทั้งการส่งนานและล่าช้า อินไซต์ที่น่าสนใจคือ ผู้ซื้อกว่า 70% ไม่ได้ยึดติดกับชื่อบริษัทขนส่ง แต่ยึดติดกับผลลัพธ์ว่าต้องส่งได้ตามความคาดหวัง
โดยเฉพาะปัญหาในส่วนของ ‘Last-mile Fulfilment’ ที่ยังคงท้าทาย แพลตฟอร์มจึงต้องกำหนดมาตรฐานการขนส่งที่ชัดเจนและรับผิดชอบเมื่อเกิดปัญหา เพราะผลสำรวจระบุชัดเจนว่า ผู้บริโภคถึง 84% ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น หากการจ่ายเพิ่มนั้นแลกมาด้วยประสิทธิภาพการจัดส่งที่ดีกว่าเดิมและการดูแลสภาพพัสดุที่ดีขึ้น
ต่อมาคือความโปร่งใสเรื่องราคาและความจริงใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ชนะใจผู้บริโภค โดย 56% พร้อมยกเลิกคำสั่งซื้อทันทีหากพบค่าบริการแอบแฝงระหว่างการสั่งซื้อ การแสดงราคาและค่าส่งที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นจึงเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการลดความลังเลของผู้ซื้อและลดอัตราการทิ้งตะกร้าสินค้า
ในด้านการคุ้มครองผู้ซื้อ แพลตฟอร์มต้องทำหน้าที่เป็นคนกลางที่ยุติธรรม ความเชื่อมั่นต่อระบบคืนสินค้ามีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก โดย 34% ลังเลที่จะซื้อหากเงื่อนไขไม่ชัดเจน และผู้ซื้อถึง 45% เคยเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นเพราะรู้สึกว่าได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรม ดังนั้นการมีนโยบายคืนเงินที่ชัดเจนและการแก้ปัญหาที่รวดเร็วจะช่วยดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ
ข้อ 4 คือการลงทุนในนวัตกรรมเพื่อความสะดวกสบาย ผู้บริโภคไทยเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น โดยฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดได้แก่ บริการ ‘Buy Now, Pay Later’ ซึ่ง 44% มองว่าช่วยเพิ่มกำลังซื้อและกระตุ้นการซื้อซ้ำ รวมถึงระบบชำระเงินคลิกเดียว (One-click Checkout) ที่ 35% มองว่าช่วยลดความยุ่งยากในขั้นตอนการสั่งซื้อ
นอกจากนี้ การซื้อขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีม (Livestream Commerce) ก็ได้รับการยอมรับจากผู้ซื้อถึง 27% ว่ามีความน่าไว้วางใจสูง เนื่องจากการนำเสนอสินค้าแบบเรียลไทม์ช่วยลดข้อสงสัยได้ดีกว่าภาพถ่าย เช่นเดียวกับฟีเจอร์การคืนสินค้าด้วยตนเอง (Self-service Returns) ที่ช่วยลดความยุ่งยากและเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค
สุดท้ายคือการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการสนับสนุนร้านค้าคุณภาพ นอกจากรีวิวที่ 50% ของผู้ซื้อใช้เป็นเกณฑ์ตัดสินใจหลักแล้ว การใช้ AI เพื่อนำเสนอสินค้าแบบเฉพาะบุคคล (Personalisation) ก็มีความสำคัญ โดยผู้บริโภคกว่าครึ่งระบุว่าเชื่อมั่นในแพลตฟอร์มที่แนะนำสินค้าได้ตรงใจ แพลตฟอร์มจึงควรสนับสนุนร้านค้าที่มีคุณภาพเพื่อให้ผู้ซื้อค้นพบสินค้าที่ต้องการได้ง่ายขึ้น
การปรับตัวตาม 5 ข้อนี้ ไม่เพียงแต่จะช่วยสร้างยอดขาย แต่ยังเป็นการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว เปลี่ยนผู้ซื้อขาจรให้กลายเป็นลูกค้าประจำ และเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับอีคอมเมิร์ซไทยท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ภาพ: Thaspol Sangsee/Shutterstock
