ร้านดิสเคานต์สโตร์ชื่อดังของญี่ปุ่นอย่าง Don Quijote หรือที่คนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติเรียกติดปากว่า Donki กำลัง ‘ยอดขายพุ่งกระฉูด’
ด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ขายสินค้าสารพัดตั้งแต่ของแปลกประหลาด ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และของใช้ในชีวิตประจำวัน ความสำเร็จนี้มาจากสองปัจจัยหลักที่มาบรรจบกันอย่างลงตัว นั่นคือ ‘กระแสนักท่องเที่ยว’ ที่หลงใหลในความแปลกใหม่และ ‘เงินเฟ้อ’ ในประเทศที่ทำให้คนท้องถิ่นต้องรัดเข็มขัด
บรรยากาศที่ Donki สาขาใหญ่ในย่านชิบูย่าของโตเกียวสะท้อนภาพความคึกคักได้เป็นอย่างดี นักท่องเที่ยวหลายร้อยคนเบียดเสียดกันในทางเดินแคบๆ เพื่อเติมเต็มตะกร้าสินค้าด้วยขนม ของฝาก และของที่ระลึกจากชั้นวางที่อัดแน่นไปด้วยสินค้า
Garett Bryan นักท่องเที่ยววัย 27 ปีจากสหรัฐฯ เล่าว่า ตอนแรกเขารู้สึกตกตะลึงและสับสนกับสินค้ามากมายที่วางเรียงรายอยู่ทุกที่ เพราะมีตัวเลือกเยอะมากและสินค้าส่วนใหญ่เป็นภาษาญี่ปุ่น แต่ก็รู้สึกสนุกเหมือนได้ล่าสมบัติและพบว่า “ซื้อของได้เยอะมากในราคาแค่ประมาณ 70 ดอลลาร์สหรัฐ” ได้ทั้งแก้วกาแฟ พัด ตะเกียบก็อดซิลล่า และของเล่นเล็กๆ น้อยๆ
ร้านค้าที่ให้บรรยากาศ ‘วุ่นวายแต่ราคาถูก’ แห่งนี้ ก่อตั้งขึ้นในยุค 1980s โดย ทาคาโอะ ยาสุดะ ซึ่งตั้งชื่อร้านตามตัวละครเอกในนวนิยายคลาสสิก Don Quixote ที่เป็นแรงบันดาลใจทางธุรกิจ
เขาต้องการ ‘เขย่าวงการค้าปลีก’ แบบเดิมๆ ของญี่ปุ่น ด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ เช่น การเปิดร้านถึง ‘กลางคืนดึกดื่น’ และนำเสนอสินค้าในราคาที่หลากหลาย พร้อมทั้งเพิ่มประเภทสินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น
สิ่งสำคัญที่ทำให้ Donki แตกต่างและปรับตัวได้รวดเร็ว คือการให้อำนาจและ ‘อิสระในการบริหารจัดการ’ แก่ผู้จัดการแต่ละสาขาอย่างมาก
การหลั่งไหลของผู้มาเยือนญี่ปุ่นเป็นประวัติการณ์ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจาก ‘เงินเยนอ่อนค่า’ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วย ‘อัดฉีด’ ยอดขายให้กับ Donki ทั่วประเทศ Motoki Hara ผู้จัดการของ Donki ระบุว่า รายได้ของร้านในญี่ปุ่นตอนนี้ “สูงกว่าช่วงก่อนเกิดโรคระบาดประมาณ 1.7 เท่า”
และบริษัทแม่ Pan Pacific International Holdings (PPIH) ก็มีรายได้รวมจากเครือข่ายร้านค้าดิสเคานต์ รวมถึง Donki เพิ่มขึ้นราว 12% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยเฉพาะยอดขาย ‘ปลอดภาษี’ ที่พุ่งสูงเกินคาด
ด้วยความสำเร็จนี้ PPIH Group มีร้าน Donki และแบรนด์ในเครือรวม 501 สาขาในญี่ปุ่น (เปิดใหม่ 24 แห่งในปีงบประมาณที่ผ่านมา) และยังมี 110 สาขาในต่างประเทศ ทั้งในสหรัฐฯ และทั่วเอเชีย รวมถึงประเทศไทยด้วย
โดยแคลิฟอร์เนียเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่บริษัทกำลังมองหาโอกาสขยายสาขา แต่แผนนี้อาจเจอ ‘กำแพงภาษี’ ของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งเคยกำหนดภาษีนำเข้า 24% สำหรับสินค้าญี่ปุ่น (ปัจจุบันถูกระงับถึงเดือนกรกฎาคม)
แม้จะมีอุปสรรคนี้ Paul Kraft นักวิเคราะห์ มองว่า Donki มีความสามารถในการ ‘ปรับตัวเร็วที่สุด’ ในวงการค้าปลีกญี่ปุ่น และมีศักยภาพที่จะเติบโตต่อไปได้
อีกปัจจัยสำคัญที่ส่งให้ Donki ยอดขายพุ่งกระฉูดคือปัญหา ‘เงินเฟ้อ’ ในญี่ปุ่นเอง ที่ทำให้ผู้บริโภคต้องมองหาสินค้าที่ ราคาถูกลง อัตราเงินเฟ้อพื้นฐานในเดือนมีนาคมเร่งตัวขึ้นเป็น 3.2% ผู้บริโภครู้สึกถึงผลกระทบจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้การใช้จ่ายภาคครัวเรือนโดยรวมลดลง 1.1% ในปี 2024
ผู้คนจึงหันไปหา Donki เพื่อ ‘ประหยัด’ ลูกค้าในโตเกียวหลายคนให้ความเห็นว่า ร้านนี้มีราคาถูกกว่าร้านอื่น และยังมีสินค้าแบรนด์ดังให้เลือก ขณะที่ลูกค้าบางส่วนก็มาหาซื้อสินค้าเฉพาะทางหรือของแปลกๆ ที่หาจากที่อื่นไม่ได้ (รวมถึงโซนสินค้าเฉพาะสำหรับผู้ใหญ่ที่มีอยู่ในร้านด้วย)
ประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ Donki นั้นไม่เหมือนใคร บรรยากาศที่หลายคนเรียกว่าเหมือนป่าด้วยทางเดินที่ ‘แออัด’ การจัดวางสินค้าที่ดูเหมือน ‘ห้อยระโยงระยาง’ ผสมกับมาสคอตเพนกวิน Donpen และเพลง ‘Don Don Donki’ ที่เปิดวนซ้ำตลอดเวลา ทำให้เป็นประสบการณ์ที่กระตุ้นทุกประสาทสัมผัสซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความสนุกแบบการล่าสมบัติที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี
ยอดขายจาก ‘กระแสนักท่องเที่ยว’ ยังคงเป็นเป้าหมายสำคัญ Donki มีแผนที่จะเปิดร้านใหม่ 2 แห่งในญี่ปุ่นในปีหน้า ซึ่งเน้นเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะ และจะเน้นสินค้า ‘ปลอดภาษี’ มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นร้านที่น่าตื่นตาตื่นใจ Bruno Bosi นักท่องเที่ยวจากบราซิล ก็เตือนนักช้อปว่า “มันเป็นร้านที่คุณสามารถซื้อได้มากเท่าที่คุณต้องการ แต่ผมคิดว่าคุณต้องถามตัวเองด้วยว่า คุณจำเป็นต้องมีมันจริงๆ หรือเปล่า”
ภาพ: Aimuse / Shutterstock
อ้างอิง:
