New Balance กลายเป็นรองเท้าสุดฮิตของคนทุกเจนได้อย่างไร?

“พี่ๆ รองเท้ารุ่นนี้ดีไหม”

คำถามนี้กลายเป็นคำถามยอดฮิตที่ผู้เขียนเจอประจำในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา จากบรรดาน้องๆ ที่สงสัยว่าตัวเองควรจะเสียเงินหลายพันบาทเพื่อแลกกับรองเท้าผ้าใบคู่หนึ่งหรือไม่ ซึ่งแน่นอนด้วยความเป็นพี่ที่ดี คำตอบจากผู้เขียนคือ ‘ต้องมีแล้ว’ หรือไม่ก็ ‘เหมาะกับเรานะ’

แต่ความจริงแล้วถึงไม่ต้องป้ายยาก็เชื่อว่าคนที่ถามมาเหล่านั้นต่างก็มีคำตอบอยู่ในใจอยู่แล้วว่าพวกเขาอยากจะมีรองเท้าผ้าใบ ‘New Balance’ ติดตัวเอาไว้สักคู่ เพราะเวลานี้ไม่ว่าจะไปที่ไหนหากเราสังเกตสักนิดก็จะพบว่ามีชาว ‘NB’ อยู่ทั่วทุกหัวระแหงเต็มไปหมด ซึ่งรวมถึงสาวๆ ที่เวลานี้ใครไม่มีรุ่น ‘530’ แล้วก็จะแอบรู้สึกว่าตามแฟชั่นไม่ทันอยู่เล็กน้อย

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

สำหรับผู้เขียน ซึ่งไม่ได้เป็น Sneakerhead อะไร แต่ก็ใส่ ‘NB’ มาสิบกว่าปี

ความนิยมของรองเท้าแบรนด์เก่าแก่จากสหรัฐอเมริกาในเวลานี้ เป็นทั้งเรื่องที่น่ายินดี (ไม่เหงาแล้วเว้ย) แต่ในอีกมุมคือมันชักจะเกร่อ เจอกันเยอะมากเกินไปแล้วนะ

สงสัยไหมครับว่าทำไมรองเท้ายี่ห้อนี้ถึงมาแรงจริงแรงจังในช่วงที่ผ่านมา?

มาครับ เดี๋ยวจะเล่าให้ฟังยันตัวเลขของรุ่นเลยว่าเป็นมาอย่างไร!

New Balance เกิดจากไก่

สิ่งแรกที่น่าทึ่งคือในขณะที่ยักษ์วัดแจ้งกับยักษ์วัดโพธิ์รันวงการรองเท้ากีฬาอย่าง adidas และ Nike มายาวนานหลายทศวรรษ แต่ความจริงแล้วทั้งสองแบรนด์นั้นก่อตั้งหลัง New Balance ซึ่งมีอายุยาวนานกว่า 100 ปี

adidas ก่อตั้งในปี 1949 ส่วน Nike ตามมาหลังจากนั้นในปี 1964 แล้ว NB? โน่นเลยต้องย้อนไปไกลถึงปี 1906 เลยทีเดียว

เพียงแต่ในช่วงแรกนั้น วิลเลียม ไรลีย์ ชาวอังกฤษผู้อพยพไปอยู่ที่เมืองบอสตันในรัฐแมสซาชูเซตส์ สหรัฐอเมริกา ยังไม่ได้ผลิตรองเท้าขายแต่อย่างใด เพราะสิ่งประดิษฐ์แรกที่ไรลีย์ทำขึ้นคือการทำ Shoe Insert หรือ ‘พื้นรองเท้า’ เพื่อให้คนทำงานที่ต้องใส่รองเท้าเดินทั้งวันใส่และใช้ชีวิตได้ง่ายสบายขึ้น เพราะรองเท้าในสมัยก่อนมีน้ำหนักมากและไม่ได้สบายเหมือนในยุคนี้

ความพีคคือแรงบันดาลใจนั้นเกิดจากการที่ไรลีย์เห็นไก่ที่อยู่หลังสวนในบ้านของตัวเอง ก็สังเกตในเรื่องของการ ‘กระจายน้ำหนักที่สมดุล’ จนสุดท้ายได้เป็นไอเดียในการทำพื้นรองเท้าขาย ซึ่งก็ตั้งชื่อบริษัทตามสิ่งที่ค้นพบได้ว่า ‘New Balance Arch Support Company’ ที่สื่อถึงความสมดุลแบบใหม่ที่ค้นพบนั่นเอง

และนี่คือที่มาของชื่อ New Balance…

รองเท้าของป๊ะป๋า (ที่ป๊ะป๋าของป๊ะป๋าใส่อีกที)

เป็นเวลานานทีเดียวที่ New Balance ผลิตแค่พื้นรองเท้าขาย จนกระทั่งในปี 1938 หรือกว่า 32 ปีผ่านมา จึงได้มีการพัฒนาออกแบบ ‘รองเท้าวิ่ง’ ขึ้น

และรองเท้าวิ่งของ NB ก็เป็นรองเท้าวิ่งที่ขึ้นชื่ออย่างมากในหมู่นักวิ่งด้วยกัน (ซึ่งเมืองบอสตันก็เป็นเมืองวิ่งที่มีชื่อเสียง โดยเฉพาะงานวิ่ง Boston Marathon ที่มีมาตั้งแต่ปี 1897) เพราะสวมใส่ดี กลายเป็นผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทไปโดยปริยาย

NB พัฒนารองเท้าวิ่งมาเรื่อยๆ แต่เพิ่งจะมานึกได้ถึงเรื่องของแบรนดิ้งก็ในปี 1976 แล้ว ถึงจะเริ่มใส่ตัวอักษร ‘N’ เย็บไว้ที่รองเท้า ซึ่งก็เป็นปีเดียวกับที่รองเท้าของพวกเขาได้รับการยกย่องจากนิตยสาร Running WOrld Magazine ให้ติดอันดับที่ 320 ของรองเท้าสำหรับนักวิ่ง

แต่ทีเด็ดไม่ได้อยู่ที่การเป็นรองเท้าวิ่งอย่างเดียว เพราะรองเท้าวิ่งของ New Balance กลายเป็นรองเท้าที่เหล่าป๊ะป๋าอเมริกันใช้ใส่ทำงานในชีวิตประจำวันด้วย เพราะมันใส่ง่าย ใส่สบาย และดีไซน์ไม่ได้ดูฉูดฉาดแปลกแหวกแนว จนทำให้ได้รับสมญานามว่า ‘Dad Shoe’

รองเท้าที่ป๊ะป๋าทั้งหลายใส่ไปไหนต่อไหนกันแบบไม่ต้องคิดอะไรมาก ใส่วิ่งก็ได้ ใส่ทำงานก็ได้

โดยหนึ่งในไอคอนของโลกที่ใส่ NB ใน Iconic Moment ที่เปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ไปตลอดกาลคือ สตีฟ จ็อบส์ ที่ใส่รองเท้า New Balance รุ่น 992GR ในงานเปิดตัว iPhone สมาร์ทโฟนที่เปลี่ยนโลกทั้งใบในปี 2007

ถามว่าจ็อบส์คิดว่ามันคือแฟชั่นหรือ? ไม่เลย แต่เป็นเพราะรองเท้า NB มันใส่สบาย สีเรียบง่ายเท่านั้นเอง

ฟังก์ชันมาก่อนแฟชั่น

การที่คนอย่าง สตีฟ จ็อบส์ เลือกใส่ New Balance (จนถึงขั้นมีเรื่องเล่าว่าจ็อบส์เป็นหนึ่งในคนที่ช่วยพัฒนารองเท้าในตระกูล 99x ด้วย) เป็นเหมือนกระจกสะท้อน ‘ตัวตน’ (Identity) ของรองเท้าและคนใส่ได้เป็นอย่างดี

NB ไม่ใช่จะไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องของ ‘แฟชั่น’ แต่ ‘ฟังก์ชัน’ ในการใช้งานต้องมาก่อน

จุดแข็งที่สุดสำหรับพวกเขาคือการผลิตรองเท้าคุณภาพสูง ใส่ใจทุกรายละเอียด ตั้งแต่การออกแบบที่ต้องตอบโจทย์การใช้งานจริงๆ ไปจนถึงวัสดุที่เลือกใช้ และการผลิตที่พยายามรักษามาตรฐานในระดับที่สูงเอาไว้

ดังนั้นต่อให้ไม่ใช่รองเท้าในตระกูลที่มีราคาสูงอย่าง 99x (990, 991, 992, 993 หรือ 1500,1530) ซึ่งวัสดุที่นำมาผลิตรองเท้ารุ่นเหล่านี้ถือเป็นเกรดพรีเมียม และเป็นรองเท้าในกลุ่ม ‘Made in USA’ ที่ถือว่าเป็นความภูมิใจของบริษัท

รองเท้าในกลุ่ม Entry อย่าง 574 หรือ 373 ก็มีคุณภาพที่ดีที่สามารถรู้ได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่สัมผัสหรือสวมใส่เลยทีเดียว

ยิ่งหากหลวมตัวสวมใส่เข้าไปแล้วล่ะก็ โอกาสจะเสียเงินมีสูงมาก เพราะรองเท้า New Balance เกือบทุกรุ่น ‘ใส่ดี’ จนกล้าที่จะแนะนำบอกต่อคนอื่น

และสิ่งนี้เองมีส่วนในการทำให้แบรนด์ Mass ขึ้นมา

เด่นเพราะไม่ทำตัวเด่น

การคิดถึง ‘คนใส่’ ก่อน ทำให้ New Balance ชนะใจทุกคน

ลูคัส แบล็กแมน (Lucas Blackman) นักสะสมรองเท้าสนีกเกอร์ ผู้คร่ำหวอดในวงการ ให้ความเห็นถึงรองเท้า NB ว่า “แบรนด์ใส่ใจกับเรื่องของคุณภาพเสมอ ให้ความสำคัญกับการผลิตรองเท้าที่ประณีตและใส่ใจในทุกรายละเอียด พวกเขาไม่เคยออกนอกลู่นอกทางไปจากการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เป็นลำดับแรก ซึ่งสิ่งนี้มันชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่แบรนด์อื่นคุณภาพของสินค้าลดลงอย่างเห็นได้ชัด”

เรียกว่าถึงจะคงสไตล์คลาสสิกมาตลอด และจะคงความคลาสสิกเอาไว้ตลอดไป แต่ในความไม่ชอบทำตัวเด่นก็ทำให้รองเท้า New Balance กลายเป็นรองเท้าที่เด่นได้ด้วยคุณภาพของพวกเขาเอง

สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือการยอมรับของลูกค้าที่ทำหน้าที่ในการช่วยกระจายข่าวโดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำอะไรมากมายนัก

แค่ลูกค้าคนหนึ่งเล่าต่อให้คนอื่นฟัง เกิดเป็นกระแสปากต่อปาก และยิ่งในปัจจุบันโซเชียลมีเดียมีส่วนอย่างมากในการสร้างภาพจำให้เกิดขึ้นในสังคม การที่เห็นคนนั้นคนนี้ใส่รองเท้าของ New Balance ทำให้เกิดความอยากรู้อยากเห็นขึ้นมาว่านี่คือรองเท้าอะไร รุ่นอะไร และทำไมคนใส่เยอะจัง

‘ของต้องมี’ คำนี้ผุดขึ้นมาในหัว

จับมือไว้แล้วไปด้วยกัน!

อย่างไรก็ดี ความนิยมของ New Balance ในเวทีโลกเพิ่งเริ่มเพิ่มสูงจนต้องจับตามองในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

โดยจุดเปลี่ยนนั้นเกิดจากการจับมือกันระหว่าง ‘New Balance x Aime Leon Dore’ ในการนำรองเท้าบาสเกตบอลคลาสสิกในยุค 80 อย่าง ‘New Balance 550’ กลับมาตีความใหม่อีกครั้ง และทำให้รองเท้ารุ่นนี้กลายเป็นรองเท้ารุ่นฮิตในทันที เพราะดูสวยคลาสสิกและโดดเด่นในความไม่โดดเด่น (เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่หนักไปทางการออกแบบที่ล้ำสมัย แต่จะใส่ทีก็ต้องคิดเยอะนิดหนึ่ง)

เรียกว่ารองเท้ารุ่นนี้มีความสำคัญกับ NB เหมือนที่รองเท้ารุ่น 990 เคยเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนที่สำคัญมาแล้วเมื่อ 40 ปีก่อน ในฐานะรองเท้าวิ่งที่มีราคา 100 ดอลลาร์รุ่นแรก (ซึ่งแพงมากในสมัยนั้น) จนปัจจุบันรองเท้า 990 ยังคงเป็นรองเท้าคลาสสิกที่เป็นที่ต้องการของสาวกเสมอ

นอกจากรุ่นที่ทำกับ Aime Leon Dore (550ALD) ที่กลายเป็นที่ต้องการของเหล่า Sneakerhead ทั่วโลกแล้ว กลยุทธ์ในการร่วมมือกับแบรนด์สตรีทแวร์ในกลุ่ม Niche Market ของ NB ยังได้ผลตอบรับที่ดีด้วย โดยยังมีแบรนด์อื่นๆ อย่าง JJJJound, Joe Freshgoods และอีกมากมาย จนถึงไม่นานมานี้กับแบรนด์แฟชั่นจ๋าอย่าง Miu Miu

เรียกว่ามีงานดีๆ ออกมาให้ตื่นเต้นกันเพียบ โดยเฉพาะชาว NB สายลึกที่ต้องการรองเท้าที่แปลก แตกต่าง และหายาก ก็มีราคาที่ต้องจ่ายสูงตามไปด้วยเช่นกัน แต่ก็มีคนที่พร้อมจ่ายเพื่อรองเท้าที่สะท้อนตัวตนของตัวเองเสมอ

ความสำเร็จของรุ่น 550ALD นำไปสู่การได้รับความนิยมต่อเนื่องของ New Balance ซึ่ง Hypebeast เว็บไซต์สนีกเกอร์ระดับโลก รายงานเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาว่ายอดขายของ NB ในปี 2022 นั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 115 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว และทำรายได้มากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 1.723 แสนล้านบาท เรียกว่าเป็นอัตราการเติบโตที่ต้องปรบมือให้

โดยรองเท้ารุ่นที่ทำยอดขายดีที่สุดของ New Balance ทั่วโลกคือรุ่น ‘550’ นั่นเอง

ในขณะที่ในประเทศไทยนั้นรองเท้ารุ่นยอดฮิตที่สุดคือรุ่น ‘530’ ที่ความนิยมเกิดจาก Soft Power ของซีรีย์เกาหลีใต้ที่เป็น ‘ลมบูรพา’ ช่วยพัดพาให้รองเท้ารุ่นนี้ได้รับความนิยม เพราะเราจะได้เห็นพระเอกนางเอกใส่รองเท้ารุ่นนี้บ่อยๆ

อีกเหตุผลที่สำคัญคือรองเท้ารุ่น 530 เป็นรองเท้ารุ่นที่มีราคาไม่สูงมาก ต่อให้โดนพ่อค้าแม่ค้ารีเซลเลอร์โกยไปขายหมดก็ยังพอหาซื้อได้ไหว หรือหากรอได้ก็สามารถสั่งพรีออร์เดอร์จากคนรับหิ้วที่มีมากมายได้ จึงครบสูตรรองเท้ายอดฮิตที่สวย ไม่แพง ใส่สบาย และสามารถเข้าถึงได้ง่าย

ทำให้ปัจจุบันนี้ NB530 แทบจะกลายเป็น NB คู่แรกของหลายคนแทนที่รุ่นคลาสสิกอย่าง ‘574’ ไปแล้ว

เพียงแต่จะซื้อจากร้านไหนก็เช็กประวัติดีๆ หน่อยนะ ไม่งั้นต้องมาเช็กกันว่า ‘+’ (แท้) หรือ ‘-’ (ปลอม) ให้วุ่นวายใจอีก

เป้าหมายอยู่ที่ 10,000 ล้าน!

แต่ถึง New Balance จะเติบโตอย่างรวดเร็วแค่ไหน โจ เปรสตัน (Joe Preston) ซีอีโอคนปัจจุบันที่อยู่กับบริษัทมาตั้งแต่ปี 1995 ตั้งเป้าว่าพวกเขาจะต้องทำรายได้มากกว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์ให้ได้

โดยนอกจากกลยุทธ์ในการเจาะกลุ่มรองเท้าแฟชั่นแล้ว อีกสิ่งที่ NB ไม่ได้ทิ้งคือตัวตนของรองเท้าที่ยังคงความเป็น ‘รองเท้ากีฬา’ เหมือนเดิม ซึ่งพวกเขาพยายามเจาะกลุ่มนักกีฬาหลากหลายวงการ โดยนอกจากรองเท้าวิ่งแล้วยังมีวงการกีฬาอื่นๆ ด้วย

เช่น คาร์ไวย์ เลียวนาร์ด (Kawhi Leonard) นักบาสเกตบอล NBA ชื่อดัง, โคโค กอฟฟ์ (Coco Gauff) สาวน้อยมหัศจรรย์แห่งวงการเทนนิส ไปจนถึง ราฮีม สเตอร์ลิง และ บูกาโย ซากา นักฟุตบอลพรีเมียร์ลีกชื่อดัง และอีกกลุ่มที่สำคัญมากในตลาดสหรัฐฯ คือกลุ่มนักเบสบอลในเมเจอร์ลีกเบสบอล (MLB) ที่ปัจจุบันนักเบสบอลจำนวน 25 เปอร์เซ็นต์ใส่รองเท้าของ NB ลงแข่งขัน

ทำไมต้องเบสบอล? เพราะเบสบอลฤดูกาลหนึ่งลงแข่งกันต่อเนื่องยาวนาน นักกีฬาหนึ่งคนต้องเล่นเต็มที่ถึง 162 นัด และในแต่ละนัดก็ยาวนาน ในด้านหนึ่งก็เป็นการเผยแพร่แบรนด์อย่างดี แต่อีกด้านหนึ่งนักกีฬาเองก็อยากได้รองเท้าที่เขามั่นใจได้ว่าจะใส่ได้สบายยาวนานไม่ทรยศกันดื้อๆ ซึ่ง New Balance ตอบโจทย์ตรงนี้

ขณะที่ NB ก็ยังคงหนักแน่นในการคัดเลือกคนที่จะมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้แบรนด์ว่าจะต้องเป็นคนที่ไม่ได้แค่โด่งดังเพราะกระแส แต่เป็นคนเก่งที่เหมาะสมกับการเป็นตัวแทนของแบรนด์จริงๆ

“แก่นของเราคือบริษัทรองเท้าวิ่ง แต่เราสามารถวิวัฒนาการไปได้ไกลกว่ารองเท้าวิ่ง” เปรสตันให้สัมภาษณ์กับ Fortune “สิ่งนี้ทำให้เราสามารถดึงดูดคนในวงกว้างได้”

คำพูดนี้ไม่ได้ผิดไปนัก เพราะตอนนี้ New Balance กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ยอดนิยมที่กำลังเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกระแสหลักแล้ว แต่เหล่าคนรักสนีกเกอร์ก็ยังไม่กังวลเรื่องการใส่ซ้ำมากนักเพราะยังมีอีกหลายรุ่นของ NB ที่สวย ราคาดี หรืออาจจะไปจับกลุ่มบนในกลุ่ม Made in USA หรือ Made in England หรือรองเท้าคอลแลบก็ยังมีคุณภาพและราคาที่สมเหตุสมผลอยู่

ความลับใต้รหัสตัวเลขรุ่น

เอาล่ะมาถึงช่วงสุดท้ายแล้ว เคยสงสัยไหมว่าตัวเลขรุ่นรองเท้าของ NB อย่าง 237, 327, 373, 520, 530, 550, 574, 610, 990, 990v1-6, 991, 992 เยอะแยะไปหมดเลยเนี่ย มันมีความหมายอย่างไรกันแน่?

ให้สังเกต 3 อย่างด้วยกัน

อย่างแรกให้ดูตัวอักษรนำหน้าก่อนว่าเขียนว่าอะไร ส่วนใหญ่จะระบุว่า M (ผู้ชาย) หรือ W (ผู้หญิง) เพราะถึง NB หลายๆ รุ่นจะเป็น Unisex ใส่ได้ทั้งชายหญิง แต่ไซส์ของรุ่นก็จะอิงจากว่าเป็นรองเท้าผู้ชายหรือผู้หญิงเป็นหลักก่อน

อย่างต่อมาคือตัวเลข 1 หรือ 2 หลักแรก ซึ่งจะเป็นการจัดประเภทของรองเท้า โดยจะดูจากเทคโนโลยีที่ใส่เข้าไปในรองเท้า

ยิ่งตัวเลขมากก็จะยิ่งมีเทคโนโลยีมาก (ซึ่งก็อาจหมายถึงราคาจะสูงมากตามไปด้วย) โดยตัวเลขก็มีตั้งแต่ 1 ไปจนถึง 19 หรือ 90 เลยทีเดียว

ส่วนตัวเลขที่ต่อท้าย 2 หลัก ซึ่งจะเป็นการระบุ ‘สไตล์’ และ ‘ซีรีส์’ ของรองเท้า โดยส่วนมากแล้วหากตัวเลขหลังเยอะ ก็จะหมายถึงเป็นรุ่นที่ออกทีหลังหรือเป็นซีรีส์ที่ใหม่กว่า เช่น 577 ก็จะเป็นซีรีส์ที่มีความใหม่กว่า 574 ที่เป็นรุ่นคลาสสิก เช่นเดียวกับ 57/40 ที่เป็นรองเท้าโมเดิร์นคลาสสิกที่เติม 0 เข้าไปหลัง 4

นอกจากตัวเลขแล้วยังมีตัวอักษรที่อยู่บนรุ่นด้วย ซึ่งจะเป็นชื่อสีของรองเท้า เช่น BWG ก็มาจาก Blue/White/Gray (น้ำเงิน/ขาว/เทา)

แต่ถ้าเจอตัวอักษร D หรือ B เข้าไปอีกก็ไม่ต้องตกใจ มันเป็นการระบุว่ารองเท้ามีความกว้างมากกว่าปกตินั่นเอง

ถือว่าเป็นเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ สำหรับคนที่เริ่มสนใจรองเท้า New Balance และอยากจะมีกับเขาสักคู่

เผื่อจะช่วยในการตัดสินใจได้นะ 🙂

อ้างอิง: