วิกฤตค่าครองชีพพ่นพิษ! ชาวอเมริกันเริ่มรัดเข็มขัด ลดค่าใช้จ่ายกับ ‘กาแฟ’ ส่งผลกระทบต่อยอดขายของยักษ์ใหญ่ โดยผู้บริโภคบางส่วนลดการซื้อกาแฟจากร้าน Starbucks บางส่วนมองหาโปรโมชันลดราคาในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือหันมาใช้ K-Cup แบบเติม เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย
บรรดาบริษัทกาแฟต่างแข่งขันกันดึงดูดลูกค้าด้วยส่วนลดและคูปอง ส่งผลให้ Keurig Dr Pepper ต้องลดราคา K-Cup เฉลี่ย 6.3% ในไตรมาสล่าสุด ทำให้รายได้ลดลง 3.6% ผู้บริหาร Keurig ยอมรับว่าไม่พอใจกับผลลัพธ์ของโปรโมชันลดราคาและมีแผนขึ้นราคาในต้นปี 2025 เช่นเดียวกับ Starbucks ที่กำลังปรับกลยุทธ์ หลังยอดขายได้รับผลกระทบจากสงครามราคานี้
ยอดขายกาแฟสำหรับชงที่บ้านพุ่งสูงขึ้นในปี 2020 ช่วงที่เกิดการระบาดของโรคโควิด ทำให้ชาวอเมริกันต้องทำงานจากที่บ้าน หลายคนลงทุนซื้อเครื่องชงกาแฟ เช่น เครื่องเอสเพรสโซ French Press และ Pour-Over Coffee Maker แต่เมื่อราคาสินค้าพุ่งสูงขึ้น ผู้บริโภคจึงเริ่มมองหาข้อเสนอและส่วนลดมากขึ้น
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Starbucks ยกเลิกเก็บเงินเพิ่มเมื่อสั่งนมทางเลือกบางเมนู พร้อมปรับโฉมร้านใหม่สไตล์เรโทรให้รู้สึกเหมือนดื่มกาแฟที่บ้าน
- 1 แถม 1 จะไม่มีอีกแล้ว? ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks สั่งลดโปรโมชันและส่วนลดต่างๆ หวังคืนบัลลังก์ ‘กาแฟพรีเมียม’
- โลกร้อนไม่ปรานีใคร! ราคาเมล็ดกาแฟโรบัสต้าของเวียดนามพุ่ง 20% ร้านกาแฟไทยเตรียมรับมือ
ผู้บริโภคบางส่วนหันมาใช้ K-Cup แบบเติม เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย โดยรีวิวใน Amazon และโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ต่างระบุว่าช่วยประหยัดเงินได้จริง ข้อมูลจาก Jefferies พบว่า ยอดขายกาแฟสำหรับชงที่บ้าน ซึ่งรวมถึงกาแฟบด เมล็ดกาแฟ และ K-Cup ลดลง 1.4% ในช่วง 52 สัปดาห์ สิ้นสุดวันที่ 5 ตุลาคม ขณะที่ยอดขายต่อหน่วยลดลง 1%
ทิม โคเฟอร์ ซีอีโอของ Keurig กล่าวว่า กาแฟแบบ Single Serve (กาแฟแคปซูลสำหรับชงครั้งละแก้ว) ยังมียอดขายที่น่าพอใจเมื่อเทียบกับกาแฟประเภทอื่นๆ แต่โปรโมชันลดราคาฉุดรายได้และกำไรของบริษัท “ไม่ต้องสงสัยเลยว่ายอดขายกาแฟสำหรับชงที่บ้านซบเซาและฟื้นตัวช้ากว่าที่เราคาดการณ์ไว้”
นอกจากนี้ผู้บริโภคบางส่วนยังหันไปดื่มเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อทดแทนกาแฟ ล่าสุด Keurig ประกาศซื้อกิจการ GHOST ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลัง มูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 3.42 หมื่นล้านบาท)
Nestlé ผู้ผลิตกาแฟ Nescafe Nespresso และ Starbucks ระบุว่า ความต้องการกาแฟลดลงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา โดยในอเมริกาเหนือ Nestlé ลดราคาครีมเทียม เนื่องจากผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าราคาถูก
ลอเรนต์ เฟรย์เซ ซีอีโอของ Nestlé กล่าวว่า “ความจริงก็คือ กำลังซื้อของผู้บริโภคอ่อนแอลง การเติบโตทางเศรษฐกิจโดยทั่วไปไม่สดใสในหลายพื้นที่ทั่วโลก” เขายังระบุด้วยว่า ราคาเมล็ดกาแฟโรบัสต้าพุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ Nestlé จำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างการขึ้นราคากับการรักษาส่วนแบ่งตลาด
Starbucks ซึ่งสร้างธุรกิจจากกาแฟระดับพรีเมียม หลีกเลี่ยงการลดราคาและโปรโมชันมาโดยตลอด แต่เมื่อเงินเฟ้อพุ่งสูงขึ้น ทำให้ลูกค้าต้องคิดหนักกับการซื้อ Frappuccino ทำให้ Starbucks จึงเริ่มจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 และสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา
แต่ ไบรอัน นิกโคล ซีอีโอคนใหม่ ซึ่งเข้ารับตำแหน่งในเดือนกันยายน ยกเลิกกลยุทธ์ดังกล่าว โดยลดโปรโมชันและเน้นการบริการที่ดีขึ้นในร้าน Starbucks ระบุว่า บ่อยครั้งโปรโมชันก็ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขาย แต่กลับทำให้ยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง
สงครามราคากาแฟครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความเปราะบางของตลาด แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks, Keurig และ Nestlé ก็ต้องปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ จากที่เคยเน้นภาพลักษณ์พรีเมียม กลับต้องมาแข่งขันด้านราคาเพื่อแย่งชิงกำลังซื้อที่หดหาย
แต่การลดราคาก็เป็นดาบสองคม เพราะแม้จะช่วยรักษายอดขายได้บ้าง แต่กลับกัดกินผลกำไรจนบริษัทต้องถอยกลับไปทบทวนกลยุทธ์ใหม่ สะท้อนว่าในยุคที่ค่าครองชีพพุ่งสูง แม้แต่ ‘ความหรูหราเล็กๆ’ อย่างกาแฟแก้วโปรด ก็อาจกลายเป็นสิ่งฟุ่มเฟือยที่ผู้บริโภคเลือกที่จะประหยัด
อ้างอิง:
