หลังจากงาน Met Gala เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา หนึ่งในลุคที่หลายคนพูดถึงมาจากเดรสหนังจระเข้ที่สวมใส่โดย Kim Kardashian จนเกิดการคาดเดามากมายว่าชุดที่เธอสวมใส่มาจากแบรนด์หรือดีไซเนอร์คนใดเป็นผู้ออกแบบ แต่แล้วชื่อที่ปรากฏกลับกลายเป็นแบรนด์เครื่องประดับอย่าง Chrome Hearts ผู้อยู่เบื้องหลังชุดนี้
ไม่แปลกหากจะเกิดข้อสงสัย เราเชื่อว่าหลายคนรู้จัก Chrome Hearts ในฐานะแบรนด์เครื่องประดับแนวโกธิก และคงไม่ได้จินตนาการว่าแบรนด์เครื่องประดับจะสามารถออกแบบเสื้อผ้าได้ นั่นเองคือเหตุผลที่เราอยากพูดถึงแบรนด์เครื่องประดับจากเมืองลอสแอนเจลิส กรอบของการเป็นแบรนด์ ‘เครื่องประดับ’ ไม่สามารถตีความตัวตนของ Chrome Hearts ได้หมด
วันนี้ THE STANDARD POP จะพาทุกคนไปทำความรู้จักแบรนด์ที่สามารถครองใจคนดังทั่วโลก เช่น Rihanna, Kanye West, Travis Scott และอีกมากมาย ว่ามีความเป็นมาอย่างไร
HOW THE BRAND STARTED
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Chrome Hearts มาจากชายที่มีชื่อว่า Richard Stark เดิมทีเขาไม่ใช่นักออกแบบโดยตรง เขาทำงานในธุรกิจค้าไม้มาก่อน แต่ด้วยความหลงใหลในวัฒนธรรมไบเกอร์ของเขาจุดประกายให้เขาเกิดไอเดียการสร้างแบรนด์สำหรับกลุ่มคนนี้โดยเฉพาะ โดยได้เพื่อนร่วมอุดมการณ์อย่าง John Bowman และ Leonard Kamhout ซึ่งทั้งสองคนชำนาญในด้านการตัดเย็บและเครื่องเงิน เป้าหมายแรกของทั้ง 3 คนไม่ใช่การเป็นแบรนด์แฟชั่น แต่แค่ต้องการสร้างสินค้าแนวไบเกอร์คุณภาพและมีสไตล์ที่ดี ผลงานแรกของพวกเขาคือแจ็กเก็ตหนังแบบคัสตอม ซึ่งมีจุดเด่นอยู่ที่การตกแต่งลวดลายเงินและดีเทลไม่เหมือนใคร ทุกชิ้นเป็นสินค้า ‘ทำมือ’ โดยเน้นวัสดุคุณภาพชั้นสูงอย่างเงินแท้และเงินสเตอร์ลิง
ไม่นานนักงานของทั้ง 3 คนเริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่คนดังทั้งวงการศิลปินร็อกและภาพยนตร์ และเคยถูกทาบให้ออกแบบเสื้อผ้าของภาพยนตร์เรื่อง Chrome Hearts มาแล้ว แม้จะไม่เคยออกฉาย แต่สุดท้ายทั้ง 3 คนเลยเลือกชื่อ Chrome Hearts มาเป็นชื่อแบรนด์ จุดเปลี่ยนสำคัญของ Chrome Hearts เกิดขึ้นในปี 1992 เมื่อเขาได้รับรางวัลจากเวที CFDA ในหมวด Accessories Designer of the Year ซึ่งนับว่าเป็นจุดพลิกสำคัญให้ Chrome Hearts เป็นที่รู้จักและก้าวเข้าสู่วงการแฟชั่นจริงจัง
SIGNATURE DESIGN
หากถามว่าจุดเด่นอะไรที่ทำให้ Chrome Hearts แตกต่างจากแบรนด์เครื่องประดับอื่นๆ แน่นอนว่าคำตอบอยู่ที่ลายเซ็นของแบรนด์ ซึ่งมีเอกลักษณ์ชัดเจนมากจากสไตล์โกธิกผสมร็อกแอนด์โรล และวัฒนธรรมไบเกอร์ยุค 80 หรือจะเรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะ งานฝีมือ และความไร้กรอบอย่างแท้จริง เป็นความหรูหราแบบหัวขบถ
งานของ Chrome Hearts ทุกชิ้นถูกทำขึ้นจากความชอบส่วนตัว แพสชันที่มีต่อสิ่งที่ตนเองยึดมั่น ไม่เคยอิงกระแสแฟชั่น ทำให้แบรนด์โดดเด่น ไม่วิ่งตามเทรนด์แบบแบรนด์ทั่วไป ลวดลายซิกเนเจอร์ของ Chrome Hearts ประกอบไปด้วย ไม้กางเขน, ดอกลิลลี่ Fleur-de-Lis และฟอนต์เฉพาะของแบรนด์ ที่กล่าวมาทั้งหมดมักปรากฏบนเครื่องประดับ เสื้อผ้า และสินค้าไลน์อื่นๆ
ปัจจุบันแบรนด์ Chrome Hearts ไม่ได้หยุดพัฒนาและต่อยอดดีไซน์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดรับการใช้สีมากขึ้นในคอลเล็กชันไปจนถึงการร่วมงานกับศิลปินหรือดีไซเนอร์รุ่นใหม่ เพื่อเปิดรับมุมมองแตกต่างให้กับแบรนด์อยู่เสมอ
HANDCRAFTED PRODUCTS
แม้จะถูกมองว่าเป็นแบรนด์แฟชั่น แต่ Chrome Hearts มองตนเองเป็นสตูดิโอศิลป์ที่สร้างชิ้นงานทุกชิ้นเหมือนงานคราฟต์ระดับสูง ทำให้ทุกชิ้นมีมูลค่าและจิตวิญญาณในตัวของมันเอง Chrome Hearts ผลิตชิ้นงานทุกชิ้นด้วยมือโดยช่างฝีมือในเวิร์กช็อปของแบรนด์ในเมืองลอสแอนเจลิส สหรัฐอเมริกา เท่านั้น
กระบวนการทั้งหมดอย่างการออกแบบ หล่อ แกะสลัก ขัดเงา เย็บหนัง ไปจนถึงการตรวจคุณภาพล้วนทำแบบ Manual ไม่มีสายพานอัตโนมัติ
อีกหนึ่งเสน่ห์ของ Chrome Hearts คือการให้ค่าชิ้นงานทุกชิ้น เพราะทุกอย่างทำด้วยมือ จึงมีความแตกต่างกันเล็กน้อยที่แสดงถึง ‘ความเป็นมนุษย์’ เช่น รอยตอก รอยขัด หรือผิวสัมผัสเฉพาะตัว ทุกชิ้นไม่มีข้อผิดพลาดจากเครื่องจักร แต่มีลายเซ็นของช่างฝีมือ ซึ่งความไม่สมบูรณ์เชิงศิลป์นี้ กลายเป็นจุดที่แฟนคลับตัวยงของ Chrome Hearts หลงใหลและมองว่าสินค้าเป็นของจริงและมีคุณค่า
MARKETING TACTICS
กลยุทธ์การตลาดของ Chrome Hearts ขัดแย้งกับแบรนด์แฟชั่นหรูอื่นๆ อย่างสิ้นเชิง Chrome Hearts ไม่มีโฆษณา ไม่มีพรีเซนเตอร์ และไม่มีการสปอนเซอร์ใช้ดาราเพื่อสร้างภาพลักษณ์ เพราะ Richard Stark มองว่า “คุณภาพกับดีไซน์ต้องพูดแทนแบรนด์” สิ่งที่ Chrome Hearts วางแผนและสร้างนั้นยิ่งใหญ่กว่าการโฆษณา มันคือการสร้างคัลเจอร์แทนแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมไบเกอร์หรือความโกธิกผ่านการจัดนิทรรศการ ทำนิตยสาร งานศิลปะ และโปรเจกต์ร่วมกับศิลปินเพื่อสื่อสารตัวตนของตัวเอง ทุกอย่างถูกสร้างด้วยแนวคิดที่คุม Mood & Tone ของแบรนด์อย่างเข้มงวด คนดังระดับโลกจำนวนมากใส่ Chrome Hearts เพราะพวกเขาอยากใส่ไม่ใช่ถูกจ้างให้ใส่ ยิ่งส่งผลให้แบรนด์มีคุณค่ามากขึ้นในสายตาของผู้บริโภค กลยุทธ์แบบ ‘Influence by Authenticity’ ทรงพลังยิ่งกว่าการจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์เสียอีก
LIMITED ACCESS
แค่คุณมีเงิน ไม่สามารถการันตีว่าจะซื้องานจาก Chrome Hearts ได้ เพราะ Chrome Hearts ไม่มีวางขายตามห้างสรรพสินค้าหรือแฟลตฟอร์มออนไลน์ แม้จะมีเว็บไซต์ แต่ก็ใช้เพื่อแสดงตัวตน ไม่ใช่ช่องทางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ถ้าหากคุณต้องการครอบครอง Chrome Hearts คุณต้องเดินทางไปที่ร้านจริงเท่านั้น
Chrome Hearts สร้างระบบจัดจำหน่ายที่ตรงข้ามกับแบรนด์แฟชั่นปกติ ไม่มีการเร่งยอด ไม่มีการลดราคา และไม่มีการขายผ่านแฟลตฟอร์มอื่น แต่ใช้ประสบการณ์ การออกแบบร้าน และความหายาก ในการกระตุ้นความต้องการ ซึ่งปัจจุบัน Chrome Hearts มีทั้งหมด 30 สาขาทั่วโลก เช่น โตเกียว โซล ปารีส นิวยอร์ก ฮ่องกง เซี่ยงไฮ้ ฯลฯ ในแต่ละสาขาจะมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง การเข้าไปที่ร้านจึงกลายเป็นประสบการณ์ระดับไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่แค่ช้อปปิ้ง แต่พนักงานจะให้คำแนะนำแบบตัวต่อตัว หากลูกค้าแสดงถึงความเข้าใจในแบรนด์ถึงจะมีโอกาสได้รับชมคอลเล็กชันที่ซ่อนอยู่ สินค้าลิมิเต็ดบางประเภทจะไม่ถูกวางโชว์หน้าร้าน คุณต้องเป็นลูกค้าประจำหรือต้องรู้จักและถามถูกคน ถึงจะมีโอกาสได้เห็นคอลเล็กชันนั้นๆ
COLLABORATIONS
การสร้างผลงานร่วมกับแบรนด์หรือใครสักคนของ Chrome Hearts เกิดขึ้นจากเจตนาและความเชื่อร่วมกันระหว่างศิลปินทั้งสองฝ่าย ไม่ใช่แค่เพื่อกระตุ้นยอดขายเท่านั้น Richard Stark และครอบครัว จะเลือกทำงานกับคนที่มีทัศนคติแบบขบถ อิสระ และเป็นศิลปิน
ผลงานที่ถูกกล่าวถึงของ Chrome Hearts เช่น Rick Owens การผสมผสานระหว่างความดาร์กและพังก์ของทั้งสองแบรนด์ สร้างผลงานอันลงตัว, COMME des GARÇONS ส่วนผสมของความมินิมัลและสตรีทโกธิก, Off-White™ / Virgil Abloh งานสั่งทำพิเศษก่อนที่ Virgil Abloh จะโด่งดัง เป็นอีกหนึ่งงานคอลแลบที่คนพูดถึงอย่างมาก, Takashi Murakami ศิลปินชาวญี่ปุ่นที่งานของทั้งสองได้ผลลัพธ์ออกมาเหมือนกับงานศิลปะมากกว่าแฟชั่น ความสดใสของ Murakami ไม่น่าเชื่อว่าจะผสานเข้ากับโทนดาร์กของ Chrome Hearts ได้อย่างคาดไม่ถึง และ Bella Hadid ซูเปอร์โมเดลชื่อดังที่เธอสนิทสนมกับ Jesse Jo Stark ลูกสาวของ Richard จนได้ออกคอลเล็กชันแว่นตาร่วมกัน
EXPANDING BEYOND JEWELRY
ถึงตอนนี้ทุกคนเริ่มเข้าใจตรงกันแล้วว่า Chrome Hearts มีจุดเริ่มต้นจากการทำไบเกอร์แจ็กเก็ต ก่อนจะลุยเครื่องประดับเงินในเวลาต่อมา ปัจจุบัน Chrome Hearts แตกไลน์สินค้าไปมากมายกว่าแค่แฟชั่นและเครื่องประดับ หากเอ่ยถึงไลน์อื่นๆ ของ Chrome Hearts จะประกอบไปด้วย ไลน์แว่นตา ถือเป็นอีกหนึ่งไลน์สินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างสูง, ไลน์รองเท้าที่ผลิตเฉพาะในอิตาลีและญี่ปุ่นเท่านั้น, ไลน์กระเป๋าและเครื่องหนัง สินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในกลุ่มลูกค้าระดับสูง, ไลน์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน, ไลน์น้ำหอมซึ่งจะมีจำหน่ายแค่บางสาขาเท่านั้น, ร้านอาหาร คาเฟ่ และไอศกรีม มีเฉพาะบางสาขาเท่านั้น เช่น โตเกียวและไมอามี
แน่นอนว่าอีกหนึ่งไลน์สินค้าคือการคัสตอมชุดให้เซเลบริตี้ที่พวกเขาชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นวงร็อกแอนด์โรลชื่อดัง ศิลปินอย่าง G-DRAGON รวมถึง Bella Hadid ที่เคยตัดชุดให้สวมใส่เดินพรมแดงงาน Met Gala ปี 2018 และล่าสุดกับ Kim Kardashian ที่เคยทำชุดขึ้นพิเศษให้เธอสวมใส่หลายครั้ง รวมถึง Met Gala ครั้งล่าสุด ไลน์สินค้าทั้งหมดที่เรากล่าวมาคงไว้ด้วยลายเซ็นโกธิก-ร็อก และความหรูหราแบบขบถ เพื่อสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ แม้ว่าสินค้าจะต่างกันออกไปก็ตาม
