ท่ามกลางตลาดเครื่องดื่มชาที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด เมื่อผู้เล่นทั้งรายใหญ่และรายเล็กต่างกระจายตัวเปิดร้านอยู่แทบทุกทำเล เพราะฉะนั้นการก้าวเข้ามาสร้างแบรนด์ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ยังมีผู้ประกอบการหน้าใหม่ที่มองเห็นช่องว่างและโอกาสในตลาดนี้อยู่เสมอ
หนึ่งในนั้นคือ ‘ชงดี’ ที่หยิบเอาสูตรชาใต้แบบดั้งเดิมมาพัฒนาเป็นเมนู พร้อมนำเสนอชาไทยในรูปแบบที่ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น ซึ่งต่างจากภาพจำของชาไทยสีส้มเข้มที่คุ้นเคยในตลาด
THE STANDARD WEALTH มีโอกาสร่วมวงสัมภาษณ์ ก้อย–สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ‘ชงดี (CHONGDEE)’ ถึงเบื้องหลังการเติบโตของธุรกิจชาไทยที่ใช้เวลาเพียง 3 ปี สร้างรายได้ทะลุหลักร้อยล้านบาท ปัจจุบันขยายสาขาแล้ว 15 แห่ง และกำลังรุกสู่ตลาดอาเซียน โดยตั้งเป้าผลักดันแบรนด์สู่ระดับ Global Brand
ก้อย–สุรีย์พร เล่าว่า แม้ในปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจไม่ดี แต่ชงดีกลับเติบโตได้ตามเป้า โดยทำรายได้เกิน 100 ล้านบาท และเติบโตสูงถึง 200% ปัจจัยสำคัญมาจากเมนูซิกเนเจอร์ ‘ชาชงดี’ ชาไทยที่ไม่แต่งสีและไม่แต่งกลิ่น ซึ่งสร้างยอดขายมากกว่าครึ่งของรายได้รวม ขณะที่ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 200–300 บาท
อีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างกระแสให้แบรนด์คือแคมเปญ ‘พวงกุญแจน้องปาท่องโก๋’ ซึ่งถูกออกแบบให้เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ เดิมตั้งใจใช้เป็นกิมมิกสำหรับใช้ในวันเปิดแฟล็กชิปสโตร์ที่สาขา One Bangkok เท่านั้น และได้จับคู่ภาพจำให้แบรนด์ด้วยการเสิร์ฟปาท่องโก๋กับชาไทยทุกแก้ว
ปรากฏว่ากระแสตอบรับดีเกินคาด หลังมีการโปรโมตผ่านออนไลน์ก่อนวันเปิดร้าน ลูกค้าแห่ต่อคิวเพื่อรับของที่ระลึกจนแน่นร้าน พวงกุญแจน้องปาท่องโก๋จำนวน 500 ชิ้นหมดภายในเวลาไม่ถึง 1 นาที ก่อนจะถูกนำไปต่อยอดเป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้ในแคมเปญครบรอบและเทศกาลต่างๆ
ผู้ก่อตั้งชงดีกล่าวต่อว่า ทุกครั้งที่นำ ‘น้องปาท่องโก๋’ มาทำโปรโมชัน จะช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง และมียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ยอมรับว่าในช่วงแรกกังวลว่าผู้บริโภคอาจจะติดโปรโมชัน แต่จากข้อมูลพบว่า แม้ในช่วงที่สินค้าพรีเมียมขาดสต็อก 2–3 วัน ยอดขายยังคงเดินต่อได้ และลูกค้ายังตัดสินใจซื้อแม้ไม่มีของแถม
ยิ่งไปกว่านั้น ในเดือนที่ไม่มีการจัดโปรโมชัน ยอดขายยังทรงตัวในระดับที่น่าพอใจ สะท้อนถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์และความสามารถในการรักษาฐานลูกค้า โดยสาขาที่ทำยอดขายสูงสุดยังคงเป็นเซ็นทรัลลาดพร้าว
สำหรับแผนธุรกิจในระยะถัดไป ปัจจุบันชงดีมี 15 สาขาในกรุงเทพฯ และตั้งเป้าเปิดเพิ่มอีก 10 สาขาภายในปีนี้ โดยจะลงทุนเองทั้งหมดและยังไม่มีแผนขายแฟรนไชส์ เพื่อควบคุมคุณภาพสินค้า เนื่องจากกระบวนการผลิตชามีความซับซ้อน และต้องอาศัยระบบครัวกลางในการสกัดชาให้ได้มาตรฐานเดียวกัน ส่วนกลุ่มเป้าหมายหลักยังคงเป็นผู้บริโภควัยทำงานที่มีกำลังซื้อและให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า
นอกจากตลาดในประเทศแล้ว ชงดีเริ่มขยายสู่ตลาดอาเซียน โดยเปิดสาขาแรกในประเทศมาเลเซียในรูปแบบ Joint Venture เมื่อช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการตอบรับดีตั้งแต่ช่วง 2 สัปดาห์แรก อาจเป็นเพราะวัฒนธรรมการกินคล้ายๆ กับคนไทย จากแนวโน้มดังกล่าว จึงเตรียมจะขยายสาขาที่ 2 ในเดือนเมษายนนี้
“ในระยะยาว เราตั้งเป้าขยายสาขาในอาเซียนให้ได้ 10 สาขา การเลือกไปต่างประเทศก่อนต่างจังหวัด เพราะต้องการยกระดับชาไทยในฐานะซอฟต์พาวเวอร์ ให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล และหากเป็นไปได้ก็อยากผลักดันแบรนด์ให้ก้าวสู่ Global Brand ให้ได้” ก้อย–สุรีย์พร กล่าว
นอกจากนี้ บริษัทยังต่อยอดธุรกิจด้วยการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ‘ชั้นดี’ วางโพซิชันนิงให้อยู่ในตลาดน้ำเต้าหู้พรีเมียม ประเดิมเปิดสาขาแรกที่ชั้น G เซ็นทรัลลาดพร้าว เมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ภายในร้านมีเมนูมากกว่า 30 รายการ ราคาเริ่มต้น 75 บาท ซึ่งหากได้รับการตอบรับดี จะพิจารณาขยายต่อในอนาคต
อย่างไรก็ตาม ก้อย–สุรีย์พร ยอมรับว่า ทั้งตลาดชาและตลาดน้ำเต้าหู้มีการแข่งขันสูง จากผู้เล่นที่มีอยู่จำนวนมาก ทำให้แบรนด์จำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจน โดยเฉพาะการเปิดตัวแบรนด์ใหม่อย่าง ‘ชั้นดี’ ที่มาพร้อมแรงกดดันไม่น้อย เนื่องจากความสำเร็จของชงดีในช่วงเริ่มต้นที่สามารถติดตลาดได้อย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่ถึงเดือน
แต่เชื่อว่า ไม่ว่าธุรกิจอาหารหรือเครื่องดื่มจะเผชิญการแข่งขันรุนแรงแค่ไหน
‘รสชาติและคุณภาพ’ ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถรักษาฐานลูกค้าและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
ภาพ: ‘ชงดี’ แบรนด์ชาใต้
