ภายในระยะเวลาแค่ 2 เดือนกับ 2 คอลเล็กชัน ผู้ชายที่ชื่อ Matthieu Blazy ได้สร้างสรรค์ผลงานที่ CHANEL ในฐานะ Artistic Director of Fashion Activities ได้ยอดเยี่ยมถึงขั้นที่สำหรับผมแล้วถือว่าเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ของวงการแฟชั่นที่เราไม่ได้เห็นกันบ่อยนัก ซึ่งท่ามกลางความน่าเป็นห่วงของอุตสาหกรรมลักชัวรีกับยอดขายที่ลดลง ความเบื่อหน่ายของลูกค้าที่มีต่อสินค้า คุณภาพ และราคา เขาคนนี้นี่แหละอาจจะเป็นซูเปอร์ฮีโร่ที่จะมากอบกู้สถานการณ์ โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งเสาหลักของวงการ ที่ไม่เพียงขับเคลื่อนธุรกิจแฟชั่น แต่แต่วัฒนธรรมของเราด้วย
ล่าสุดกับแฟชั่นโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 ที่ผมได้มีโอกาสบินไปดูที่มหานครนิวยอร์ก ผมต้องบอกเลยว่านี่คือหนึ่งในแฟชั่นโชว์ที่ผมชื่นชอบที่สุดตลอด 13 ปีที่ทำงานในวงการนี้มา ไม่ใช่แค่เพราะเพียงเสื้อผ้าที่งดงามเหลือเกิน แต่ถ้าคุณมองลองลึกลงไปในทุกมิติในเรื่อง Branding, Storytelling, Ambassadorship, Scenography หรือโซเชียลมีเดียที่ใช้ประกอบโชว์นี้ และเชื่อมต่อทุกอย่างด้วยกัน ผมว่า CHANEL กำลังเจอหลักสูตรความสำเร็จที่เราสามารถเรียนรู้และเอาไปประยุกต์ได้ในยุคนี้ ไม่ว่าจะทำงานในวงการอะไรก็ตาม
Why New York City?
การที่ CHANEL ตัดสินใจมาจัดแฟชั่นโชว์ Métiers d’Art 2026 ที่มหานครนิวยอร์กถือว่าไม่ใช่มิติใหม่เพราะเคยจัดมาแล้วในปี 2005 และ 2018 แต่เราต้องมองเป็นสองส่วนก่อน เพื่อเข้าใจทำไมแบรนด์ถึงปักหมุดมาที่นี่ พาร์ทแรกคือเรื่องของธุรกิจที่ยอดขายตลาดลักชัวรีในสหรัฐอเมริกาถือว่ายังคงแกร่งอยู่ ซึ่งเป็นเรื่องประจำของบรรดาซูเปอร์แบรนด์ที่พอจะจัด Destination Show (ที่ไม่ใช่ช่วงแฟชั่นวีค) ก็ต้องเลือกเมืองที่จะตอบโจทย์ด้านกลุ่มลูกค้า VIC ที่ยังมีกำลังที่จะซื้อ พร้อมกับมี Potential ในด้านการขยายตลาดต่อไป ซึ่งเลยไม่น่าแปลกใจทำไมแบรนด์คู่แข่งอย่าง Louis Vuitton, Gucci และ Dior ก็เลือกจัดโชว์ Cruise ในอเมริกาปีหน้าเช่นกัน
ส่วนเหตุผลที่สองก็คือ เมืองอย่างนิวยอร์กถือว่ายังเป็นศูนย์กลางเรื่องวัฒนธรรมที่จะสามารถช่วยเรื่อง Storytelling ของแบรนด์ CHANEL ได้ดีในหลากหลายมิติ โดยสำหรับแฟชั่นโชว์ Métiers d’Art 2026 ทาง Matthieu Blazy กับ Bruno Pavlovsky ประธานฝั่งแฟชั่นของแบรนด์ก็ฉลาดที่จะไม่เลือกจัดแฟชั่นในโซน Upper East Side เหมือนครั้งก่อนๆ ที่จะมีภาพลักษณ์ของย่านคนรวยฟู่ฟ่าเหมือนชีวิตตัวละครใน Gossip Girl แบบที่ว่าเช้าตื่นไปวิ่ง Central Park ก่อนให้คนขับรถพาไปช้อปปิ้งที่ Bergdorfs Goodman และตกเย็นก็ต้องไปดื่มที่ Bemelmans Bar ณ โรงแรม The Carlyle Hotel ซึ่งแม้จะสร้างฝัน สร้างจินตนาการได้ แต่ก็เข้าถึงยากสำหรับคนทั่วไป แต่สำหรับ CHANEL ในยุค Matthieu Blazy จะเห็นได้ชัดตั้งแต่โชว์เดบิวต์เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมาว่าเขาอยากสะท้อนผู้หญิงในหลากหลายอิริยาบถ หลากหลายอาชีพ และหลากหลายเส้นทางชีวิต ที่ไม่ได้เป็นแค่คุณหญิงคุณนายอีกต่อไป
นั้นคือเหตุผลทำไมถึงโชว์ Métiers d’Art 2026 เขาเลือกที่จะไปจัดในรถไฟใต้ดิน Subway ของนิวยอร์ก เพราะเสน่ห์ของ Subway ที่นิวยอร์กคือคุณจะพบเจอตัวละครเต็มไปหมดที่จะไม่แบ่งแยกวรรณะ คุณจะเห็นนักธุรกิจ Wall Street ใส่สูทอ่านหนังสือพิมพ์ The New York Times นั่งเคียงข้างแม่บ้านที่กำลังจะไปทำงานที่โรงแรมหรูแห่งหนึ่ง และตรงกันข้ามจะมีนักเรียน NYU นั่งติดพีอาร์สาวเปรี้ยวที่กำลังคำนวณยอด Earned Media Value อยู่
ส่วนทำไมต้องเป็น Subway สถานี Bowery Station ในย่าน Lower East Side ก็เพราะว่า Matthieu Blazy เองก็ใช้ชีวิตอยู่ย่านนี้ตอนทำงานเป็นมือขวาของ Raf Simons ที่ Calvin Klein ในช่วงปี 2016-2019 บวกกับว่าในยุคสมัยที่ Gabrielle Chanel ผู้ก่อตั้งแบรนด์ CHANEL มาอเมริกาครั้งแรกในปี 1931 เพื่อมาทำชุดคอสตูมให้วงการฮอลลีวูด เธอก็เห็นว่า แม้ตัวเองจะอาศัยและคลุกคลีอยู่กับคนสังคมชั้นสูงที่ย่าน Upper East Side ณ โรงแรม Pierre แต่พอเธอมาย่าน Lower East Side เธอก็เจอผู้หญิงหลายคนพยายามแต่งตัวตามสไตล์แบรนด์ CHANEL ในแบบของตัวเอง ซึ่งก็สร้างแรงบันดาลใจต่อ Gabrielle Chanel อย่างมากและนำสิ่งนี้ไปต่อยอดในเสื้อผ้าคอลเล็กชันต่อๆ ไป
Playing with “Future Nostalgia”
หลายคนอาจจะสงสัยว่า “Future Nostalgia” คืออะไร ซึ่งผมเองยืมสองคำนี้จากชื่ออัลบั้มชุดที่ 2 ของ Dua Lipa ที่เธอก็ช่วยทำให้กระเป๋า CHANEL 25 ดังเป็นพลุแตกในปีนี้ โดยผมชอบคำนี้เพราะคิดว่าเป็นกลยุทธ์ที่ Matthieu Blazy ได้ใช้ในการสร้าง CHANEL Universe ของเขา ทั้งในการรังสรรค์เสื้อผ้าและตัวโชว์ ซึ่งผมตีความ “Future Nostalgia” ว่าคือการที่เราจะสร้างอะไรสดใหม่สำหรับวันข้างหน้า แต่หยิบเรื่องราวในอดีตที่มีความสำคัญต่อตัวเราและวัฒนธรรมในยุคนั้นๆ นำมาเล่าใหม่
โดยสำหรับ CHANEL Métiers d’Art 2026 เราจะเห็นได้ว่าคอนเซปต์หลักของคอลเล็กชันนี้คือการที่ Matthieu Blazy อยากสร้างกลุ่มตัวละคร Archetype ของมหานครนิวยอร์ก ไม่ว่าจะเป็นผู้หญิง Uptown, Downtown, Soho, Tribecca หรือ Brooklyn พร้อมกับเสื้อผ้าที่รูปทรงสะท้อนสิ่งนั้นได้อย่างเด่นชัด แต่หากดูในเชิงลวดลายและดีเทลก็จะแฝงด้วยความขี้เล่น ความป๊อปคัลเจอร์ของอเมริกา และเล่นกับ Cliché ต่างๆ แต่ยกระดับด้วยงานฝีมืออันยอดเยี่ยมของบรรดาเวิร์กช็อปในหน่วย Paraffection ของ CHANEL เช่นชุดสูทและกระโปรงลายแดง-ขาว ประดับ Fringe ที่ Matthieu ได้แรงบันดาลใจจากชุด Spiderman, ชุดเสื้อยืดปัก I ❤️ NY ที่แมตช์กับสูททวีตสีแดง-น้ำเงิน-ขาว ซึ่งได้แรงบันดาลใจจาก Captain America, ชุดของตัวละคร Clark Kent โมเมนต์ที่จะแปลงร่างเป็น Superman หรือจะชุดลูกปัดหินส้ม-ดำที่เอาลายมาจากตัวเสือ Frosty The Tiger บนกล่องซีเรียลอาหารเช้า Frosted Flakes
นอกเหนือจากนั้น Matthieu Blazy ก็ไม่ลืมที่จะยังยกย่อง Gabrielle Chanel ที่ไม่คิดแบบผิวเผิน โดยเขาได้ศึกษาการมาที่อเมริกาครั้งแรกของเธอในปี 1931 เพื่อมาทำคอสตูมให้ภาพยนตร์เรื่อง Tonight or Never นำแสดงโดย Gloria Swanson ซึ่ง Matthieu ก็ได้นำโปสเตอร์ของเรื่องนี้มาสกรีนบนลุคเทรนจ์โค้ทและกระเป๋าทรงคลาสสิก
และปิดท้ายด้วยคอนเซปต์ Future Nostalgia ที่เราเห็นในแฟชั่นโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 ก็คือเพลงประกอบโชว์ที่ทาง Matthieu Blazy ได้ให้ Michel Gaubert มาทำร่วมกับศิลปินชาวฝรั่งเศส Le Motel อีกครั้ง ซึ่งตัวเพลงจะเป็นการนำเพลงต่างๆ มารีมิกซ์ใหม่ พร้อมใส่ Soundbite จากภาพยนตร์ และจากชีวิตประจำวันตามท้องถนนจริงๆ โดยไฮไลท์จะอยู่ที่การนำเพลงยุค 90 สุดไอคอนิกมาเป็นนางเอกของตัวซาวด์แทร็กที่จะทำให้คนย้อนวันวานและต้องเอามาใช้ตอนลงเกี่ยวกับโชว์ในโซเชียลมีเดียจนไวรัลอีกครั้ง ซึ่งครั้งนี้ก็เป็นเพลง Torn เวอร์ชัน Natalie Imbruglia นั่นเอง
The Men of CHANEL
หนึ่งในคอนเทนต์และการคาดการณ์ที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในช่วงนี้ก็คือ CHANEL จะเริ่มทำ Menswear อย่างเป็นทางการ โดยเฉพาะตอนที่ A$AP Rocky ได้ใส่ชุดคอลเล็กชันแรกของ Matthieu Blazy ไปรับรางวัล Style Icon ที่งาน CFDA Awards 2025 และต่อมาถูกประกาศแต่งตั้งให้เป็น House Ambassador คนล่าสุดไม่กี่วันก่อนแฟชั่นโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 ซึ่งเขาก็ได้แสดงในภาพยนตร์สั้นประกอบโชว์นี้ด้วยกับ Margaret Qualley ที่ได้ Michael Gondry มากำกับให้
แต่ผมขอแสดงความเสียใจด้วยว่า CHANEL Menswear จะยังไม่เกิดขึ้น ณ เวลานี้ เพราะทาง CHANEL ยังยืนยันว่าเป็นแบรนด์แฟชั่นผู้หญิง แต่ในขณะเดียวกัน ผมเองก็คิดว่า CHANEL ก็เก่งในการใช้ Marketing Psychology เสมอมา ตรงที่ว่าแม้เขาจะพูดว่าจะไม่ได้ทำเสื้อผ้าผู้ชาย แต่ทางแบรนด์ก็ไม่ได้ปิดกั้นการที่ผู้ชายจะใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ และยิ่งพอมีแฟชั่นโชว์อย่าง CHANEL Métiers d’Art 2026 ก็ชวนดาราชายหลายคนให้มาชม ทั้ง G-Dragon, Wang Yibo, Bowen Yang, Jon Bon Jovi หรือ เจมีไนน์ นรวิชญ์ ในลุคที่ต่างกันออกไป เช่นของ G-Dragon ก็จะมีความ Gender Fluid ตามสไตล์ที่แอมบาสเดอร์คนแรกของเกาหลีใต้เล่นมาเสมอเพื่อเข้าถึงผู้ชายที่ชอบแต่งตัวจัดจ้าน หรือจะเจมีไนน์ในลุคแจ็กเกตเดนิมก็ดูมีความ American Sportswear ที่เป็นชิ้นคลาสสิกใส่ได้ตลอดเวลา
โดยหากคุณเดินเข้าไปร้าน CHANEL ในบางสาขาทั่วโลก รองเท้าก็มีถึงไซส์ 44 หรือว่าแจ็กเกตที่เราเห็นบนรันเวย์ก็มีการปรับขนาดด้านไหล่ให้กว้างขึ้นเพื่อให้ผู้ชายใส่ได้ แถมในโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 ทาง Matthieu Blazy ก็ดีไซน์หลายชิ้นที่ดู Unisex เช่นโค้ตตัวยาว กระเป๋าหนังใส่เอกสาร หรือจะเป็นสเวตเตอร์ทรง Half-Zip สีเบจที่เปิดโชว์ ซึ่งตอนจบ Matthieu Blazy ก็ออกมาโค้งคำนับในเวอร์ชันสีน้ำเงิน
New Energy, New Social Media Strategy
พูดถึงเจมีไนน์แล้ว ผมก็ได้ถามหัวหน้าทีมสื่อสาร CHANEL ประเทศไทยว่าทำไมถึงได้เลือกน้องมาดูโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 โดยผมก็ได้คำตอบสั้นๆ 4 คำ ที่ครอบคลุมเหตุผลทั้งหมดนั่นก็คือ “We Need New Energy” โดยเราจะเห็นได้ชัดว่าสำหรับโชว์นี้ทุกอย่างจะมีความชีวิตชีวามากขึ้น และให้แขกทุกคนเป็นตัวของตัวเองไปเลย ไม่ต้องมา Keep Look หรือประดิษฐ์อะไรเยอะ
ซึ่งผมว่าเจมีไนน์เป็นตัวแทนที่ดีในด้านนี้ เป็นคนที่ Go with the Flow เป็นคนสนุกกับชีวิตตามที่คนอายุ 21 ปีควรจะเป็น แต่ก็มีวินัยที่ไม่ลืมที่จะศึกษาเรื่องราวของแบรนด์และคอลเล็กชันนี้เพื่อไปพูดคุยกับสื่อไทยหรือต่างประเทศได้ดี โดยไม่ได้ให้คำตอบแค่ “I really like this collection and want to wear many pieces” และปิดจบ
แต่ความ “New Energy” ที่พูดถึงก็มีให้เห็นด้านการใช้โซเชียลมีเดียของ CHANEL ด้วยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วตั้งแต่ Matthieu Blazy ได้เข้ามาเป็นดีไซเนอร์ โดยสิ่งที่ชัดเจนสุดคือการที่ทางแบรนด์เริ่มศึกษาและใช้ TikTok อย่างจริงจัง ซึ่งทาง CHANEL ก็เข้าใจว่าด้วย Algorithm ของ TikTok จะมาโพสต์วิดีโอแคมเปญหรือรันเวย์ตัวเดียวกันกับของ Instagram ก็คงไม่เวิร์กมากนัก และต้องมีการทำคอนเทนต์ Tik-Tok Only ด้วย ซึ่งกับโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 ใน TikTok ของแบรนด์ก็มีการโพสต์วิดีโอง่ายๆ ที่ตัวหนึ่งให้ดาราอย่าง A$AP Rocky มายกหูตู้โทรศัพท์หยอดเหรียญในสถานที่จัดโชว์ หรือจะเป็นอีกวิดีโอที่ให้แอมบาสเดอร์อย่าง G-Dragon มาทำหน้าที่คนอยู่ที่บูทขายตั๋ว แต่กลับอ่านหนังสือพิเศษที่ทาง CHANEL ทำร่วมกับ La Gazette ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์แรกของประเทศฝรั่งเศส
View this post on Instagram
นอกจากนั้นผมว่าทีม CHANEL กล้าที่จะหลุดกรอบมากขึ้น และเข้าใจว่าถ้าแบรนด์อยากมี Cultural Relevance ที่จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ เราก็ต้องเอาตัวเองไปอยู่ในคอนเทนต์ที่เขาเสพกัน โดยตัวอย่างสำคัญคือกับนางแบบเปิดโชว์ Métiers d’Art 2026 อย่าง Bhavitha Mandava ที่สร้างประวัติศาสตร์เป็นนางแบบอินเดียคนแรกที่ได้เปิดแฟชั่นโชว์ CHANEL ซึ่งในช่องไอจีของเธอก็มีการทำวิดีโอ Vox Pop ถาม-ตอบหลังแบ็กสเตจกับเหล่านางแบบให้มาพูดว่า “ผู้หญิงฉบับ CHANEL ของคุณคืออะไร”
ซึ่งในอดีตไม่มีทางที่แบรนด์อย่าง CHANEL จะอนุญาตให้มีการถ่ายคอนเทนต์แบบนี้ได้ เพราะกลัวเรื่องภาพลักษณ์และทุกอย่างที่เสนอออกไปต้องสวยหรูเสมอ ซึ่งจากความไวรัลของคลิปและคอนเซปต์โชว์นี้ก็เลยทำให้ตอนนี้เริ่มมี Challenge ใน TikTok ให้ผู้หญิงถ่ายตัวเองในรถไฟใต้ดินและตอบคำถามว่า “What CHANEL Woman Are You?”
หรืออีกตัวอย่างก็คือการชวน Content Creator ชื่อดังอย่าง Isaac Hindin-Miller มาที่แฟชั่นโชว์ ซึ่งเขาก็ได้ทำคลิปสัมภาษณ์กับแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง Sofia Coppola และลูกสาว Romy Mars พร้อมประโยคเปิดคลิปสุดไวรัล “Whaaaaaat is the…” ซึ่งก็ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เฉียบคมและ Make Sense เพราะเอาเข้าจริง คนรุ่นใหม่ก็อาจจะเบื่อการชมคลิปวิดีโอที่ให้ดารามาพูดถึงความรู้สึกต่อโชว์ ที่คำตอบก็วนเหมือนเดิมกับทุกสื่อ
Predicting the Future
ผมว่าแฟชั่นโชว์ CHANEL Métiers d’Art 2026 เป็นโมเมนต์ที่ตอบโจทย์ได้ดีมากถึงการที่แบรนด์แฟชั่นต้องเดินหน้ากล้าลองอะไรใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพราะถ้าเราจำเจอยู่แต่กับ Framework เดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการดีไซน์เสื้อผ้า แขกที่เชิญไปโชว์ สื่อที่เชิญไปโชว์ และการสร้างแต่คอนเทนต์เหมือน 5 ปีที่แล้ว เราก็จะติดกับดักเดิมที่หลุดพ้นไม่ได้สักที และความสนใจของคนก็จะไปอยู่ที่แบรนด์อื่น โดยผมคิดว่า Matthieu Blazy และทีมของเขามองขาดในสิ่งนี้ เหมือนกับตอนที่ Karl Lagerfeld เริ่มเห็นความสำคัญของโซเชียลมีเดียในยุค 2000 ต้นๆ เลยต้องให้ CHANEL จัดโชว์สุดตระการตาเพื่อจะ Break the Internet อยู่ทุกซีซั่น แต่กับยุคสมัยนี้มันต้องมากับ Human Connection และอะไรที่สร้างอารมณ์ร่วมกับคนดู
อีกอย่างที่ผมต้องขอชื่นชม Matthieu Blazy ก็คือเขาสามารถสร้างคอลเล็กชันที่ตอบโจทย์ทุกระดับของ Brand Pyramid ของ CHANEL ตั้งแต่ซูเปอร์วีไอพีด้านบนสุดที่ต้องการไอเท็มสุดพรีเมียมแบบ One-of-a-kind จนถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ตรงฐานพีระมิดที่อาจเริ่มด้วยไอเท็มอย่างรองเท้า แว่นตา และแอคเซสซอรี่ชิ้นเล็ก ก่อนที่ต่อมาจะไต่ระดับขึ้นมาช้อปสินค้าที่ต้องลงทุนเพิ่ม
แต่สิ่งที่ผมว่ายังต้องจับตาดูต่อไปคือพอคอลเล็กชัน CHANEL Métiers d’Art 2026 เข้าร้านในเดือนมิถุนายนปี 2026 กระแสตอบรับของลูกค้าจะเป็นอย่างไร เพราะการที่คอลเล็กชันหนึ่งได้คำชมล้นหลามจากสื่อและคนดูทางโซเชียลมีเดีย นั่นไม่ได้แปลว่ายอดขายจะไปในทิศทางบวกเสมอไป ซึ่งทาง CHANEL ก็คงจะต้องหาหลากหลายวิธีที่จะทำกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิม และกลุ่มใหม่ที่อยากได้ เข้าใจบริบทและดีไซน์ของ Matthieu Blazy โดยเฉพาะในยุคสมัยที่มีตัวเลือกมากมาย
ภาพ: CHANEL
