ภาพรวมตลาดความงามทั่วโลกยังคงเป็นโอกาสทางธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล โดยสำนักวิจัยชั้นนำประเมินมูลค่าในปี 2023 ไว้ราว 6.9-8.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 5–7% ต่อปี ไปจนถึงช่วงปี 2030–2033 โดยมีภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็นสัดส่วนใหญ่ที่สุด
ขณะที่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มียอดมูลค่าตลาดราว 1.45 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2024 และยังคงเติบโตในระดับ 4% สะท้อนให้เห็นถึงแรงขับเคลื่อนจากนวัตกรรมและการเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซที่ยังคงร้อนแรง
ในขณะที่ไทยยังเป็นฐานสำคัญของ ‘T-Beauty’ ซึ่งหนุนโดยเทรนด์ผิวสุขภาพดีและพลังของไลฟ์คอมเมิร์ซ โดยเฉพาะ TikTok Shop ที่สินค้าบิวตี้ยังเป็นหมวดทำรายได้สูงสุดในหลายตลาดของภูมิภาค ประกอบกับกระแส K-Beauty ยุคที่สองที่กลับมาร้อนแรง ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกคุ้นเคยกับลุคผิวใสสุขภาพดี สะท้อนจากยอดขายในสหรัฐอเมริกาที่เติบโตถึง 37% ต่อปี แตะระดับ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ปัจจัยเหล่านี้ยิ่งเร่งการแข่งขันเชิงนวัตกรรมและเฉดผิวสำหรับผู้บริโภคเอเชีย และการให้ความสำคัญกับงานผิวจึงเป็นพื้นฐานสำคัญที่ Cathy Doll นำมาใช้ต่อยอดด้วยแนวคิด ‘Asian-professional finish’ ผ่านคอลเลกชันล่าสุดที่ได้จับมือกับเมคอัพอาร์ทิสต์ระดับโลกอย่าง ‘MAENG’ ในคอลเลกชัน CATHY DOLL x MAENG ผ่าน 8 โปรดักซ์ด้วยกัน
จุดเริ่มต้นของความร่วมมือมาจากการมองเห็นโอกาสที่ MAENG เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แต่งหน้าให้กับศิลปิน K-Pop อย่างโรเซ่ Blackpink จนเกิดกระแสไวรัล ทำให้ Cathy Doll เห็นโอกาสในการเจรจาเพื่อพัฒนาสินค้าร่วมกันนานกว่า 2 ปี โดยเน้นการแก้ปัญหา (Pain Point) ของผู้บริโภคเอเชียในเขตเมืองร้อนชื้น ที่ต้องการเครื่องสำอางที่กันน้ำกันเหงื่อแต่ยังคงความบางเบาสบายผิว
“ขณะที่ตลาดเมคอัพโลกยังเติบโตต่อเนื่องและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เร่งเครื่องอย่างโดดเด่น พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังขยับจากเมคอัพจัดเต็มสู่ลุคผิวสุขภาพดีด้วยผลิตภัณฑ์ไฮบริดกึ่งสกินแคร์ รองพื้นบางเบา บลัชและลิปแบบทินต์ เน้นติดทนและใช้ง่ายในชีวิตจริง” พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล รองกรรมการฯ สายงานสื่อสารการตลาด และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) ระบุ
ในแง่ของการขายนั้นได้เดินเกมออมนิชาแนลเต็มรูปแบบ ทั้งออนไลน์, Search Engine, คอนเทนต์รีวิว และ ไลฟ์คอมเมิร์ซแบบต่อเนื่อง เจาะแฟน K-Beauty ทั่วภูมิภาค พร้อม Retail Re-imagination คอนเซ็ปต์สโตร์รวมถึงป็อปอัพที่สยาม
Cathy Doll ตั้งเป้ายอดขายคอลเลกชันนี้ 100 ล้านบาท ขณะเดียวกันได้วางแผนการบุกตลาดต่างประเทศ Cathy ด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีความเป็นชาตินิยมสูงอย่างเกาหลีใต้และญี่ปุ่น โดยจะเริ่มวางจำหน่ายออนไลน์ในเกาหลีใต้ช่วงกลางเดือนพฤศจิกายนนี้ และวางแผนเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นในช่วงไตรมาสแรกของปีหน้า ซึ่งการมี MAENG เป็นพันธมิตรจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในตลาดกลุ่มนี้
อย่างไรก็ตาม การก้าวสู่ระดับโลกยังมีความท้าทายที่ต้องบริหารจัดการ เช่น เรื่องเฉดสีที่ตลาดตะวันตกต้องการความหลากหลายมากกว่าเอเชีย เรื่องบรรจุภัณฑ์ที่ต้องปรับดีไซน์ตัวอักษรให้สากลขึ้นในบางประเทศ และเรื่องกฎระเบียบด้านคุณภาพที่บริษัทใช้มาตรฐานของสหภาพยุโรป (EU) เป็นเกณฑ์หลักในการควบคุม เพื่อให้สินค้าสามารถวางจำหน่ายได้ในทุกตลาดทั่วโลก
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญทางธุรกิจคือการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ หรือ ‘Brand Elevation’ พงศ์วิวัฒน์ยอมรับว่า Cathy Doll เติบโตมาจากการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายในร้านสะดวกซื้อ แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่มปรับกลยุทธ์ถอดสินค้ารูปแบบครีมซองออกจากห้างสรรพสินค้า เพื่อลบภาพจำสินค้าราคาถูกและมุ่งสู่ความเป็น Global Brand ที่เน้นคุณภาพและนวัตกรรม โดยปัจจุบันกลุ่มเมคอัพเป็นหมวดที่ทำรายได้สูงสุด
อย่างไรก็ตาม Cathy Doll เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่ภายใต้ คาร์มาร์ท ซึ่งปัจจุบันมีแบรนด์ในเครือกว่า 21 แบรนด์ อาทิ Cathy Doll, Baby Bright, Browit และอื่นๆ โดยวางจำหน่ายแล้วกว่า 33 ประเทศ ครอบคลุมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียใต้ และตะวันออกกลาง
ในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ บริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตของยอดขายในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 25% จาก 3,200 ล้านบาท สู่ระดับ 4,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตในระดับตัวเลขสองหลักสวนกระแสเศรษฐกิจ โดยมีแรงหนุนสำคัญจากการขยายตัวของช่องทางออนไลน์ ปัจจุบันยอดขายออนไลน์มีสัดส่วนเกือบ 10% ของยอดขายรวม เพิ่มขึ้นจาก 3% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ด้วยเหตุนี้คาร์มาร์ทจึงได้มีการลงทุนงบประมาณกว่า 60 ล้านบาทเพื่อสร้างอาคารใหม่สำหรับรองรับการเติบโตของสายงานออนไลน์โดยเฉพาะ ควบคู่ไปกับการทำตลาดแบบ Omni-channel ผ่านหน้าร้านบิวตี้สโตร์และพันธมิตรแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ
นอกจากในประเทศ คาร์มาร์ทยังขยายตลาดสู่ต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนการส่งออกให้เติบโตขึ้นเป็น 20% ภายใน 5 ปี จากปัจจุบันที่ 13%
นั่นเพราะคาร์มาร์ทมองว่า ในฐานะบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ โจทย์สำคัญคือการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง การที่จะขยายรายได้ไปสู่ระดับ 5,000 ล้านบาท หรือ 10,000 ล้านบาทนั้น ไม่สามารถพึ่งพาเพียงตลาดในประเทศได้ แต่จำเป็นต้องมองหาตลาดต่างประเทศและตลาดใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน
