การเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ ชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกา วัย 46 ปี ได้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและการเคลื่อนไหวทางสังคมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการขับเคลื่อนเพื่อเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียมของการเป็นมนุษย์ที่ปราศจากซึ่งอคติและกำแพงทางชาติพันธ์ุ หรือ Black Lives Matter ที่ในเวลาต่อมาได้ยกระดับกลายเป็นปรากฏการณ์ในหลายๆ ประเทศ

หนึ่งในผลพวงที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจาก Black Lives Matter คือการริเริ่มแคมเปญ #StopHateForProfit ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องให้แบรนด์ใหญ่ๆ ออกมาร่วมแสดงจุดยืน ‘หยุดลงโฆษณา’ คว่ำบาตรแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ไม่สามารถจัดการกับปัญหา Hate Speech หรือคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาที่ก่อให้เกิดความเกลียดชัง แบ่งแยก เพื่อหยุดสนับสนุนเงินรายได้ให้กับแพลตฟอร์มเหล่านั้น

โดย Facebook กลายเป็น ‘เป้าใหญ่’ ที่ชัดเจนที่สุดของแคมเปญดังกล่าว เนื่องจากในระยะหลังๆ มานี้ พื้นที่ของพวกเขาถูกโจมตีอย่างหนักถึงความบกพร่องในการจัดการกับ Hate Speech โดยเฉพาะโพสต์ข้อความต่างๆ ของ โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา

THE STANDARD ชวนคุณมาสะท้อนปรากฏการณ์คว่ำบาตรหยุดลงโฆษณากับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้น เชื่อมจุดให้เห็นที่มาที่ไปของเหตุการณ์ในครั้งนี้แบบชัดๆ และมองไปยังอนาคตข้างหน้าว่าการเคลื่อนไหวในครั้งนี้จะสร้างผลกระทบในระดับใด แพลตฟอร์มที่มีท่อน้ำเลี้ยงสำคัญจากโฆษณาอย่าง Facebook จะเสียหายแค่ไหน

จุดเริ่มต้น 100 แบรนด์ดังคว่ำบาตร Facebook และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

อันที่จริงปัญหา Hate Speech ล้นทะลักแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอาจไม่ใช่เรื่องที่ใหม่เอี่ยมเลยเสียทีเดียว แต่สาเหตุที่มันถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงอีกครั้ง สืบเนื่องมาจากกรณีการเสียชีวิตของ จอร์จ ฟลอยด์ ที่ได้สร้างอิมแพ็กให้ผู้คนในสังคมได้ตื่นรู้ถึงความสำคัญของประเด็นความอยุติธรรมในสังคม สิทธิมนุษยชน ความเท่าเทียมของมนุษย์ทุกสีผิวและเชื้อชาติ

หนึ่งในชนวนจุดประเด็น Hate Speech ให้กลับมาลุกติดอีกครั้งมาจากการที่ โดนัลด์ ทรัมป์ ใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดียแสดงความเห็นส่วนตัวต่อเหตุการณ์การชุมนุมประท้วง Black Lives Matter ที่เกิดขึ้นในหลายๆ รัฐทั่วประเทศ ซึ่งมีหลายต่อหลายครั้งที่ข้อความของประธานาธิบดีสหรัฐฯ ใช้ถ้อยคำที่ไม่เหมาะสม มีความหมายส่อไปในเชิงการแสดงความเกลียดชัง การแบ่งแยก ฯลฯ

โดยเฉพาะประโยคที่ระบุว่า “หากมีการปล้นเมื่อไร การยิงก็จะเริ่มต้นเมื่อนั้น” (When the looting starts, the shooting starts) ที่ทรัมป์เคยโพสต์ขู่ผู้ชุมนุมประท้วงในช่วงปลายเดือนพฤษภาคม และกลายเป็นข้อพิพาทในบริษัท Facebook จนทำให้พนักงานหลายคนตัดสินใจวอล์กเอาต์แบบ Virtual เพื่อประท้วง มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอบริษัท

เนื่องจากในช่วงเวลาดังกล่าว แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 2.6 พันล้านคนทั่วโลก เลือกที่จะเพิกเฉยกับข้อความของทรัมป์ ต่างจากทวิตเตอร์ที่ไม่ได้นิ่งนอนใจ โดยเลือกจำกัดเอ็นเกจเมนต์การเข้าถึงทวีตข้อความน้ี จนโดนทรัมป์จ้องเขม็งเล็งเล่นงานเป็นพิเศษ

หลังจากนั้นยังมีอีกหลายต่อหลายเหตุการณ์ที่แสดงให้เห็นว่า ทรัมป์ดูจะไม่ใส่ใจในผลกระทบจากคำพูดหรือข้อความที่เขาเลือกโพสต์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสักเท่าไร เพราะไม่นานมานี้เขายังเคยบูสต์โพสต์ซื้อโฆษณาข้อความหาเสียงบน Facebook ที่ปรากฏภาพสามเหลี่ยมสีแดงหัวกลับที่มีลักษณะคล้ายกับสัญลักษณ์ของกลุ่มนาซีอีกต่างหาก 

รวมถึงทวีตข่าวปลอมที่เสียดสีประเด็นการเหยียดสีผิวในอเมริกาให้เหมือนเป็นเรื่องตลก ปล่อยปละละเลย ไม่ใส่ใจการเรียกร้องของผู้คนในประเทศอย่างที่ผู้นำควรจะทำ

ทั้งหมดนี้เองที่ทำให้ NAACP หน่วยงานเพื่อความเท่าเทียมด้านชาติพันธ์ุและ Anti-Defamation League องค์กรต่อต้านการแสดงความเกลียดชัง ตัดสินใจออกมาร่วมกันเริ่มแคมเปญ #StopHateForProfit เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน ตามเวลาท้องถิ่นสหรัฐฯ 

โดยมีจุดประสงค์เพื่อเรียกร้องแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ให้หยุดการลงโฆษณากับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เพิกเฉยต่อ Hate Speech อย่างน้อยจนถึงเดือนกรกฎาคมนี้ เพื่อให้บรรดาเจ้าของแพลตฟอร์มทั้งหลายเอาจริงเอาจังในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวให้ได้อย่างยั่งยืน

‘ไฟลามทุ่ง’ Facebook หุ้นดิ่งหนักสุดในรอบ 3 เดือน มาร์กสูญเงิน 2.22 แสนล้านบาท

ทันทีที่แคมเปญ #StopHateForProfit เริ่มปล่อยออกไปไม่นาน แบรนด์อย่าง The North Face ก็ได้ตบเท้าเข้ามาร่วมการรณรงค์ดังกล่าวเป็นแบรนด์แรกๆ และหลังจากนั้นเป็นต้นมา ก็เริ่มมีแบรนด์อื่นๆ อีกมากที่ทยอยออกมาร่วมกันแสดงจุดยืนไม่สนับสนุนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เพิกเฉยต่อการจัดการกับ Hate Speech 

เช่น Patagonia, Coca-Cola, PepsiCo, Starbucks, Hershey’s, Honda Motor Company (สหรัฐอเมริกา), Verizon Communications, Unilever และล่าสุด Puma ท่ีประกาศชัดเจนว่าจะไม่ลงโฆษณากับ Facebook รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่นิ่งนอนใจกับ Hate Speech เป็นระยะเวลาอย่างน้อย 1 เดือน (บางรายวางแผนไม่ลงโฆษณาจนถึงสิ้นปี 2020)

จนถึงตอนนี้ ถ้านับรวมๆ กันแล้ว แบรนด์ที่ออกมาแสดงจุดยืนก็มีจำนวนมากกว่า 100 แบรนด์เป็นที่เรียบร้อย และดูท่าว่าตัวเลขดังกล่าวจะไม่หยุดนิ่งเพียงแค่เท่านี้แน่นอน

แน่นอนว่า Facebook ที่มีรายได้หลักของบริษัทมากกว่า 98% มาจากค่าโฆษณา (รายได้ไตรมาส 1/2020 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 17,737 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยรายได้โฆษณาอยู่ที่ 17,440 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ย่อมได้รับผลกระทบมากเป็นพิเศษ ทั้งยังเขย่าความเชื่อมั่นของนักลงทุนที่มีต่อบริษัทอยู่ไม่น้อย เพราะแบรนด์ต่างๆ ที่ออกมาประกาศจุดยืนล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ใหญ่ที่ทำธุรกิจอยู่ในหลายๆ ประเทศทั่วโลกแทบทั้งสิ้น

ส่งผลให้เมื่อวันศุกร์ที่ 26 มิถุนายนที่ผ่านมา หุ้นของบริษัท Facebook (FB) ตกลงไปมากกว่า 8.32% ปิดตลาดที่ 216.08 ดอลลาร์สหรัฐ ลดลงมากที่สุดในรอบ 3 เดือน และยังทำให้มูลค่าทรัพย์สินที่ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Facebook ครอบครองหายไปกว่า 7.21 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 2.22 แสนล้านบาทอีกด้วย

และถึงแม้ในวันถัดมา มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก จะออกมาแถลงข้อความผ่าน Facebook ส่วนตัวว่าเขาต่อต้าน Hate Speech และจะเอาจริง กำจัดทุกคอนเทนต์ที่ก่อให้เกิดความเกลียดชังและขัดแย้ง แต่ก็ดูเหมือนว่าอะไรๆ จะสายเกินเยียวยาไปแล้ว เพราะยังคงมีแบรนด์ชื่อดังทยอยออกมาแสดงจุดยืน งดลงโฆษณากันอย่างต่อเนื่อง

แบรนด์ต้องมีความเป็น ‘มนุษย์’ แสดงจุดยืนที่ชัดเจนในการเลือกข้างความถูก ยืนหยัดข้าง ‘ผู้บริโภค’

ต่อกรณีที่เกิดขึ้น เราพบว่าเหตุการณ์และแคมเปญ #StopHateForProfit มีความน่าสนใจเป็นอย่างมาก โดยได้มีโอกาสพูดคุยกับ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร 
Adapter Digital Group บริษัทเอเจนซีดิจิทัลสัญชาติไทย และพบว่าปรากฏการณ์ที่กำลังลุกลามในตอนนี้ได้สะท้อนแง่มุมและความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในยุคสมัยปัจจุบันอยู่พอสมควร

“แบรนด์ตอนนี้เป็นเหมือนคน ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์อีกแล้ว แต่จะต้องมีความเป็นมนุษย์ (Human Brand) มากขึ้น” อรรถวุฒิเล่าต่อว่า “เมื่อแบรนด์เป็นเหมือนคน ดังนั้นความรู้สึกนึกคิด การกระทำ ทัศนคติ หรือแม้กระทั่งศีลธรรม จึงแสดงออกผ่านการเคลื่อนไหวที่จะสร้างผลกระทบกับผู้บริโภคที่มีปฏิสัมพันธ์โดยตรง

“ฉะนั้นตอนนี้หลายแบรนด์จึงต้องออกมาร่วมกันแสดงจุดยืนในประเด็นนี้ เพื่อทำให้คนรู้สึกว่าพวกเขาเลือกอยู่ฝั่งเดียวกับผู้บริโภค ลูกค้า ซึ่งจริงๆ ก็เป็นปรากฏการณ์เดียวกันกับเหตุการณ์ของ Nike แล้ว (กรณีแคมเปญ โคลิน เคเปอร์นิก และ Dont’ Do It)

“ผมมองว่าแบรนด์ในยุคนี้มันไม่ใช่แค่เรื่องโฆษณาอีกแล้ว แบรนด์ยุคนี้คือการที่เราเห็นจากรอบด้าน รวมถึงสิ่งที่แสดงออกได้ชัดเจนที่สุด นั่นคือจุดยืนของแบรนด์โดยส่วนตัวผมคิดว่าแคมเปญที่เกิดขึ้นในครั้งนี้น่าจะยังไม่จบง่ายๆ เพราะตอนนี้เป็นเรื่องโมเมนตัมและการยกระดับของแคมเปญที่ไม่เคยเกิดขึ้นในโลกมาก่อน ซึ่งต้องจับตาดูให้ดี เพราะแบรนด์ที่เข้าร่วมส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลก หลายๆ แบรนด์เป็นแบรนด์ที่มียอดการซื้อโฆษณาบน Facebook สูงมาก ฉะนั้น Facebook สะเทือนแน่นอน”

ถ้าลองมองการออกมาแสดงจุดยืนของแบรนด์ในครั้งนี้ดูให้ดีก็จะพบว่า มันมีจุดเชื่อมโยงบางๆ ที่คล้ายคลึงกับปรากฏการณ์การตระหนักประเด็นปัญหาสิ่งแวดล้อม ขยะพลาสติก ที่ครั้งหนึ่งได้สร้างอิมแพ็กในระดับที่กระตุ้นให้แบรนด์ทั่วโลกหันมา Take Action กับการเปลี่ยนภาชนะพลาสติกมาเป็นถุงผ้า หรือวัสดุประเภทย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ นั่นคือ ‘การยืนหยัดเพื่อความถูกต้อง’ มองปัญหาของคนและสิ่งแวดล้อมเป็นปัญหาของตัวเอง

“ผมเห็นด้วยนะครับ (เทียบเคียงความคล้ายคลึงระหว่างปรากฏการณ์ถุงผ้ากับ Hate Speech) และยังมองว่าอีกหนึ่งเรื่องที่ใกล้เคียงกันมากๆ คือการจัดการ Fake News บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะทำให้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่สำหรับชุมชนที่บริสุทธิ์ขึ้น

“ดังนั้นมุมมองของผมก็คือ ถ้า Facebook สามารถหาวิธีจัดการปัญหาได้อย่างเห็นผลจริงๆ เช่น การทำ Censorship หรือการลบคอนเทนต์ Hate Speech และ ข่าวปลอม หรือแม้กระทั่งกลุ่มที่สร้างคอนเทนต์หรือเนื้อหาที่แสดงออกซึ่งความเกลียดชัง พวกเขาก็จะสามารถกอบกู้ทุกอย่างกลับมาได้ชัดเจน 

“เพราะต้องบอกว่าบริษัทหลายแห่งที่เป็นแบรนด์ระดับโลกมีนโยบายต้นทางที่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับการลงโฆษณาใน ‘แพลตฟอร์ม’ และ ‘สภาพแวดล้อมที่ดี’ อยู่แล้ว เช่น บางบริษัทมีนโยบายชัดเจนว่าจะไม่ลงโฆษณากับสื่อที่มีคอนเทนต์ลามกอนาจาร หรือแพลตฟอร์มที่มีเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีใช้งานเด็ดขาด”

อย่างไรก็ดี ในฐานะเอเจนซี อรรถวุฒิบอกว่า แบรนด์ในฐานะลูกค้าของพวกเขาและตัวเขาจะต้องคำนึงให้ดีคืออากัปกิริยา การแสดงออกต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เพราะการตัดสินใจที่จะทำอะไรบางอย่างย่อมแลกมาด้วยผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน 

“ต้องบอกว่า ณ ตอนนี้เป็นจุดหนึ่งที่ทุกคน (แบรนด์) จะต้องเริ่มหาจุดยืนของตัวเองแล้ว ในฐานะเอเจนซีที่ดูแลลูกค้า ซึ่งลูกค้าก็คือแบรนด์ การที่แบรนด์จะตัดสินใจอะไร การตัดสินใจนั้นค่อนข้างเป็นการตัดสินใจที่ใหญ่ สมมติถ้าเราจะแนะนำให้ลูกค้าเรา แบรนด์เรา ให้เข้าร่วมแคมเปญนี้ เพื่อแสดงจุดยืนบางอย่าง เราก็ต้องยอมแลกกับอะไรบางอย่างไป เช่น แลกกับการที่เราจะไม่มีความเคลื่อนไหวหรือตัวตนบนพื้นที่สื่อเหล่านั้น ซึ่งสื่อเหล่านั้นอาจจะเป็นพื้นที่ส่วนใหญ่ที่คนใช้งานเยอะ

“แต่สิ่งหนึ่งที่แบรนด์หรือเราก็ต้องคิดดีๆ เหมือนกันคือ ‘ศีลธรรม’ หรือจุดยืนของเรา ในฐานะที่เป็นแบรนด์ที่ควรจะยืนข้างผู้ใช้งานของเรา ดังนั้นการตัดสินใจนี้ก็จะเป็นการตัดสินใจที่คุ้มค่ากับจุดยืนที่เราไม่เคยทำมาก่อน”

แม้ในตอนแรกกระแสของ #StopHateForProfit ดูจะยังเครื่องไม่ร้อนสักเท่าไร แต่จากรูปการณ์ในปัจจุบัน หากจะบอกว่าแคมเปญการแสดงจุดยืนของแบรนด์ต่างๆ เพื่อต่อต้าน Hate Speech จะเงียบลงในเร็ววันก็อาจจะดูเป็นการคาดคะเนที่เข้าข่ายความประมาทได้ 

ทางที่ดีสิ่งที่แบรนด์และเอเจนซีต่างๆ ควรทำคือ การอาศัยช่วงเวลานี้ศึกษาผลกระทบที่เกิดขึ้นจากแบรนด์ที่ตัดสินใจเข้าร่วมแคมเปญนี้ในต่างประเทศให้รอบด้าน แล้ววางแผนการรับมือ รวมถึงการเคลื่อนไหวของตัวเองให้ดี ก่อนที่มันจะลุกลามกลายเป็นประเด็นระดับโลกมากกว่านี้

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า