แม้จะเป็นธุรกิจสตาร์ทอัพอายุไม่ถึงสามปี แต่ Allbirds รองเท้าผ้าใบที่ว่ากันว่า ‘ใส่สบายที่สุดในโลก’ ก็ได้กลายเป็นรองเท้าขวัญใจคนสายเทกทั่วย่านซิลิคอนแวลลีย์ รวมทั้งเซเลบริตี้จากหลายแวดวง เช่น อดีตประธานาธิบดีบารัก โอบามา, โอปราห์ วินฟรีย์, เอ็มมา วัตสัน, และแลร์รี เพจ ผู้ร่วมก่อตั้งกูเกิล
Allbirds ขายรองเท้าไปแล้ว 1 ล้านคู่ภายในสองปี สร้างทางเลือกที่ดีกว่าด้วยนวัตกรรมวัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม และดึงดูดนักลงทุนหลายเจ้า รวมทั้งดาราและนักกิจกรรมสิ่งแวดล้อมอย่างลีโอนาร์โด ดิคาปริโอ
Allbirds เกิดขึ้นจากปัญหาส่วนตัวของผู้ร่วมก่อตั้ง คือ ทิม บราวน์ (Tim Brown) อดีตรองกัปตันทีมชาติฟุตบอลของนิวซีแลนด์ ที่เบื่อการใส่รองเท้ากีฬาที่ทำมาจากวัสดุสังเคราะห์แข็งๆ มีสีสันฉูดฉาดดึงดูดสายตา และเน้นทำโลโก้สินค้าใหญ่ๆ เพียงเพื่อจะใช้ลูกค้าที่สวมรองเท้าเหล่านั้นเป็นพื้นที่โฆษณาให้บริษัท
เมื่อสิ้นสุดชีวิตทีมชาติ ทิมเริ่มหาไอเดียที่จะผลิตรองเท้าที่เขาอยากใส่ ในระหว่างที่ไปเรียนต่อ MBA ที่ประเทศอังกฤษ
ทิมต้องการสร้างรองเท้าที่เรียบง่าย ใส่สบายที่สุดในโลก และต้องเป็นรองเท้าที่เน้นเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) คือลดผลกระทบของการผลิตรองเท้าต่อสิ่งแวดล้อม เพราะวัสดุสังเคราะห์ที่ใช้ในการผลิตรองเท้าผ้าใบทั่วไปมักมาจากสารปิโตรเคมีที่ได้มาจากพลังงานฟอสซิล ที่กระบวนการผลิตส่งผลต่อวิกฤตภาวะก๊าซเรือนกระจก
ด้วยเป้าหมายสองเรื่องนี้ ทิมตัดสินใจใช้ขนจากแกะพันธุ์ขนยาวหรือเมอริโน (Merino) ที่ค้นคว้าขึ้นพิเศษ มีเนื้อเนียนนุ่ม เบา ระบายอากาศได้ และทนทานมากพอที่จะใช้เป็นวัสดุบุภายในรองเท้า ซึ่งตามปกติขนแกะประเภทนี้มักใช้กับสูทไฮเอนด์อย่างของ Gucci และ Giorgio Armani
ทิมหาเงินได้ก้อนแรกจำนวน 200,000 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 6.6 ล้านบาท) จากหน่วยงานของรัฐบาลนิวซีแลนด์ เพราะขนแกะเมอริโนเป็นสินค้าเศรษฐกิจที่สำคัญที่รัฐต้องการสนับสนุน ก่อนจะเข้าระดมทุนที่เว็บไซต์ Kickstarter และขายรองเท้าได้ 195,000 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 6.4 ล้านบาท) ภายในระยะเวลาแค่ 4 วัน
จากความสำเร็จเกินคาดในแพลตฟอร์ม Kickstarter ทำให้ทิมต้องกลับมานั่งทบทวนแผนใหม่ว่าจะผลิตรองเท้าอย่างไร และขายอย่างไรให้ได้ตามดีมานด์ที่ล้นทะลักเข้ามา นี่เป็นที่มาของการทำงานร่วมกับโจอี้ ซวิลลิงเกอร์ (Joey Zwillinger) วิศวกรและผู้เชี่ยวชาญด้านวัสดุทดแทน ที่เป็นสามีของเพื่อนรักของภรรยาของเขา ซึ่งโจอี้ตกลงมาเป็นคู่หูในการพัฒนาแนวคิดนี้ไปสู่การตั้งบริษัทด้วยกัน
เบื้องหลังความเบา นุ่ม ใส่สบายของรองเท้า Allbirds มาจากวัสดุที่ดีต่อโลกอย่างขนแกะที่เป็นวัสดุจากธรรมชาติ และสร้างขึ้นใหม่ได้ และเยื่อจากต้นยูคาลิปตัสที่ผ่านการปลูกตามมาตรฐานการจัดการป่าไม้แบบยั่งยืน FSC™ (Forest Stewardship Council™) คือมีการปลูกต้นใหม่ทันทีเมื่อตัด ปลูกโดยไม่ต้องพึ่งพาน้ำและปุ๋ยจำนวนมหาศาล และได้ต้นไม้ช่วยทำหน้าที่ดูดซับก๊าซเรือนกระจกไปเก็บกักไว้ในดิน
พื้นรองเท้าทำมาจากชานอ้อยที่เป็น ‘ขยะ’ จากการผลิตของอุตสาหกรรมน้ำตาลในประเทศบราซิล ที่นำมาผ่านกระบวนการร่วมกับยีสต์ ให้เป็นวัสดุทำพื้นรองเท้าที่แต่เดิมมักมาจากพลาสติก
ถึงจะยังอยู่ในช่วงสตาร์ทอัพ Allbirds ก็ตั้งเป้าหมายที่จะให้บริษัทมีก๊าซเรือนกระจกเป็นศูนย์ (Carbon Neutral) ให้ได้ในอนาคตอันใกล้ โดยต้องการลดก๊าซเรือนกระจกในกระบวนการผลิตลง ปัจจุบันรองเท้า Allbirds 1 คู่ สร้างก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์หนัก 10 กิโลกรัม ซึ่งถือว่าต่ำกว่าคู่แข่งหลายราย
นอกจากนี้ Allbirds ยังคำนวณก๊าซเรือนกระจกที่เกิดขึ้นทั้งกระบวนการตั้งแต่การเลี้ยงแกะ การใช้และขนส่งวัสดุจากมุมต่างๆ ของโลก ไปจนถึงการเปิดแอร์ในสำนักงาน และการเดินทางมาทำงานของพนักงาน
ถึงแม้ว่าการเก็บภาษีก๊าซเรือนกระจก (Carbon Tax) ที่เป็นแนวคิดใหม่ของประเทศที่พัฒนาแล้วจะเพิ่งเริ่มต้นมาไม่นาน แต่ Allbirds ก็อาสาใช้หลักการดังกล่าวตั้ง ‘ภาษี’ ขึ้นมาเก็บตัวเอง โดยเอาเงินทุก 10 เซนต์ที่ชดเชยก๊าซเรือนกระจกที่เกิดขึ้นทุก 10 กิโลกรัม ไปลงทุนกับการปลูกต้นไม้ โครงการพลังงานสะอาด และโครงการกำจัดก๊าซเรือนกระจกออกจากชั้นบรรยากาศ
กระทั่งที่มาของชื่อ Allbirds ก็ยังเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม เพราะเป็นชื่อที่ระลึกถึงบ้านเกิดของผู้ก่อตั้ง คือ นิวซีแลนด์ ‘ดินแดนแห่งนก’ ก่อนที่มนุษย์จะบุกไปนั้นเคยเป็นเกาะที่มีแต่นก ไม่มีสัตว์บกที่เป็นสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมอื่นๆ เลย ก่อนที่มนุษย์จะนำสัตว์ต่างถิ่นเข้าไป ทำให้ความหลากหลายทางชีวภาพของเกาะถูกทำลายจนเข้าขั้นวิกฤต
ปัจจุบันแบรนด์ Allbirds มีมูลค่าประมาณ 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ (46,200 ล้านบาท) มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ซานฟรานซิสโก บริษัทเน้นขายผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลักในสหรัฐอเมริกา อังกฤษ นิวซีแลนด์ และมีแผนที่จะขยายมาเอเชียเร็วๆ นี้
การเน้นขายออนไลน์ทำให้บริษัทลดต้นทุนการมีหน้าร้าน รวมทั้งได้เก็บฟีดแบ็กจากลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อนำไปปรับแบบรองเท้าให้ดียิ่งขึ้น เช่น รองเท้ารุ่นแรกของบริษัทมีการปรับรายละเอียดไปแล้วถึง 27 รอบจากเสียงสะท้อนของลูกค้า
เพราะยอดขายที่พุ่งแรงจนสื่อเริ่มจับตาว่าแบรนด์น้องใหม่นี้จะกลายเป็นอุปสรรคของยักษ์ใหญ่อย่าง Nike หรือ Adidas ในอนาคตได้หรือไม่ (ที่ใช้วัสดุที่มีความยั่งยืนมากขึ้นเช่นกัน เช่น ใช้เส้นใยที่แปรรูปมาจากขยะทะเล หรือขึ้นรูปรองเท้าเป็นชิ้นเดียวเพื่อลดจำนวนชิ้นส่วนที่ใช้) รวมทั้งการเป็นรองเท้าโปรดของดารา นักธุรกิจ นักการเมือง และผู้มีอิทธิพลในวงการต่างๆ ทำให้ Allbirds เริ่มมีแบรนด์อื่นๆ ลอกเลียนแบบ
อย่างเมื่อเร็วๆ นี้ Allbirds ฟ้องแบรนด์ Steve Madden ว่าเลียนแบบรองเท้ารุ่นดัง ซึ่งทิมให้สัมภาษณ์ว่า ถ้าเทียบกับความไม่พอใจที่เขาถูกขโมยแบบ เขาผิดหวังมากกว่าที่บริษัทเหล่านั้นไม่คิดจะขโมยความคิดด้านการใช้วัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมไปด้วย
บางทีจุดเริ่มต้นของ Allbirds อาจทำให้เราเห็นว่า ‘ความยั่งยืน’ กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสรรค์สินค้าที่คุณภาพดีกว่า ถูกใจผู้บริโภคมากกว่า และเป็นความสามารถในการแข่งขันได้ ในขณะเดียวกันก็ช่วยลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมของธุรกิจไปด้วยตั้งแต่เริ่มตั้งกิจการ โดยที่ไม่ต้องรอให้รวยก่อน ทำลายสิ่งแวดล้อมก่อน แล้วค่อยหันกลับมาหาวิธีอนุรักษ์
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
อ้างอิง:
