กระแส K-Beauty หรือบิวตี้ไอเท็มจากแดนโสมร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ และไม่ใช่แค่ในแถบเอเชียบ้านเรา แต่ก้าวไกลไปยังไปฟากฝั่งตะวันตกอย่างสหรัฐอเมริกาหรืออังกฤษโน้นเลยทีเดียว เคธี โธมัส (Katie Thomas) บรรณาธิการบิวตี้ออนไลน์ของนิตยสารชั้นนำ บอกว่า “เอาจริงๆ แล้วแวดวงความงามเกาหลีนั้นมีมากว่า 10-12 ปีแล้ว แต่ค่อยๆ เป็นค่อยๆ ไป ความนิยมอาจเกิดเพราะนวัตกรรมที่ใช้ บิวตี้บล็อกเกอร์ โซเชียลเน็ตเวิร์ก รวมทั้งไอดอลเพลง ซีรีส์เกาหลี และวัฒนธรรมเคป๊อป” อีกทั้งเทรนด์ดูแลผิว และการแต่งหน้าตอนนี้เน้นการโชว์ผิวที่ดูเป็นธรรมชาติ มีความเปล่งประกายที่เรียกว่า Glass Skin มีความชุ่มชื่น ผิวเนียนเรียบไร้จุดด่างดำ
K-Beauty ยกให้ผิวดีมาก่อน
ตามปกติหนุ่มสาวเกาหลีที่ให้ความสำคัญกับสกินแคร์และเมกอัพ พวกเขาจะเสียทรัพย์ให้กับแบรนด์สัญชาติตัวเองเดือนหนึ่งมากกว่า 2 ครั้ง มากกว่าการจ่ายให้แบรนด์ทางตะวันตกเสียอีก ประเมินกันว่ามีมูลค่ามากกว่า 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ แถมการเติบโตยังก้าวกระโดดอย่างรวดเร็ว บอกได้เลยว่าฮอตเอามากๆ เหตุผลที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะวัฒนธรรมในการดูแลบำรุงผิวพรรณของชาวเกาหลีที่สั่งสมกันมาตั้งแต่เด็ก เรื่องนี้ แคเธรีน สโปวาร์ต (Katherine Spowart) ผู้อยู่ในโซลมาหลายปี มีบล็อกและไอจีของตัวเองอธิบายว่า เด็กน้อยวัยอนุบาลที่เธอรู้จักไปจิมจิลบัง (คล้ายสปาหรือออนเซน) กับครอบครัวเพื่อพักผ่อน นอนเล่น อาบน้ำขัดตัวให้กัน พวกเขาได้รับการสอนให้เลี่ยงแสงแดด พร้อมทาครีมกันแดดเป็นประจำ และต้องพกร่มติดตัว ส่วนสาวเกาหลีใต้วัย 24 ปีก็เล่าให้ฟังคล้ายๆ กัน
แม้จะมีเสียงร่ำลือถึงสเตปการบำรุงผิวสไตล์เกาหลีที่มีมากมายหลายสเตป แต่เราต้องบำรุงกันขนาดนั้นจริงหรือ ลีอา พัค (Leah Park) เจ้าของเครื่องสำอางเกาหลีแบรนด์หนึ่งในชิคาโก แจงว่า “ถ้าทำได้ครบ 10-12 ขั้นตอนก็จะดีมากค่ะ แต่ไม่ใช่ว่าเราต้องทำให้ครบทุกครั้ง ขึ้นอยู่กับแต่ละคนว่ากังวลเรื่องอะไร อย่างฉันเองไม่ได้ทำครบทุกขั้นตอน พอมีเวลาถึงจะทำ อาจจะทำวันเว้นวัน หรืออาทิตย์ละครั้ง เน้นการสร้างความชุ่มชื่นโดยเลือกใช้สกินแคร์ที่มีส่วนผสมของธรรมชาติและอ่อนโยนต่อผิว ดูเหมือนจะมากเกินความจำเป็น แต่มันคือการเติมอาหารให้ผิวพรรณด้วยส่วนผสมแสนพิเศษ ซึ่งต่างจากในอังกฤษ
ส่วน คาเรน ฮง (Karen Hong) ผู้ก่อตั้งแบรนด์บิวตี้เกาหลีที่วางขายใน Topshop ลอนดอน กล่าวว่า “วงการธุรกิจเครื่องสำอางในเกาหลีใต้มักคิดค้นส่วนผสมใหม่ ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนฝั่งตะวันตก ส่วนผสมที่ว่า เช่น เมือกหอยทากที่ช่วยเติมความชุ่มชื่น ผงมุกช่วยสร้างความกระจ่างสดใส ชาเขียวช่วยลดความมัน และพรอพอลิสจากผึ้งที่บรรเทาและปลอบประโลมผิว”
เหตุใด K-Beauty จึงได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ
นักวิเคราะห์และเก็บข้อมูลการตลาดจากบริษัทชื่อดัง Mintel แอนดริว แม็กโดกอลล์ (Andrew McDougall) แสดงความคิดเห็นไ้ว้ว่า “แนวโน้มของผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลีได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ต้องยกประโยชน์ให้กับการวางแผนการตลาดออนไลน์ที่แสนชาญฉลาด” เนื่องจากออนไลน์และโซเชียลช่วยให้บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ และสื่อตะวันตกหันมาสนใจมากขึ้น หลังข้อมูลความนิยมใน K-Beauty เดือนตุลาคม 2561 พบว่าเด็กผู้หญิงอายุ 10-17 ปีในอเมริกา 13% สนใจและอยากลองผลิตภัณฑ์เกาหลี 18% ส่วนผู้หญิงอายุ 18-22 ปีเคยลองใช้มาแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ถูกดึงดูดด้วยแพ็กเกจสีสันสดใส ผสมกับคลิปรีวิวแต่งหน้าของยูทูเบอร์ในยูทูบ และอินสตาแกรม เรื่องนี้เคธีเห็นด้วย พร้อมบอกว่า “ทุกวันนี้เราสามารถพบเห็นบิวตี้ไอเท็มจากเกาหลีได้ใน Topshop และ TK Maxx” แต่สาวๆ ในอังกฤษอาจจะต้องช้อปออนไลน์ไปก่อน เนื่องจากความนิยม K-Beauty ร้อนแรงถึงขนาดที่มีผลิตภัณฑ์วางขายใน Target Sephora จัดพื้นที่สำหรับผลิตภัณฑ์จากเกาหลี ในขณะที่ Ulta มีแผนกสกินแคร์เกาหลีโดยเฉพาะ ส่วน Nordstrom มีร้านป๊อปอัพ 7 ร้าน 7 โลเคชันที่ขายเครื่องสำอางเกาหลี ขนาด Amazon ยังมีให้สั่งซื้อออนไลน์
เจนนี่ แห่งวง BLACKPINK เป็นตัวแทนสาว Seoulista คนใหม่ เครดิต Courtesy of Hera
Photo: thestandard.co/blackpinks-jennie-in-new-hera-commercial/
สูตรสำเร็จของความนิยม
ลีอา ย้อนนึกถึงความรู้สึกเมื่อครั้งเธอย้ายมาอยู่สหรัฐอเมริกาได้ว่า “นอกจากส่วนผสมที่เป็นธรรมชาติ ความอ่อนโยนต่อผิวบอบบางที่แพ้ง่ายยังเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีในสกินแคร์ทางตะวันตกมาก่อน แถมสกินแคร์เกาหลียังมีคุณภาพดี และราคาไม่สูงเกินเอื้อม” ระยะหลังแวดวงเครื่องสำอางตะวันตกรับรู้ได้ถึงกระแสนิยมของ K-Beauty ซึ่งเคธีให้ความเห็นว่า “สกินแคร์ตะวันตกเริ่มเพิ่มสเตปการบำรุงผิวพรรณ บ้างก็เริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์ในสไตล์เกาหลี เช่น Yves Saint Laurent ที่ออกรองพื้นและบลัชออนแบบคุชชัน ซึ่งดูไม่ค่อยคุ้นตาหรือเคยมีมาก่อน คนซื้อที่ไม่เคยใช้เครื่องสำอางจากเกาหลีอาจไม่กล้าใช้ แต่ไม่เป็นปัญหาสำหรับคนที่ชอบ K-Beauty หรือแบรนด์จากไอร์แลนด์ที่เคยออกเมกอัพสไตล์เกาหลี ก่อนจะ Sold Out ในเวลาอันรวดเร็ว ถึงแม้ผลิตภัณฑ์จากเกาหลีใต้จะมีลูกค้าโดยรวมเป็นหญิงสาวเสียมาก แต่ในเกาหลีใต้ไม่ได้ปิดกั้นไว้แค่สาวๆ ที่เลือกใช้ ฝั่งผู้ชายเองก็เป็นส่วนหนึ่งของกระแสฮิตนี้ด้วยเช่นกัน เนื่องจากในเกาหลีใต้มีทัศนคติที่แตกต่างกัน เพราะชายหนุ่มเกาหลีใช้สกินแคร์และเมกอัพเหมือนกัน โดยไม่กังวลหรืออายที่จะใช้ ต่างจากบรรดาหนุ่มตะวันตกที่เริ่มหันมาสนใจและให้ความสำคัญกับการดูแลผิวมากขึ้น สังเกตได้จากแบรนด์หรูสัญชาติฝรั่งเศส ที่ยอมเปิดตลาดเครื่องสำอางผู้ชาย แถมยังเปิดตัวครั้งแรกที่เกาหลีอีกด้วย
นอกจากส่วนผสมและแพ็กเกจที่ทำให้ K-Beauty ขายดิบขายดี พรีเซนเตอร์หรือเหล่านางแบบและนายแบบก็มีส่วน เพราะการใช้ดาราและนักร้องยอดนิยม สามารถการันตีได้ว่าสินค้านั้นๆ จะขายดีแน่นอน โดยไม่แบ่งแยกว่าต้องเป็นเพศหญิงเท่านั้น เพราะพรีเซนเตอร์ชายก็สามารถเรียกกระแสได้อย่างมหาศาลเช่นกัน
ถึงตอนนี้จึงพูดได้ว่าทั้งสินค้า แพ็กเกจจิ้ง การตลาด การไม่แบ่งแยกเพศ และอิงไปกับวงการบันเทิง ล้วนเป็นจุดแข็งที่ต่างกับการตลาดดั้งเดิมของฝั่งตะวันตก ที่เน้นประวัติความเป็นมาของแบรนด์ที่ยาวนาน และขายความน่าเชื่อถือจากห้องวิจัย ซึ่งต้องรอดูกันต่อไปว่าแบรนด์ทางตะวันตกจะปรับกลยุทธ์สู้กับแบรนด์เกาหลี ที่ไม่ขอจำกัดตัวอยู่แค่ในประเทศหรือทวีปเอเชียอีกต่อไปได้อย่างไร สงครามนี้ยังไม่จบง่ายๆ อย่างแน่นอน
ภาพ: THE STANDARD, shutterstock
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
อ้างอิง:
